중소 벤처기업의 마케팅 전략

중소 벤처기업의 마케팅 전략

 서원대학교 경영학부 교수 김범종

 

1. 마케팅 전략의 핵심요소

 

마케팅 전략에 포함되어야 할 두 가지 핵심요소는 표적고객을 정하는 것과 차별화된 경쟁우위 요소를 강화하는 것이다. 첫째, 마케팅활동의 표적이 되는 대상(시장)에 대한 명확한 정의는 '20대의 여성‘ 보다는 ’개성을 표출하고자 하는 소비자‘와 같이 고객의 욕구(Needs)를 중심으로 표적시장을 규정하여야 한다. 둘째는, 우리 제품이 경쟁사 제품이 비해 독특한 차별화 요소를 가지기 위한 전략적 우위(Competitive Advantage) 요소를 강화하는 것이다. 경쟁제품에는 없는 무엇인가를 강화하여 표적고객들이 우리 제품을 더 좋아하도록 해야 하는 것이다. 우리 제품을 통해서 충족하고자 하는 고객의 욕구를 중심으로 마케팅의 표적고객을 정하고 다른 제품보다 우리 제품을 더 좋아하도록 만들기 위해서는 무엇이 달라야 하는지 전략적 우위를 설정하는 것이 마케팅 전략의 핵심이다.

 

2. 성공적인 중소기업 전략관리자의 문제

 

전략적 마케팅 관리란 시장환경 변화에 대한 이해를 바탕으로 효과적인 전략을 수립하고 이를 수행해 나가기 위한 능력을 강화하는 것이다. 즉 환경과 상황에 적합한 전략을 찾는 동시에 환경 변화에 따라 변화할 수 있는 통찰력과 유연성을 발휘해야 한다. 미국의 코카콜라나 Johnson & Johnson 같은 기업은 백여년 동안 세계 시장에서 크게 성공하고 있는데, 그것이 우연히 되는 일이 아니며 철저한 미래 환경변화에 대한 유연한 통찰력과 유연한 대응 전략에 기인한다.

우리 나라 중소기업의 경우 한 때 반짝 성장한다고 5년 후 10년 후에는 환경에 적응하지 못하고 실패하는 사례를 많이 본다. 기업이 성공하게 되면 최고경영자는 자만에 빠지며, 관리자들은 나태해지고 위기의식이 없어지므로 미래의 환경 변화에 대비할 태세를 갖추지 못한다. 성공적인 중소기업가들이 얼마 못 가서 실패하는 이유는 과거의 성공적인 전략이 새로운 환경변화에서는 더 이상 통하지 않는다는 사실을 간과하기 때문이다. 더욱이 보다 성공적인 중소기업일수록 과거의 성공에 집착한 나머지 미래를 위한 준비를 제대로 하지 못하고 과거의 전략과 관리의 패턴을 고집하는 우를 범하고 있다. 급속하게 변화하는 기술과 시장환경 변화를 정확하게 분석하고 신속하고도 유연하게 대응하는 겸손한 자세가 중소 벤처기업의 성공을 지속하기 위한 기본이다.

 

3. 중소 벤처기업의 특성과 기본 전략

 

중소벤처 기업이 경쟁력을 발휘할 수 있고 성공의 가능성은 제고하기 위해서는 다음과 같은 요건을 갖추어야 한다.

 

1) 시장방어를 위해 신기술과 신제품 개발력과 특허를 보유해야 한다.

2) 수요, 시장, 기술의 불확실성하에서 신속한 의사결정과 대응을 위한 정보력과 기동력을 갖추어야 한다.

3) 소규모 신생기업으로서 자원(유형자원, 무형자원)의 한계를 극복하기 위한 적극적인 방안을 모색해야 한다. 즉 한정된 자원으로 모든 것을 다하는 것보다는 전략적 제휴, 아웃소싱, 기능전문 회사(기획, 마케팅, 연구개발)로 특화하는 것이 좋다.

