The contrasting effects of culture on consumer tolerance : Interpersonal face and impersonal fate

The contrasting effects of culture on consumer tolerance : Interpersonal face and impersonal fate



Concern For Face(CFF)

 정의
  the extent to which an individual 
  shows regard for and interest in the 
  protection and enhancement of face 


 Face(체면)는 동양 사람을 연구하는데 
  중요하며,  사회적 니즈가 도출될 때는 
  서양사람에 비해 서비스 실패에 대해서 
  덜 관용적(Ho 1976, Hwang, Francesco, 
  and Kessler 2003) 


Belief  In Fate(BIF)

 정의
  the extent to which an individual 
  believes in fate as a powerful force 
  shaping events and outcomes


 BIF는 동양 사람에게 강하게 나타나며,
  (Pepitone 1997, Yau 1988) 
  운명론적인 경향은 불만을 완화시키는 
  역할(Cohen 1960, Yau 1988) 



서비스 실패(Service failure)

 Social failure
  정의 : the consumer suffers a loss of social resources(e.q., status, esteem) 
          due to interaction with the service staff
  예) 고객이 호텔이나 식당에 갔는데, 종업원이 불친절하거나 성의 없이  
       대했을 때 

 Nonsocial failure
  정의 : the consumer suffers a loss of nonsocial resources(e.q., money, time) 
          due to service environment or service outcome
  예) 고객이 호텔이나 식당에 갔는데, 청소가 잘 되어있지 않거나 음식을 주문
       했는데 없을 때


 저자의 주장(기존 연구와의 차이)

  - 기존 연구에서 “동양 사람은 CFF와 BIF가 서양 사람에 비해 강하게 나타
    나고, 그로 인해 체면(Face)이 중요시 되는 상황에서의 실패는 CFF로 인해 
    불만족이 더욱 강해지고, 그 외의 상황에서의 실패는 BIF로 인해 불만족이 
    덜함”

  - 하지만 “CFF와 BIF를 더 도출시킬 수 있는 조건이 갖춰지면 꼭 위와 같지는
    않다”


 논문은 3개의 실험으로 구성되며, 먼저 기존 이론에 대하여 검증한 후에 
  조건을 변화시키며 저자의 주장을 증명 

  - 실험 1 : 4개의 가설을 세우고, 기존 이론을 검증
  - 실험 2 : 2개의 가설을 세우고, BIF가 지배적인 상황에서 CFF를 도출시킬 
               수 있는 조건을 만들어 기존 연구와 비교
  - 실험 3 : 2개의 가설을 세우고, CFF가 지배적인 상황에서 BIF를 도출시킬
               수 있는 조건을 만들어 기존 연구와 비교


 CFF와 BIF의 측정을 위해 Pre Test

1.측정 아이템 발굴

 선행연구로부터 CFF 
  측정을 위한 10개의 
  항목 발굴
  Cocroft & Ting-Toomey 
  (1994), White et al.(2004) 

 선행연구로부터 BIF    
  측정을 위한 8개의 
  항목 발굴
  Leung & Bond(2004),   
  Mowen & Carlson(2003)


2.탐색적 요인분석

 250명의 홍콩 대학교 
  학부생을 대상으로 
  Pre Test

 탐색적 요인분석을 
  통해 CFF 와 BIF 측정
  에 적절한 항목을 
  각 6개씩 도출

3.확인적 요인분석
 탐색적 요인분석으로 
  도출된 항목을 대상
  으로 적합도를 분석
  하기 위해 확인적 
  요인분석을 하여 확정

 내국인 학생 210명과   
  외국인 학생 206명을 
  대상으로 각각 분석,
  문화차이에 대해 교차 
  검증


 가설 1 : There is an aggravating effect of CFF on consumer dissatisfaction 
             with a service failure, and this effect is stronger for a social failure 
             than for a nonsocial failure

 가설 2 : There is an alleviating effect of BIF on consumer dissatisfaction 
             with a service failure, and this effect is stronger for a nonsocial 
             failure than for a social failure

 가설 3 : Asian (Vs. Western) consumers are more dissatisfied with a social 
             failure

 가설 4 : Asian (Vs. Western) consumers are less dissatisfied with a 
             nonsocial failure



방법

 대상 : 홍콩대학교 학부생 244명
          (반은 아시아인, 반은 북미 백인)





시나리오
American style의 레스토랑에 점심식사하러 와서 주문을 하려는 상황
 
 Social failure
  - 웨이터가 주문 받는 동안 미소 짓지 
    않음
  - 음식은 나왔는데 음료수가 안나와서 
    달라고 요청했더니 사과나 설명없이 
    그냥 주고 감

 Nonsocial failure
  - 음식을 주문하니 다 팔려서 없다고 
    함
  - 다른 음식으로 주문하니 그것도 다 
    팔려서 없다고 함 



결과



매개효과 검증
 Conceptually, the cross-cultural pattern was driven by individual 
  differences in CFF and BIF between the two culture

 To verify this, used mediation analysis 



 가설 5 : Given a nonsocial failure, the aggravating effect of CFF on 
             consumer dissatisfaction is stronger in public (Vs. private) setting, 
             but the alleviating effect of BIF on consumer dissatisfaction does 
             not differ between the two settings



 가설 6 : Given a nonsocial failure, Asian (Vs. Western) consumers are less 
             dissatisfied in private setting, 
             but this cultural difference diminishes in a public setting 

2차 발표.pdf

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