나이키는 지금 어려운 상황에 처해 있습니다. 글로벌시장에서는 여전히 1위이지만 주가 하락과 매출 감소, 인원 감축 등으로 고민하는 상황입니다. 재고 늘어남과 데이터 과다 활용, d2c 전략의 맹점이 나타나고 있습니다. 나이키의 기술 혁신과 역동성은 브랜드 가치를 꾸준히 유지시키지만, 시장 경쟁과 패션 흐름 변화에 적응해야 하는 과제가 있습니다.
핵심주제
나이키는
성장과 혁신을 통해 세계 1위 스포츠 브랜드로 발전했지만, 최근
매출 감소와 주가 하락으로 어려움을 겪고 있다.
- 나이키는 D2C 모델을 통해 직접 고객에게 제품을 판매하는 방식을 도입하여 인기를 모았다.
- 드론과 래플 마케팅으로 한정판 운동화를 성공적으로 출시하며 새로운 고객 경험을 제공했다.
- 오프라인 매장에서의 새로운 시도도 통해 고객 만족도를 높이는데 기여했다.
나이키는
주식하락과 구조조정을 겪으며
성장성에 대한 의문이 제기되고 있다.
- 매출과 순이익의 감소를 보인 나이키는 구조조정과 해고 정책을 시행하고 있다.
- 팬데믹으로 인한 재택근무 문제에 대한 대책을 마련 중이며, 이로 인해 비판을 받고 있다.
- 할인 매출로 인한 브랜드 이미지 손상과 희소성 하락에 대한 우려가 제기되고 있다.
나이키는
덩크 모델의 선정적 콜라보로 매출을 증가시켰지만,
수익성 감소와 브랜드 이미지 훼손에 대한 비판을 받았다.
- 한정판 덩크 출시와 추첨 앱 '스니커즈'를 통한 성공으로 인기를 얻었지만, 너무 많은 생산량으로 희귀성 하락에 대한 우려가 있었다.
- 이러한 상황으로 인해 브랜드 이미지가 손상되고 급격한 수익성 감소를 경험했다.
- 고객들의 실망을 겪으면서 마케팅 전략 재고가 필요하다는 평가를 받고 있다.
신발 시장에서
나이키의 가치 하락과 기술 혁신 경쟁이 이루어지고 있으며,
고객에게 성능적이고 적합한 제품을 제공하는데 주목받고 있다.
- 나이키는 기술 혁신 제품으로 소비자의 믿음을 쌓아온 브랜드로, 고가격과 저가격 사이에서 적절한 가치 제공이 중요하다.
- 에어 쿠션, 주매 어, 플라이니트, 베이퍼플라이 등의 기술 혁신 제품으로 소비자들의 관심을 모으고 있다.
- 코로나로 인한 오프라인 쇼핑의 감소로 온라인 집중 전략을 가속화하고 있으며, 고객과의 접점 손실 우려를 안고 있다.
타임라인
1. 🚀 나이키의 성장과 혁신
- 나이키는 "저스트 드윗" 광고를 통해 세계 1위 스포츠 용품 브랜드로 성장했다.
- 나이키는 지속적인 기술 개발로 스포츠 혁신의 상징이 되었고, 패션 아이콘으로도 자리매김했다.
- 그러나 최근 나이키는 매출 감소와 주가 하락 등으로 어려움을 겪고 있다.
- 미국 청소년들 사이에서 12년째 가장 선호되는 브랜드로 자리잡고 있다.
- 나이키는 D2C(Direct-to-Consumer) 모델의 선두주자로서, 유통 채널을 통해서가 아닌 고객에게 직접 판매하는 방식을 유행시켰다.
- 드론과 래플 마케팅 등으로 한정판 운동화를 판매하여 큰 인기를 끌었다.
- 오프라인 매장에는 트레드밀 설치와 온라인 주문 물건을 픽업할 수 있는 라커 등을 도입해 새로운 고객 경험을 제공했다.