4) 자금유치와 필요한 자원의 지속적인 공급을 위해서는 수익모델에 대한 철저한 검증을 해야 한다. 전략계획, 사업성 분석, 시장 및 수익성 예측, 시뮬레이션을 통해 수익창출 원천에 대한 사전 검증이 필요하다.

5) 중소 벤처기업의 경우 한번의 실패는 영원한 실패로 끝날 수 있기 때문에 높은 실패가능성에 대비한 contingency plan을 준비해 두어야 한다.

6) 하이테크 마케팅 전략의 적용(Technology Adoption Life Cycle: Chasm 이론의 적용)

. 1960년대 에버렛 로저스의 신기술확산이론

. 1970년대 실리콘 벨리에 신기술확산이론 전파

. 1980년대 무어 박사의 캐즘이론+ 레빗교수의 완전완비 제품(Whole product)

. 케즘 마케팅: 1990년 이후 실리콘 벨리로부터 벤처 마케팅 전략으로 확산

소비자 집단간의 대단절을 극복하기 위한 마케팅 전략 필요

초기시장 케즘 볼일앨리 토네이도 메인 스트릿 쇠퇴기
벤처 마케팅: 하이테크 마케팅: 불연속적 혁신에 대한 마케팅 전략 첨단기술과 소비자 수용과정을 통합한 Technology Adoption Life Cycle
T.A.L.C Stage	마케팅 상황	예	Product Life Cycle
Early Market	신기술 제품개념에 대한 관심이 촉발되는 시기. 신기술애호가와 혁신수용층이 혁신제품에 관심을 갖게 되는 시기.	e-book crm	개발기 도입기 초기
Chasm	초기시장에서 나타났던 관심이 시들해짐. 해결되어야할 문제가 도출되고 산적함. 불연속성에 의해 대중시장으로 확산이 지연됨.	지식경영	개발기 도입기 지연
Bowling Alley	몇몇 부분적으로 틈새시장을 파고 듬. 틈새시장 간의 연속적 파급효과 극대화.	PDA	성장기 초기
Tornado	대중시장이 열리며 초고속 성장이 돌풍처럼 일어남. 대중화, 대량화가 진행됨. 경쟁자가 대거 진입하여 시장에 폭발함. 바나나 벼락과 고릴라, 침팬지, 멍키 기업 탄생.	이동전화	가속 성장기
Main Street	아직까지 남아 있는 잠재시장과 세분시장에 침투함. 재구매 시기.	이동전화	성숙기
End of Life	다른 기술제품에 의해 대체됨.	DOS	쇠퇴기

 

 

 

 

T.A.L.C Stage에 따른 마케팅 전략의 변화
각 단계에 따른 주 표적고객의 변화와 이질성을 고려한 마케팅 전략 수립 인프라 전환: 신기술 패러다임의 변화를 지원할 수 있는 인프라 구축과 전환비용 그에 따른 위험인지와 축소
T.A.L.C Stage	마케팅 전략(하이테크 제품)	핵심전술
Early Market	뉴스, 언론의 신기술 발표, 사회적 관심 고조. 개념에 대한 상세한 설명, 지식전파.	혁신층에 대한 베타버전, 뉴스 릴리즈
Chasm	특정 표적시장 선정과 이들에 대해 정확하게 공략할 수 있는 완전완비제품 개발에 총력을 기울임. 헤드 핀이 되는 세그먼트를 집중 공략함. 호환성, 이식성, 개방성을 강화해서 불연속을 극복 다각화는 오히려 위험함.	선택과 집중 표적세그먼트에 대한 완전완비제품
Bowling Alley	교두보 틈새시장에서 다른 틈새시장을 침투해 나감. 지래대 효과 극대화(인접 세분시장 공략해 나감).	시장세분화 의견선도자 구전효과
Tornado	제품믹스 확장, 실어내기 전략(just ship!) 성장의 탄력성에 수용할 수 있는 확장전략. 업계표준이 될 것임을 강조. 경쟁력, 인프라 사용자, 유통망 확장. 시장점유율 최대화, 저가격 전략. 돌풍이 불면 이에 신속하게 순응해서 편승하라. 돌풍에 역행하는 새로운 불연속적 혁신은 금기.	대중시장 공략 유통확장 전략 호환성(IBM실패) M/S 제고에 전력투구
Main Street	저가공세, 물량공세, 다양한 전략 출현. 후기다수층의 비전문성: 브랜드와 기업이미지 강화. 대다수의 사람이 사용하는 대표 브랜드화.	일반 대중시장에 대한 완전완비제품 이미지 홍보
End of Life	신속한 철수와 신제품으로 전환 전략.	차세대 제품 기존제품과 연속성

