온라인 광고매체 중심 측정에서 마케팅캠페인 중심의 분석으로
지금은 감히(!) 온라인 광고의 시대라고 불러도 무리가 없다고 생각할 만큼, 온라인상의 e-Biz는 수 많은 광고상품/매체, 광고/마케팅 에이전시(대행사), 광고주 기업의 의존관계를 통해서 지탱되고 있습니다.
그 흐름 속에서 광고상품공급사, 매체, 대행사, 광고주(구체적으로는 홍보마케팅 담당자, 상품담당자 등)이 각 역할은 다르지만, 공통적으로 흐르는 것이 있는데 그것은 바로 ‘광고성과에 대한 측정결과 데이터’입니다.
이 광고성과에 대한 측정결과를 가지고 각 역할에서는 커뮤니케이션하고 계획하고 실행하고 평가를 하고 있습니다만, 각기 획득할 수 있는 데이터의 종류와 범위가 다르고, 결과를 바라보는 관점도 다르다 보니 효율적이고 효과적인 광고집행을 위해서는 많은 어려움이 있습니다.
그래서, 다년간 광고 및 웹사이트의 웹로그분석 시스템과 서비스를 제공해오면서 이해하게 된 점을 하나씩 하나씩 정리해나가면서 최적의 광고성과 측정과 분석을 위한 데이터와 기준을 찾아보려고 합니다.
참고 : ㈜비즈스프링( BizSpring – http://bizspring.co.kr )은 2002년부터 온라인 마케팅/광고의 성과측정과 리포팅, 웹사이트 웹로그분석 시스템, 온라인 광고의 자동입찰 및 관리, 이메일 마케팅 시스템, 랜딩페이지 UI/UX분석 솔루션등 온라인 마케팅의 성과측정과 자동화 도구를 전문적으로 제공해온 회사입니다. |
광고의 성과는 어떻게 표현되고 있을까요?
온라인 광고에 대한 집행결과 보고서를 받아보셨다면 대부분 아래와 같은 형태일 것 입니다.
| 광고 구분 | 노출 Impression | 클릭 Clicks | 클릭율 CTR | 클릭당비용 CPC | 광고비 Cost | 주문수(전환) Conversions | 매출액 Revenue | 전환율 CR | ROAS |
| 광고매체 A | |||||||||
| 광고매체 B |
광고의 구분을 왜 ‘광고매체’로 하였을까?
광고의 성과를 구분하여 측정하고자 할 때에는 광고의 속성별로 구분할 수 있습니다. 즉 광고서비스공급사, 광고게시매체, 광고상품, 광고소재, 캠페인등으로 나눌 수 있습니다.
광고주의 입장에서는 광고의 매체나 광고상품보다, 광고의 시즌별 캠페인 또는 프로모션 주제별 나뉘어지는 것이 훨씬 사업주의 입장에서는 앞으로의 마케팅/프로모션 계획과 평가를 위해서 좋다고 합니다. 하지만 대부분의 광고보고는 광고매체 또는 광고서비스공급사별로 이루어지며 캠페인주제나 광고키워드그룹별 분석/보고는 잘 이루어지지 않습니다. |
그 까닭에는 마케팅 캠페인의 기획에서부터 광고 집행의 마지막 노출까지 이루어지는 구조의 문제로 보여집니다. 즉 역할과 단계별에서 획득하여 보고할 수 있는 데이터의 종류가 다르고 중요하게 표현할 수 밖에 없는 성과가 다르기 때문입니다.
[온라인 광고에서 역할, 데이터흐름, 대응 도구들] – 각 역할구분은 대략적 표현입니다.
위 그림에서와 같이 Data는 광고매체/광고서비스공급사/REP사로부터 1차적으로 나오게 됩니다. 즉 광고의 노출수, 클릭수 등이 ‘매체사/광고서비스업체’로부터 나오게 됩니다.