원문 스크립트 보기저스트 드윗이라는 광고로 세계 1위 스포츠 용품 브랜드가 된 나이키 창업 이후 끓임없는 기술 개발로 스포츠 혁신에 상징이 됐, 고 패션 아이콘으로도 등극했습니다. 하지만이 나이키의 질주에 제동이 걸렸는데요. 최근 경고등이 켜진 나이키에 대해 살펴봅니다. 안녕하세요 이재원입니다. 오늘은 우리에게 가장 익숙한 스포츠 의류 브랜드 중 하나인 나이키에 대해 이야기해보려 합니다. 나이키는 이제 패션 우류 브랜드로서도 인기가 상당하죠. 미국에서는 청소년들이 가장 좋아하는 브랜드 자리를 12년째 놓치지 않고 있습니다. 의류에서 아메리칸이를, 신발 부문에서는 컨버스와 아디다스 뉴발란스를 제치고 1위를 차지하고 있죠. 또 몇 년 전부터는 마트나 백화점 같은 유통 채널을 거치지 않고 고객에게 직접 판매하는 다이렉트 to 컨슈머, d2c 모델의 선두 주자로 d2c 유행을 부르기도 했고요. 또 한정판 운동화를 특정 시간에 매장이 출시하는 드론 마케팅과 추첨식으로 판매하는 래플 마케팅, 역시 나이키가 유행시켰습니다. 또 반대, 로 오프라인 매장에 물건은 줄이되, 비는 공간에 트레드미 설치해, 체험 공간을 마련하거나 온라인에서 주문한 물건을 쉽게 찾아가는 라커를 설치하는 방식으로 오프라인 매장에서의 새로운 고객 경험을 주도하는 기업으로도 주목받기도 했죠. 그러니까 스포츠 산업만이 아니라 유통 방식, 마케팅 방식은 물론 심지어 사람들에게 열정을 불어넣는 감성적인 분야에서 아지 선두를 달리던 기업이 나이키 있니다.2. 👟나이키 상황과 주식하락, 구조조정, 팬데믹 대응
- 나이키는 세계 스포츠 시장에서 1위지만, 주가 하락이 지속되며 앞으로의 성장성에 대한 의구심을 불러일으킨다.
- 2024년 6월, 역사상 최악 주가 폭락으로 284억 달러의 시가 총액을 잃고, 매출 10% 감소 예상과 순이익은 급감해 구조조정 및 해고 정책을 시행한다.
- 팬데믹으로 인한 재택근무 문제에 비판을 받아 대책 마련 중.
- 2023년 기준 매출은 4,673억 달러로 성장했지만, 순이익은 감소세를 보이고 있으며 2023년에는 직원 구조 조정으로 740명 해고.
- 나이키는 2023년 3년간 전 세계 직원의 2%, 약 1600명을 구조 조정할 예정이며 팬데믹 대응 재택근무 문제에서 비판 받고 있음.
