[분석과 마케팅] 분석 데이터의 정확성은 어느정도 인가요?

좋은 내용입니다. raw data가 왜고되어 있으면, 도리어 전혀 반대의 분석결과가 나오거나, 핵심을 잡아내지 못하는 경우가 많습니다. 따라서 이 자료는 그 문제를 정확히 지적한 것 같아서 유용해 보입니다.

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[분석과 마케팅] 분석 데이터의 정확성은 어느정도 인가요?

Posted by BizSpring on March 9th 2018 @ 9:58 am

 

문의 중 “데이터의 정확성이 얼마나 되나요?”라는 질문을 받습니다.

이에 대한 답변은 보통 “비교중인 데이터를 제공하는 서비스/업체 마다 수집 기준이 다르다.”

“Case By Case 이다.” 등 질문자 입장에서는 애매한 말이라고 생각할 수 있는 답변을 받을 수 있습니다.

오늘 내용은 데이터 정확성에 대한 의구심이 들 때 체크해야 하는 사항에 대해 설명하겠습니다.

 

 

첫번째. 웹사이트 내 분석 스크립트가 정상적으로 적용되어 있는지 확인해야 합니다.

데이터 분석 툴은 보통 분석하고자 하는 웹사이트에 분석 스크립트를 적용하여 데이터를 수집하게 됩니다.

즉, 분석 스크립트의 누락은 데이터를 수집할 수 없다는 것입니다.

 

 

분석 스크립트의 역할은 무엇일까?

분석 스크립트를 역할은 웹사이트에 접속한 방문자에 대한 정보(방문 유저, 웹사이트 페이지 URL 유입경로 등)를

원천 데이터(RAW Data)를 저장하는 서버에 호출하는 역할을 합니다.

 

[그림 1] 분석 스크립트의 역할

 

그래서 분석 스크립트가 특정 페이지에 적용이 되어 있지 않다면,

실제로 해당 페이지에 방문하더라도 데이터를 호출해주는 분석 스크립트가 없기 때문에 데이터를 수집할 수 없게 됩니다.

보통 이런 경우는 특정 프로모션 페이지를 별도로 관리하거나,

PC 사이트에는 스크립트를 적용했으나 MOBILE 사이트에는 스크립트를 적용하지 않은 경우가 많습니다.

 

 

두번째. 운영중인 광고 클릭 시 이동 페이지에 광고 분석코드가 적용되어 있는지 확인해야 합니다.

 

데이터 분석 툴에서 광고분석에 대한 데이터를 수집할 때는 웹사이트에 적용되는 분석 스크립트 외,

광고 클릭 시 이동한 페이지 주소에 광고 분석코드가 적용되어 있어야 합니다.

 

네이버 키워드 광고를 예를 들어 설명하겠습니다.

먼저 네이버 키워드 광고에서 제공하는 광고 분석코드는 아래와 같습니다.

[ ?n_media=게재위치&n_query=검색어&n_rank=노출순위&…&n_keyword=키워드&… ]

 

바로 위에 있는 것이 네이버 사이트 검색광고 추적코드입니다.

키워드 광고를 클릭 후 웹사이트에 접속했을 때 페이지 주소창에 광고 추적코드가 적용되어 있어야 합니다.

 

 

[그림 2] 광고 분석 코드가 적용된 예시

 

이를 통해 웹사이트에 적용된 분석 스크립트가 데이터를 호출할 때

“네이버 사이트 검색광고의 000 키워드로 접속했다”라고 보내주기 때문이죠.

 

 

[그림 3] 광고 분석 코드가 적용되지 않은 예시

하지만 만약 웹사이트에 접속했을 때 추적코드가 없다면

웹사이트에 분석 스크립트가 적용되어 있다 하더라도 키워드 광고로 접속했는지는 알 수가 없습니다.

 

이와 같이 키워드 광고 외 리타겟팅, SNS, 디스플레이 광고 또한 광고 클릭 시 이동한 페이지 주소에

광고를 분석할 수 있는 광고코드(로거의 캠페인코드, 구글애널리틱스의 UTM코드 등)가 적용되어 있어야 합니다.

 

 

세번째. 분석 웹사이트에서 페이지 강제 이동이 되는지 확인해야 합니다.

웹 분석 툴에서 제공하는 유입경로 데이터를 확인해 보시면 직접유입/북마크 또는 내부유입 비중이 굉장히 높은 경우가 있습니다.

바로 이러한 경우가 분석 웹사이트에서 페이지 강제 이동이 되는 경우가 해당되는데요.

왜 직접유입/북마크 또는 내부 유입 비중이 높은 지 설명 드리겠습니다.

 

[ 상황 ]

한 유저가 “네이버”에서 000키워드를 검색 후 키워드 광고를 클릭하여 웹사이트에 접속했습니다.