그런데 국내에서는 리얼클릭과 같이 광고시스템/서비스 공급사와 매체가 분리되어 있는 경우가 아니면, 대부분 대형 포털사이트의 온라인 광고와 같이 광고매체와 광고서비스공급사 역할을 겸하고 있습니다. 특히 오버추어가 국내에서 철수하고 각 검색포털사이트가 자체 검색광고상품으로 구성하다보니 ‘검색광고서비스공급사 = 광고매체사’의 등식이 확고해졌습니다. (그래서 편의상 광고서비스 공급사와 광고 매체를 합해서 그냥 ‘광고 매체사’라고 부르도록 하겠습니다.)
그 결과, 광고에이전시(광고대행사)는 Data를 광고서비스업체로부터 해당 단일 매체(예: Naver 또는 Daum..이런 식으로) 단위로 받게 되고, 여러 매체들간 공통된 광고 소재나 캠페인별 묶음(예: 키워드 주제/그룹별, 이벤트별, 광고타겟별)의 측정/분석은 작업량이 만만치 않을 뿐더러 직접 데이터를 획득하기가 쉽지 않기에 자연스럽게 매체별 요약 보고서 형태로 광고주에게 결과를 전달하게 됩니다. |
어떤 형태가 광고주 입장에서, 마케팅 성과 향상에 더 도움이 될까?
물론 기본적인 사이트 방문자 확보를 위한 지속적인 기본적 광고의 집행이라면, 위와 같은 매체별 측정/보고도 좋습니다.
하지만 광고주/사업주로서 최종적으로 궁금한 것은 매체별 광고성능이 아니라, 그 내용입니다. 즉 검색광고라면 검색키워드 그룹별 상승/하락의 트렌드를 통해서 요즘 유행하는 상품이 무엇이고 어떻게 광고비용과 상품의 준비를 해야 할 것인지를 알고 싶은 것이지요. 매체별 광고성능(퍼포먼스)는 광고대행사 또는 홍보담당자가 관심을 두는 주제입니다.
이것은 TV광고와 방송채널에 비유하여 설명하자면, 상품브랜드 A와 B가 있고, 각각 광고를 ‘스토리타입’과 ‘스펙설명타입’ 두종류씩 방송채널 3곳에 태웠는데, 광고효과에 대한 보고를 방송채널별로만 측정하고 보고받는 것과 같습니다. |
사실 요즘은 온라인 검색광고의 광고매체/채널별로 효과와 효율에 대해서 대략 많이 알려져 있습니다. 예를 들면 “검색광고에서 도달/클릭/전환의 절대값은 Naver의 클릭초이스가 좋고, 방문후 유입률, 전환율은 Daum클릭스 광고상품이 더 낫다.” 그렇기에 ‘방송채널별 성과측정/보고’는 큰 의미가 없는 경우가 많습니다.
그렇다면 이제는 아래와 같은 모습으로 광고성과를 정리해서 살펴보면 어떨까요?
( 키워드 검색광고를 예시로 설명드립니다. )
[기존의 방법]
| à | [개선안]
|
오른편 ‘개선안’ 처럼 정리되면, 광고주/사업주로부터 다소 거리가 있는 매체중심이 아니라, 광고주 및 기업내부의 마케팅/기획자/상품MD가 직접 관여할 수 있는 주제에 맞추어 정리됩니다. 그러면 이제는 광고성과와 각 담당자/팀의 활동이 멀리 떨어지지 않고 바로 피드백이 되기 때문에 훨씬 빠르고 정확하게 움직이실 수 있을 것입니다. |
변화하려면 무엇을 해야하나요?
업무 내용의 변화
‘개선안’처럼 정리해서 성과를 살펴보려면 아래와 같은 작업의 변화가 필요합니다.