원문 스크립트 보기그런데 나이키 요즘 상황이 좋지 않습니다. 물론, 전체 스포츠 시장에서의 점유율은 세계 1위 입니다: 2023년을 기준으로 39%, 17% in. 아디다스를 여유롭게 제치고 있죠, 하지만 그 방향성이나 앞으로의 성장성에 대해서 많은 이들이 의구심을 품고 있습니다. 이런 의심은 우선 주가에서 그대로 들어납니다. 나이키의 주가는 2021년 11월 172.40 달러로 역사상 최고치를 기록합니다, 하지만 그후 계속해서 하락하. 1년이 채되지 않은.. 2022년 9월 말 반토막인 82.2 달러를 기록하, 더니 2024년 6월 27일에는 20% 가까이 폭락하면서 74.20 달러를 기록. 나이기 역사상 최악의 주가 하락을 겪었습니다. 이때 증발한 시가 총액만 284억 달러 39조 원 에 달하죠. 매출과 순이익도 보겠습니다. 매출은 2021년 4,4 54억 달러로, 전년 대비 20% 가까이 성장했고, 2022년 4,673억원. 하지만 이후의 상황은 불투명하고. 최근 나이키는 2024년 매출이 10% 가까이 줄어들 것이라고 발표를 했고요이는 최근에 주가 하락으로 나타났습니다. 순이익은 이미 감소세 있니다: 573억 달러로, 전년 대비 126% 성장했던 2021년과 달리, 2022년에는 5.58% 성장에 그치, 더니 2023년에는 -1.20% 로 급감했습니다. 2022년 605억 달러였던 순위 익이 2023년 507억 달러가 되어 버렸죠. 또 2023년 12월에는 향후 3년간 전 세계에 퍼져 있는 나이키 직원의 2%, 1600여명 가량을 구조 조정한다고 밝히기도 했고요. 실제로, 나이키는 2024년 6월 말 기준으로, 본사 직원 740명 해고한 상태입니다. 여기에이 같은 부진에 대해서, 팬데믹 시이 재택 근무가 문제였다는 조금 핀트에서 벗어난 대책들을 내놓으면서 비판을 받기도 했죠.3. 👟나이키의 전망 변화 요인과 대응 전략
- 나이키 제품 수요 감소로 제고 증가, D2C 전략으로 성장.
- 재고 증가는 소비자 지갑과 브랜드 이미지에 부정적 영향.
- 다변화된 판매 채널과 할인 판매로 매출 증가, 브랜드 이미지 위험.
- 할인 매출로 브랜드 이미지 손상, 희소성 하락.
원문 스크립트 보기그럼, 대체 어떤 요소들이 나이키의 전망을 흐리게 만들고 있는지? 보겠습니다 먼저, 더 이상 사람들이 나이키 제품을 찾지 않는 것이 가장 큰 문제입니다, 다시 말해서, 나이키가 떠안고 있는 제고가 늘어나고 있다는 점이죠. 나이키는 홈 트레이닝 열풍과 한정판 운동화 열풍으로 인기가 폭발했던 코로나 19 시기부터 매년 생산량을 급격히 늘려갑니다. 나이키의 자료에 따르면, 2020년 이후 매년 5% 넘게 생산량을 늘려 왔죠. 생산량은 늘, 었지만 그의 비례에서 운동복의 인기는 늘어났고요. 또, d2c 표방하면서 나이키 공식 사이트 판매를 중심으로 하다 보니 할인 없이 전가에 판매를 할 수 있어. 팬데믹식이, 나이키의 매출 은 어마어마하게 성장하게 됩니다.. 하지만 팬데믹 이후 전 세계의 인플레이션 상황이 오면서 소비자들의 지갑이 다치기 시작합니다. 그렇게 급격히 재고를 늘렸던 나이키의 제고는 쌓여가기 시작하죠. 2013년에만 제고가 84억 달러에 달아놓 갑니다. 하나로 한 사람은 12조원이 넘는 금액이죠. 결국 나이키는 조금이라도 판매를 늘리기 위해서 다시 판매 채널을 다변화하기 시작합니다. 그러니까 d2c 전략을 이유로 공급을 중단했던 오프라인 소매점에 다시 물건을 집어넣기 시작한 것이죠. 우선 풋라커, ABC 마트와 같은 신발 멀티샵의 공급량을 늘리기 시작 했고요. 2023년 10월부터는 메이시스 백화점이나 월마트 그리고 미국의 대형 신발 할인 유통 업체, 디자이너 슈 웨어하우스 등에 다시 납품을 시작합니다. 결국 절반 이하로 낮춰졌다. 나이키의 도맨 매출 비중은 2023년을 기준으로, 다시 58% 넘기, 면서 나이키가 앞세우던 d2c 전략에 차질이 생기기. 시작하죠. 이런 오프라인 확대가 문제가 되는 이유는: 오프라인 매장은 자체적으로 세일을 많이 진행합니다. 자료에 따르면, 플락커 메이시스 등은 2023년에 나이키 운동화 가격을 평균 44% 할인해서 판매했다고 하는데요. 코로나 시기에 평균 할인율이 있던 19.4%. 두 배에 달하는 할인율이. 그요 여전히 10% 내외인 다른 운동화 브랜드에 피하면 엄청나게 큰 할인율이. 물론 나이키 입장에서는 도매로 일단 넘기고 나면, 유통업체에서 얼마나 할인을 하든, 나이키의 매출에는 아무 지장이 없긴 하죠. 그들이 그들의 마진을 포기하고 할인 판매하는 것이 니까요. 하지만 이런 식으로 할인 판매가 되면 나이키의 브랜드 이미지에 손상이 생깁니다. 다시 그저 그런 운동부 운동화 브랜드로 돌아가고 있는 것이죠. 또 이처럼 재고가 급격히 늘어나고, 또 판매 창구가 다양, 하면서 투시 전략 아래 싸 던 나이키 운동화의 희소성 역시 급격히 하락하게 됩니다.4. 👟나이키 덩크 모델: 선정적 콜라보, 매출 증가, 급상승한 인기.