그러나 웹 분석 툴에서 네이버 키워드 광고에 대한 데이터를 확인하려고 하니

“데이터가 조회되지 않는다” 라고 안내 문구가 뜹니다.

분명 웹사이트에 분석 스크립트도 적용했고 광고 매체사에서 추적코드도 받을 수 있도록 수정해 놨는데도 말이죠.

 

[ 경우 ]

키워드 광고를 클릭하여 접속한 첫 페이지에서 웹사이트 내 다른 페이지로 강제 이동 시키는 경우 입니다.

이런 경우는 광고 클릭 시 이동 페이지 URL을 도메인으로 등록한 경우 자주 발생되는데요.

위의 상황으로 말씀드리면

000 키워드의 광고 클릭 시 이동 페이지 URL은 “bizspring.co.kr”입니다.

 

[그림 4] 페이지 강제 이동된 페이지

하지만 bizspring.co.kr 페이지로 접속 후 주소창을 보면 “bizspring.co.kr/website/home”으로 변경되어 있습니다.

 

이 경우 bizspring.co.kr 페이지는 유저에게 보여지지 않는 페이지입니다.

그리고 bizspring.co.kr 페이지에는 스크립트가 대부분 적용되어 있지 않습니다.

그래서 실제로 분석 스크립트가 처음 로딩되는 페이지는 “bizspring.co.kr/website/home”이 되는 것이죠.

 

이와 같이 페이지를 강제 이동시킬 때

유입경로를 분석할 수 있는 “레퍼러(이 전 페이지 정보)”와 “쿼리스트링(쉽게 광고를 분석할 수 있는 코드)”가 유실됩니다.

 

그래서 “bizspring.co.kr/website/home” 페이지를 기준으로 이 전 페이지가 없다고 데이터를 수집 하기도 하며,

또는 이 전 페이지가 bizspring.co.kr이기 때문에 내부 유입으로 데이터를 수집하기도 합니다.

 

또한 광고 분석 코드 또한 유실이 되기 때문에 실제 키워드광고를 클릭하여 접속한 유저라도

웹 분석 툴에서는 광고에 대한 데이터를 보여줄 수 없는 것이죠.

 

이러한 문제의 해결 방법은

웹사이트 개발 담당자 분이 페이지 강제 이동시킬 때

위에 설명한 레퍼러과 쿼리스트링을 같이 전달 할 수 있도록 작업을 해야 합니다.

 

그 외에도 도메인을 구매한 후 프레임을 통해

전혀 다른 도메인 사이트를 불러오는 경우 불러오는 실제 사이트의 네임서버를 변경해야 합니다.

 

 

 

 

네번째. 광고매체, 각 웹 분석 툴 등 데이터를 수집하는 방식을 확인해야 합니다.

광고매체사에서 제공하는 데이터와 웹 분석 툴에서 제공하는 데이터를 가장 많이 비교하게 됩니다.

하지만 데이터의 차이는 크게 “데이터 지표 및 수집 방식”과 “광고 기여기간(Look Back Window)”에 따라

데이터의 차이가 발생될 수 있습니다.

 

그 중 광고매체사의 클릭수와 웹 분석 툴의 방문수(세션수) 데이터를 비교하는 경우가 많습니다.

일단 광고매체사의 클릭수와 웹 분석 툴의 방문수(세션수)의 차이점은 다음과 같습니다.

 

 

광고매체사 클릭수

 

광고매체사 클릭수는 웹사이트 접속 여부와 관계없이 광고를 클릭하게 되면 클릭수를 카운트하게 됩니다.

 

[그림 5] 광고매체사 클릭수

좀 더 자세하게 말하면 광고를 클릭하면 방문자에게는 웹사이트로 이동하는 것처럼 보입니다.

 

하지만 실제로는 광고를 클릭 후 웹사이트에 접속하기 이 전에 광고 클릭수 등을 분석하기 위해,

보이지 않는 페이지 또는 광고 서버로 강제 이동시킨 후 웹사이트로 이동하게 됩니다.

 

그래서 웹사이트에 접속하지 않더라도

보이지 않는 페이지 또는 광고 서버에 접속한 시점에 클릭수를 카운트하게 되는 것입니다.

 

 

웹 분석 툴의 방문수(세션수)

 

방문수(세션수)는 웹사이트 방문 후 스크립트가 로딩되는 시점에 카운트하게 됩니다.

 

[그림 6] 웹 분석 툴 방문수(로거 기준)

그림처럼 광고를 클릭한다고 하더라도 접속한 페이지 주소에 광고 분석 코드가 없거나,

접속페이지에 분석 스크립트가 없거나 분석 스크립트가 로딩되기 전 이탈한다면 데이터를 수집할 수 없는 것이죠.

 

또한 로거에서는 웹사이트 방문 후 서핑을 종료하더라도

세션시간(서핑을 중지한 시점부터 30분)내 다시 접속하게 되면 방문수를 카운트하지 않습니다.