- 매체별 집행결과 취합 à 매체별 키워드 그룹별 집행결과 취합
- 광고주의 캠페인활동에 대한 정보수집 취약 à 광고주의 여러 활동(사이트/랜딩페이지 변경), 캠페인의 시작과 종료 등의 마케팅 활동정보도 취합
업무의 디테일이 높아지거나 범위가 다소 늘어나는 부분은 도구(Tool)/시스템의 환경지원 없이 수행하기에는 사실상 쉽지는 않습니다. 그래서 광고서비스공급사, 광고대행사는 물론 광고주들도 다양한 마케팅관련 측정/분석/집행등의 소프트웨어를 이용하고 있습니다.
도움이 되는 도구/환경
사실 최근의 많은 광고대행사에서는 웹로그분석 툴과 광고공급사가 함께 제공하는 CTS(Conversion Tracking System)을 통해서, 노출/클릭/클릭율등의 광고집행 결과와 광고주가 측정하여 스스로 판단할 수 밖에 없었던 웹로그분석 영역의 광고별 성과 데이터를 함께 취합하여 광고주에게 제공합니다.
또 일부는 마케팅/광고 대행사에서는 위에서 보여드린 ‘개선안’ 수준을 넘어, ‘이벤트/기획전별 x 매체/키워드그룹/세부키워드 x 사이트내 세부 반송/회원가입/주문/매출/ROAS’가 결합된 다양한 측정과 분석을 통해 Insight를 도출하고 높은 성과를 이루고 있기도 합니다.
(물론 광고주/사업주는 쉽게 이해하게 되므로, 투자되어야할 마케팅/광고 포인트에 더 집중하게 됩니다.)
광고주/사업주의 마케팅 프로모션의 관점에 맞추어 성과를 측정/확인하고, 빠르고 정확한 마케팅활동을 하기 위해서는 아래와 같은 환경이 필요합니다. – 사업/광고주 관점의 이해와 웹분석도구와 광고성과 측정에 대한 이해를 갖춘 광고대행사. – 캠페인 단위 광고마케팅 최적화의 필요성을 느낀 광고주 – 중간에서 Data에 대한 올바른 이해를 통해 코멘트/지원을 해주는 웹분석담당자(또는 웹분석 전문업체) |
환경을 갖추기 어려운 상황에서는…
딱 자신의 기업환경에 맞는 환경을 갖추는 것은 당장은 쉽지 않습니다. 만약 e-Biz의 규모가 작고 광고비의 집행 규모가 크지 않아서 밀도 있는 프리미엄 지원을 받기에는 어려운 상황이시라면 아래와 같은 방법을 권해드립니다.
- 광고의 목적을 살펴보시고, 요구되는 광고비와 매출액 규모를 계산해 보세요.
– 매출전환만을 목표로 삼으신다면, 광고에 의한 매출이 광고비등 최소 마진률 금액보다 높아야 할 것입니다.
– 사이트를 알리거나 회원을 우선 확보해나가는 것이 순서라고 생각하신다면, CPA나 CPL수치로부터 적절한 광고비를 추정해보세요. - 측정/분석툴에 대해서 관심을 가지시고, 직접 웹분석 리포트를 살펴보세요.
– 광고의 매체, 집행되는 광고키워드, 성과에 대해서 대략적인 ‘감’을 키우실 수 있습니다.
– 그 후에는 점차 마케팅 캠페인과 기획전/이벤트등에 대해서도 구분해나가시면서 분석하실 수 있으실 것 입니다.
– 어려운 점이 있으면, 광고대행 담당자 또는 웹분석 전문업체에 문의하여 도움을 받으시면 훨씬 수월합니다. - 웹분석/광고성과 측정 도구나 서비스에 대해서 어려우시다면, 우선은 각 광고매체 또는 광고서비스 공급사에서 제공해주는 CTS를 이용해보세요.
* CTS = Conversion Tracking Service의 약어로서, 온라인 광고에 의한 방문/주문/매출액등의 성과값을 광고 기본 집행결과와 함께 정리해서 보여줍니다.
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