- 미국에서 '나이키 덩크' 모델이 증가하는 인기를 얻으며 한정판 덩크를 출시했다.
- 한정판 운동화 추첨 앱 '스니커즈' 성공과 리셀 열풍으로 유명세를 떨쳤으며, 덩크 모델 재발매 빈도를 늘려 시장을 석관한다.
- 그러나 생산량 증가로 인한 매출은 증가했지만, 희귀성을 추구했던 소비자들은 너무 많은 사람이 같은 신발을 신는 것에 실망을 했다.
- 이에 나이키는 나이키 덩크 모델로 부터의 수익성 감소와 모두의 소유로서 브랜드 이미지가 훼손되는 것에 대한 비판을 받았다.
원문 스크립트 보기대표적인 사례가 바로 나이키 범고래, 미국에서는 나이키 판다로 불리는 운동화. 나이키 덩크 모델입니다. 아마 구독자분들도 많이 보신 모델일 텐데요.. 1985년에 첫선을 보이고 큰 인기를 끌었던 나이키의 대표 상품 중에 하나입니다이 덩크 모델은 원래 농구, 하지만 주로 스케이트보드를 타는 분들이 많이 싫었다고 하는데요. 2020년 도쿄 올림픽에서 스케이트 보딩이 올림픽 종목으로 선정된 것을 개기로 다시 나이 기가 물건을 내놓고, 유명인들과의 콜라보레이션을 통해서 한정판 덩크를 내놓으며. 인기가 급상승합니다. 나이키가 한정판 운동화 추첨을 위해 개발한 앱 스니커즈의 성공과 당첨된 이들이 재판매 하면서 생긴 리셀 열풍 역시이. 신발이 마중물 역할을 했다고 할 정도 였죠. 이후 나이키는 다양한 색상의 덩크 모델을 발매하는 방식으로 어마어마한 매출을 올렸습니다. 여기에 초반에는 소량으로 물건을 풀면서 한정반 효과를 톡톡히 누리 던. 나이키는 덩크 모델의 물량을 늘리기 시작합니다. 2021년과 2022년에는 연 8회, 2023년에는 연 12회에 걸쳐서 재발매를 하며 재고를 늘려 가죠. 심지어 2023년 1월에는 덩크의 판매고는 15만 켤레 있, 데 생산은 50만 켤레를 했다고 합니다. 생산량의 증가로 매출은 조금 늘. 었지만 희소성에 열광했던 소비자들은. 금세 너무 많은 이들이 같은 신발을 신고 다니는 것에 지겨움을 느끼게 되죠이는. 미국의 상황도 마찬가지 였는데요. 그래서 월스트릿 저널은 2023년 2월 나이키의 범고래 모델을 다루는 기사에서 한때 나이키 판단은 모두의 꿈이, 었지만. 이제는 모두가 신. 으면서 나이키는 더 이상 멋진 브랜드가 아니게 됐다. 라고 지적하기도 했습니다.5. 💸신발 시장은 나이키의 가치 하락과 기술 혁신 경쟁
- 한국을 기준으로, 13만 원짜리 신발이 30만 원, 40만 원까지 올랐으며, 범고의 인기가 꺾여 멀티샵에서 저렴하게 구입 가능해졌다.