 

 

자 그럼 위의 상황을 토대로 예를 들어 보겠습니다.

 

[ 상황 ]

한 유저가 모바일 기기로 인터넷 서핑을 하다가 잘못하고 리타겟팅 배너 광고를 클릭했습니다.

그럼 사이트가 이동되기도 전에 뒤로가기를 누르는 경우가 있습니다.

 

이런 경우라면

광고 매체사에서는 클릭수를 카운트하게 됩니다.

하지만 웹 분석 툴에서는 광고를 클릭했더라도 웹사이트에 접속하지 않았기 때문에,

좀 더 자세히 설명하면 웹사이트에 적용된 분석 스크립트가 로딩되지 않았기 때문에

방문수(세션수)를 카운트하지 않게 됩니다.

 

 

그럼 매체사에서는 클릭수를 1카운트되었다고 하지만,

웹 분석 툴에서는 접속한 이력이 없기 때문에 데이터를 조회할 수 없는 것이죠.

 

그리고 광고 기여기간(Look Back Window)이 서로 다릅니다.

먼저 광고 기여기간에 대해서 간략하게 설명하겠습니다.

광고 기여기간은 광고에 대한 효과를 인정해주는 기간이라고 이해하시면 됩니다.

즉 한 유저가 1일날 A광고를 클릭 후 웹사이트에 접속한 후 서핑을 종료합니다.

그리고 10일날 A광고 외 다른 경로로 웹사이트에 다시 접속 후 주문을 했습니다.

만약 A광고의 기여기간이 15일이라고 가정하면, A광고의 매체사에서는 A광고를 통한 성과를 인정해 주는 것이죠.

 

그럼 예시 상황으로 설명을 드리면 다음과 같습니다.

 

[ 상황 ] 

한 유저가 1일날 A광고를 통해 웹사이트에 접속 후 서핑을 종료합니다.

그리고 20일에 즐겨찾기를 통해 웹사이트에 접속한 후 주문을 발생시킵니다.

만약 A광고의 매체사 광고 기여기간과 웹 분석 툴의 광고 기여기간이 아래와 같다면 어떻게 데이터를 수집하게 될까요?

 

[표 1] A광고 매체 / 웹 분석 툴의 광고 기여기간

보시는 것과 같이 A광고의 광고매체사는 광고 기여기간을 30일로 지정되어 있습니다.

하지만 웹 분석 툴의 광고 기여기간은 14일로 지정되어 있죠.

그럼 결과는 다음과 같이 나오게 됩니다.

 

[표 2] A광고 매체 / 웹 분석 툴의 주문수 데이터 수집 여부

 

위의 예시와 같이 A광고 매체에서는 주문 데이터를 수집하지만 웹 분석 툴에서는 수집을 하지 않았을까요?

 

이유는 바로 광고 기여기간 때문입니다.

먼저 주문한 유저는 1일날 A광고를 통해 웹사이트에 접속합니다. 그리고 20일에 즐겨찾기로 접속한 후 구매를 하죠.

즉 A광고를 본 후 구매로 이어진 시간이 20일이 소요되었죠.

여기서 가상의 A광고 매체사의 광고 기여기간은 30일이기 때문에

A광고 매체사에서는 A광고에 대한 주문수를 카운트하게 됩니다.

 

하지만 가상의 웹 분석 툴은 광고 기여기간이 14일이기 때문에

20일날 구매한 데이터에 대해서 A광고에게 인정을 해주지 않습니다.

 

그럼 A광고 매체사에서 제공하는 주문 데이터와 웹 분석 툴에서 제공하는 주문 데이터가 차이가 발생하게 되는 것이죠.

 

 

 

마무리하며..

이처럼 분석 데이터의 정확성에 대해서 의구심이 들 때는 아래 내용을 먼저 확인해야 합니다.

 

1. 웹사이트 내 분석 스크립트가 정상적으로 적용되어 있는지 체크
2. 운영중인 광고 클릭 시 이동 페이지에 광고 분석코드가 적용되어 있는지 체크
3. 분석 웹사이트에서 페이지 강제 이동되고 있는지 체크
4. 광고매체, 각 웹 분석 툴 별 데이터 수집 방식 체크

 

 

분석 데이터에 대한 정확성은 데이터 분석에 정말 중요한 부분입니다.

하지만 저는 제일 먼저 데이터 수집에 있어 문제가 될 수 있는 부분 개선하는 작업이 첫번째라 생각합니다.

그래야 보다 다양하고 정확한 데이터를 수집할 수 있고 수집된 데이터를 토대로 인사이트를 찾아야

올바른 의사결정을 할 수 있기 때문입니다.

 

지금까지 이 글을 읽으셨다면 한번 확인해 보세요.

정확한 데이터를 수집할 수 있는 환경이 구축되어 있는지.

그래서 정말 의미 있는 인사이트를 얻을 수 있으면 좋겠습니다.