 

 

4. 벤처기업에 제품 전략

 

벤처기업은 다음과 같은 특성을 갖춘 제품에 집중할 때 성공가능성이 높다. 대기업과 정면으로 경쟁하는 것보다는 우회전략, 니치전략, 게릴라 전략에 적합한 제품에 승부를 걸어야 한다.

 

1) 기존의 제품, 기술로 충족되지 않은 고객욕구가 잠재해 있는 분야

2) 성장산업의 주변, 보안, 지원 제품: 주변장치, 검사장치, 보조기기 등

3) 대기업이 매력을 느끼지 못하거나 대기업이 기동력을 발휘할 수 없는 제품

4) 특수한 고객에 대해 주문형, 고객밀착형 관리가 요구되는 제품

5) 나만의 경험과 기술이 많이 축적되고 고유기술을 보유하고 있는 제품

6) 작업의 표준화가 어려운 제품: 고품질, 다품종, 소량생산 제품

7) 변화가 심하여 정보력과 기동력이 중요한 첨단지식산업 제품

8) 개인의 두뇌와 소수의 고급인력만으로 충분한 연구개발형 기술집약형 제품

9) me-too 제품의 경우 초저가(일반적으로 고가인 제품에 대한 염가 보급형 제품 개발) 실현가능한 아이템 또는 디지인 요소를 특화한 high-touch 강화 제품

10) 기존제품에 대한 끊임없는 개량(계획적 진부화, 개량)

. 인텔의 microprocessor

. 마이크로소프트의 DOS->윈도우 버전 업 전략

. 한글과 워드퍼팩: 도스용(90%시장점유)에서 적기에 윈도우용으로 전환하지 못함

11) 차별화된 제품: 다음의 제품 구성차원에서 어느 한 요소를 차별화 할 수 있음

. 핵심효용 차별화: 제품이 제공하는 효용을 차별화함(다른 범주의 종류로 차별화)

. 실체제품 차별화: 기능 차별화, 디자인 차별화, 특장 부가, 포장 차별화

. 증폭제품 차별화: 서비스, 교육, 정보, 보험, 반품, 설치, 배달, 스피드

. 잠재제품(potential product)에 특화: 구입후 성능, 기능, 편리성의 제고를 위한 추가한 제품(예: 업그레이드용 슬롯, 확장팩, 연비절감 장치 등)

 

 

5. Segmentation-Targeting-Positioning(STP) 전략

 

1) 초기시장은 성장하면서 몇 개의 특성화된 세분시장으로 나누어지게 된다. 따라서 시장의 세분화에 주의를 기울여야 하며, 어느 세분장이 매력도가 높을 것인지 잘 평가해서 세분화되는 시장의 길목을 차지해야 한다. 시장의 매력도는 시장의 성장성과 수익성, 그리고 잠재적인 시장규모의 크기를 평가하고, 경쟁상태와 자사의 능력과 자원으로 공략가능한세분시장을 선정해야 한다.

 

2) 시장세분화는 소비자 행동(추구하는 효용, 선택기준, 사용량, 구매빈도, 가격탄력성 등)에 차이가 나타나기 시작하면서 시장은 세분화되기 시작한다. 시장세분화 기준을 찾고 시장을 세분화한 다음 세분시장을 구성하고 있는 고객에 대한 특성을 상세하게 프로화일해야 한다. 프로화일 내용은 제품사용과 관련된 소비행동과 식별가능한 인구통계적 특성에 대한 정보를 이용한다.