- 나이키의 과도한 리셀 가격 비판과 나이의 입장에서의 기회 잡기 어려움 속에, 운동복 시장은 변화 중이다.
- 나이키의 흔들리는 브랜드 가치와 기술 혁신에 따른 가치 상승은 소비자에게 적합하고 성능적인 제품을 제공하는데 영향을 끼친다.
- 역사적으로 에어 쿠션, 주매 어, 플라이니트, 베이퍼플라이 등의 기술 혁신 제품으로 소비자의 믿음을 쌓아온 나이키는 수준 높은 제품으로 주목받고 있다.
원문 스크립트 보기덕분에, 한국을 기준으로, 전가 13만 원짜리 신발이었다이 30만 원, 40만 원까지 . 씻었던이 범고 의 인기는 , 꺾였고 이제는 멀티샵 등에서 정가보다도 더 저렴한 가격에 구입할 수 있는 신발이 됐죠. 한정판 전략으로 과도한 리셀 가격이 형성된다는 비판도 있었고. 또 인기를 끌 때 기회를 잡아야 하는 나이의 입장에서는 어쩔 수 없는 상황이었다고 할 수 있는데요. 아무튼, 나이는 이런 과정을 통해 다시 마트에서도 접할 수 있는 그저 그런 운동복 브랜드로 돌아가고 있는 것으로 보입니다.. 또 굳이 구분서 과도한 제품 공급과 할인으로 나이키의 브랜드 가치가 하락하는 것이 패션 영역에서 벌어지는 일. 이라면 나이키의 보너 나이키의 본질이라고 할 수 있는 스포츠 영역에서의 가치 하락도 나이키에는 뼈 아픈 일입니다. 우리가 운동을 할 때, 혹 운동복을 살 때, 다른 브랜드보다도 나이키를 우선적으로 보게 되는. 이유가 뭘까요? 아마도 나이키 제품의 좋은 기능 때문이겠죠. 앞서 말씀드린 대로, 마트에서도 쉽게 접할 수 있는 제품. 이지만 그래도 나이키의 제품이라면 운동할 때 편하다, 운동할 때는 충분히 성능이 난다, 이런 암묵적인 믿음이 있죠. 이런 신뢰는 창업 이후 나이키가 쭉 이어온 기술 혁신 덕분입니다. 뭐, 대표적인게 1979년에 선보였던 에어 쿠션 기술이고 1995년이를 한층 업그레이드해서 내놓은 주매 어 기술이 있죠. 2012년에는 니트 소재로 신발 밑창을 만드는 플라이니트 기술로 가벼우면서도 착화감이 뛰어난 제품을 선보였죠. 그 2016년에는 러닝화의 탄소 소유 플레이트를 집어넣고 반발력과 쿠셔닝이 좋은 새로운 밑창 소재를 도입한 베이퍼플라이 기술로 주목을 받았습니다.6. 👟나이키: 혁신과 경쟁의 고비
- 2019년, 일루드, 킵초게 기술로 제작된 나이키 '주맥스 베이퍼플라이 넥스 퍼'로 마라톤 1시간 59분 40초 돌파, 선수들 간 기술논란 발생.
- '람부터 뉴 점유율 위협하는 후발 브랜드의 혁신적인 전략 소개.
- 나이키의 이끌던 기술혁신, 현재는 후발 브랜드들이 쿠션 강조, 특화 전략으로 나이키 점유율 위협.
- 나이키의 D2C 함정, 고객 채널 축소와 과도한 데이터화로 브랜드 가치 하락 지적.
- 코로나로 인한 오프라인 쇼핑 감소로 나이키의 온라인 집중 전략 속도 내던 중, 재개된 오프라인 쇼핑에서 고객 접점 손실 우려.