 

3) 표적고객 선정은 다음의 기준을 적용하여 선정해야 한다.

. 혁신제품을 구입할 만 한 충분한 가치가 있다고 생각하는 매력적인 고객층

. 경쟁자를 제압할 수 있는 시장

. 인접 틈새시장 공략의 교두보가 될 수 있는 시장(지래대 효과가 큰 시장)

. 파급효과가 큰 의견선도자에 해당되는 고객

 

4) 신장에 먼저 진출하는 것보다 더 중요한 것은 표적고객에게 인식을 먼저 시키는 것이 더 중요하다. 일반적으로 먼저 시장에 진입한 제품이나 상표가 인식의 경쟁에서 우세하지만, 시장 진입후에는 고객의 마음속에 자사 제품의 명확한 위상을 정립하는 포지셔닝이 성패를 결정하게 된다. 포지셔닝은 고객의 욕구에 부합되는 명확한 하나의 단어로 압축하여 인식시키는 것이다.

. PC는 Altaro에서 먼저 출시했으나 애플이 먼저 PC의 대명사로 인식시킴

. 국내 시장에서는 안철수 V3, 국제 시장에서는 Symantec, McAffee가 우위

. 볼보 -> “안전”이라는 단어를 각인 시킴

 

 

6. 가격전략

 

일반적으로 가격은 기업 입장에서는 원가의 보상과 이익의 원천이 되므로 가능한 높은 가격을 실현하기를 원하기만 구매자 입장에서는 지불능력 및 구매의욕과 관련되므로 낮은 가격을 원하는 양면성을 지니고 있다. 그러나 고객들이 항상 낮은 가격의 제품을 선호하고 높은 가격의 제품을 회피하는 것은 아니다. 가격은 품질 및 고객이 인식하는 제품의 가치에 부합될 때 최적이 된다.

경쟁의 관점에서 볼 때 가격은 초단기적으로 바꿀 수 있고 소모성 경쟁을 야기시킬 수 있는 위협적인 경쟁무기이므로 사용에 신중을 기해야 한다.

 

 

1) 가격결정시 고려사항

 

최적의 가격을 결정하기 위해서는 마케팅 목표, 마케팅 믹스, 원가와 같은 기업 내부적인 요인과 소비자의 제품에 대한 가치 인식, 수요상태, 경쟁관계, 경제 및 법률적 환경요소 등도 고려해서 결정해야 한다.

 

(1) 마케팅 목표

기업의 생존이나 시장점유율의 극대화가 목표라면 조업도를 높이기 위해서 낮은 가격을 책정하여야 하며, 단기이익의 극대화나 제품품질 우위확보를 목표로 한다면 높은 가격을 책정할 것이다.

 

(2) 마케팅 믹스

가격은 제품의 특성, 유통경로, 촉진 등의 다른 믹스 요소와 일관성 있게 결정되어야 성과를 높일 수 있다. 예로 고품질, 선택적 유통경로, 많은 광고를 지원하기 위해서는 고가격 정책이 적합하다.

 

(3) 원 가

원가는 가격의 하한선이므로 적정이익이 보장될 수 있는 가격을 책정하기 위해서는 원가가 고려되어야 한다. 이 때 대량생산과 경험효과에 의한 원가체감 효과도 고려하여야 한다.

(4) 시장 상태

독점, 과점, 완전경쟁시장 등과 같이 사장의 경쟁구조에 따라 가격의 결정방식이 달라진다. 독점시장의 경우는 독점기업이 임의로 가격을 결정할 수 있으나 완전경쟁시장에서는 개별기업이 가격을 마음대로 조절할 수 없고 수급의 일치점에서 가격이 결정된다. 과점시장에서는 경쟁자의 반응을 고려하여 가격을 책정하는 것이 일반적이다. 경쟁자의 행동에 따라 가격을 결정하여야 한다.

 

(5) 소비자의 인식가치

궁극적으로 제품의 구매는 소비자가 결정하는 것이므로 소비자가 제품의 가치를 어느 정도로 인식하느냐도 고려해야 한다.

 

(6) 가격과 수요관계

수요의 가격탄련성을 고려하여 가격탄력성이 높을 때는 낮은 가격을 가격탄력성이 낮을 때는 높은 가격을 책정하는 것이 일반적이다.

 

2) 가격결정방법

 

(1)원가기준법

원가에 일정률(mark-up)의 이익(margin)을 가사하여 결정하는 원가가산법과 손익분기분석을 통하여 목표이익을 실현할 수 있는 가격을 결정하는 손익분기분석법(목표이익 가격결정법)이 있다. 손익분기분석은 총비용과 총수익이 일치하는 점(손익분기점)에서의 생산량(판매량)을 산출하고 이에 목표이익을 확보하기 위해 필요한 판매량과 달성가능확률을 추정하여 가격을 결정하게 된다.

 

(2)수요기준법

소비자가 제품에 대해 부여하는 인식가치를 기준으로 설정하는 방법이다. 이에는 수요의 탄력성을 기준으로 복수의 차별화된 가격을 설정하는 차별가격법, 가격과 품질 간의 상관성을 강하게 인식하는 경우 이용하는 명성(권위)가격법, 최선의 가격으로 판매한다는 인상을 줄 수 있는 단수(홀수)가격법이 있다. 명성가격법, 단수가격법은 관습가격과 함께 심리가격정책에 속한다.

 

(3)경쟁기준법

원가나 수요보다는 경쟁사의 가격을 기준으로 가격을 결정하는 경쟁사 모방가격과 공개입찰가격이 있다. 경쟁사 모방가격은 시장의 평균가격(going price)으로 가격을 책정하거나 약간 낮게 또는 약간 높게 책정하는 방법이 있다. 경쟁자 기준법은 가격차별화에 따른 구매자나 경쟁자의 반응을 예상하기 어렵거나 시장을 선도하는 가격선도자가 있는 경우 이에 맞추어 가격을 조정하는 경우에 이용된다. 입찰가격은 경쟁자의 가격수준과 낙찰될 확률을 고려하여 결정하게 된다.

 

3) 신제품 가격전략

 

사장도입 초기에 고가격정책을 사용하고 점차 가격을 인하해 감으로써 초기에 가격탄련성이 낮은 고소득을 먼저 흡수하는 상층흡수 가격정책(skimming pricing policy)과 초기에 저가격정책을 사용하여 시장 확대와 점유율 확대를 꾀하는 침투가격정책(penetration pricing policy)이 있다. 상층흡수 가격정책은 선고후저(先高後低)가격정책이라고도 하며 가격탄련성이 낮은 고소득층 수요가 있을 경우 고가판매를 통하여 조기에 투자를 회수하려는 목적으로 실시되며, 침투가격정책은 선저후고(先低後高) 가격정책이라고도 하며 가격에 대한 탄력성이 높으며 시장이 광대하여 저가판매를 통하여 조기에 생산규모의 확대를 실현하여 원가절감효과를 가져올 수 있는 경우에 이용될 수 있다. 혁신적인 제품으로 대중시장 보다는 특정 세분시장을 공략하는 중소 벤처기업의 경우는 것이 효과적이므로 고가격정책이 보다 효과적이다. 이 경우 반드시 제품의 독특성과 표적고객의 욕구를 완벽하제 충족하기 위한 완전한 제품과 서비스의 제공이 이루어져야 한다.

 

4) 제품믹스 가격전략

 

제품믹스 전체의 이익을 극대화하기 위하여 관련제품과의 관계를 고려하여 가격을 결정하는 전략이다. 이에는 제품계열 가격전략, 선택사양 가격전략(옵션제품 가격전략), 종속제품 가격전략, 부산물 가격전략, 제품묶음 가격전략이 있다.