원문 스크립트 보기2019년에는 케나의 마라톤 어 엘리우드, 킵초게가이 기술을 활용해 제작한 특수 신발 주맥스 베이퍼플라이 넥스 퍼를 신고 마라톤 풀코스를 1시간 59분 40초만에 돌파해서 화제가 되기도 했습니다. 인간의 벽이라도 마라톤 두 시간을 기술의 힘으로 뛰어넘은 것이었죠. 덕분에 이후에 수많은 육상 선수들이 나이키의 신발을 신었고. 같은 해 세계 육상 선수권 달리기 종목에서 나이키의 후원을 받는 선수들이 177개의 금메달을, 나머지 브랜드의 선수들은 다섯 개를 따, 내면서 기술 도핑 논란이 일기도 했습니다, 그만큼 나이키의 기술력이 혁신적이었다 얘기겠죠. 오죽하면 다른 브랜드에서도 후원하는 선수들이 나이키 로고를 가리고, 나이키 신발을 신는 것을 허락했다고 할 정도입니다. 일단은 이겨야 되 니까요. 하지만 나이키가 투시와 패션에 집중하는 사이, 혁신은 멈췄고, 경쟁자들이 나이키를 위협하고 있습니다.. 나이키가 처음에 시도했던 탄수 소물 플라이트 기술은 이제 러닝화 시장에서는 일반적인 기술이 됐고요. 러닝화 딱 하나에만 집중하고 있는 호카 온 러닝과 같은 신흥 브랜드의 나이키가 밀리고 있죠. 이들 브랜드는 나이키가 주춤하는 사이, 극단적인 쿠셔닝을 강조하거나 트레일러닝과 같은 새로운 장르에 특화하는 방식으로 나이키의 점유율을 빼앗아가고 있습니다이 때문에 거의 듣도보도 못한 브랜드 였던. 이들은 최근 몇 년 사이 꾸준히 성장하고 있는, 반면 나이키는 야금야금 점유율을 빼앗기고 있는 상황이죠. 물론 나이키의 점유율이 아직은 압도적이긴, 하지만 운동화 하면 나이키, 나이키 하면 운동화 떤 시절에 피하면. 이런 추세는 분명 나이키의 위기라고 볼 수 있죠. 이런 나이키의 브랜드 가치 하락과 혁신의 부제 모두 나이키가 선두에 섰던 d2c 함정이라는 지적도 있습니다. 고객 접점의 축소와 데이터에 지나치게 매몰됐다는 시각이죠. 우선, 고객 접점의 축소는 당연한 수순이라고 할 수 있습니다. 코로나 19 시기에는 오프라인 쇼핑 자체가 줄어 든만큼, 오히려 온라인 지형물 판매가 효과적이었을 수 있지만 오프라인 쇼핑이 재개된 지금, 매장을 찾는 고객들을 놓치게 되는 것이 죠. 직접 물건을 이것저것 신어보고, 고민하다가 결제에서 들고 나가는 그 경험만큼 온라인 쇼핑이 제공할 수 없었던 영역인 것이고요. 그래서 나이키는 부랴부라 다시 오프라인 접점을 늘리고 있지만 브랜드 가치 손상이라는 독이되어 돌아오고 있습니다.7. 🔍나이키 데이터 전략과 특징
- 기업들이 투시를 하는 주요 이유는 브랜드 가치 제고와 고객 데이터 확보이다.
- 나이키는 투시를 통해 코로나 19로 인한 레트로 감성을 빠르게 포착해 덩크와 에어포스 같은 제품 출시로 매출 증가를 이끌어냈다.
- 고객 데이터에 집중하여 혁신을 발굴해나갈 때, 나이키가 급성장하였으나 점차 데이터 중심에서 벗어나면서 경쟁에 직면하게 되었다.
- 이로 인해 나이키는 전략적 실패로 인한 우려와 d2c 종말의 고비를 맞이하고 있으며, 룰루레몬과 같은 브랜드도 투시에 중점을 두고 기존 유통 채널과 협력 강화 중이다.
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