 

5) 가격조정전략

가격조정이란 정상가격(기본가격)을 소비자의 특성과 상황변화에 따라 조정하는 것을 말하며 할인, 공제, 가격차별화, 심리가격, 촉진가격, 지리적 가격조정이 있다. 할인에는 방식과 목적에 따라 현금지급시 할인하는 현금할인, 구매량에 따라 할인하는 수량할인, 판매상에 대한 기능할인, 비수기에 하는 계절할인, 제품교환가치를 공제하는 공제 등을 적용할 수 있다.

동일 제품에 대해서 가격을 달리함으로써 수익을 극대화하는 가격차별화에는 고객특성에 따라 가격을 달리하는 고객별 차별가격, 판매장소에 따라 가격이 다른 장소별 차별가격, 시기와 시간대에 따라 가격이 다른 시간별 차별가격, 업소용과 소비용 등 용도에 따른 용도별 차별가격이 있다.

소비자의 가격에 대한 심리적 반응을 고려한 심리가격정책에는 999원 같이 단수를 이용하여 싸다는 느낌을 주는 단수가격, 고가격을 이용하여 제품이미지를 높이는 명성가격, 제품이 변화되어도 항상 일정한 가격을 유지하는 관습가격을 적용할 수 있다.

프린터와 같이 프린트와 잉크, 카메라와 필름 등과 같이 두 종류의 제품이 결합되어 사용되는 제품계열의 경우에는 어는 한 품목을 초염가로 제공하여 제품계열 전체의 수익을 극대화하는 captive product price를 적용하는 것이 효과적이다.

 

6) 할인정책

일반적인 할인은 15% 이상은 되어야 고객을 유인하는 효과가 나타나기 시작한다. 따라서 그 이하로 할인하는 경우에는 유인효과는 크지 않은 반면에 이익의 감소효과가 나타나기 때문에 할인의 의미가 없다. 할인을 통해 달성하고자하는 목표를 명확하게 설정하고 이를 달성할 수 있도록 할인율을 결정해야 한다. 동시에 할인을 할 때는 반드시 할인을 합리화할 수 있는(저질품이라서 할인해서 판다는 생각을 방지할 수 있도록) 구실을 내세워야 할인에 따른 부정적인 생각을 방지할 수 있다.

 

 

7. 유통전략

 

1) 유통경로의 기능

 

유통경로는 마케팅 경로 또는 마케팅 중간상이라고도 하는데 이들은 생산자와 소비자 사이에 존재하는 시간적, 공간적, 그리고 소유권의 차이를 극복함으로써 효용을 창출하는 기능을 수행한다. 이를 위해 수행되는 구체적인 기능으로는 정보수집을 위한 조사․정보수집기능, 구매기능과 구색화 기능 ; 정보전달과 구매를 설득하는 촉진기능; 구매자를 탐색하고 접촉하는 기능 ; 구매자의 요구에 맞도록 제품을 조정하는 표준화․등급화․재포장 등 조절기능 ; 거래조건에 대한 협상과 판매기능 ; 운송과 보관이 관련된 물적유통기능 ; 신용판매 및 금융․보험기능 ; 도난, 화재, 대손, 제품의 진부화에 대한 위험부담기능 등을 수행한다.

따라서 단순한 판매기능만을 수행하는 유통기관으로 인식해서는 안되며 이상과 같은 다양한 기능을 효과적으로 발휘할 수 있는 유통경로 정책을 펴 나가야 한다. 또한 경쟁기업에서 취약한 유통경로기능을 강화하여 유통의 특성화를 꾀하여 경쟁우위를 유지해 나가야 한다.

 

2) 유통경로의 확보

 

유통경로는 여러 개의 주체가 각자의 이익목표를 추구하는 동시에 유통경로전체의 목표를 달성하기 위하여 상호작용하는 복합적 시스템이다. 따라서 상호의존적인 동시에 갈등이 발생하기도 한다. 갈등은 동일한 단계(경로수준)에서 일어나는 수평적 갈등, 서로 다른 수준에서 일어나는 수직적 갈등이 있으며, 경로구성원들간의 분업에 의한 상호협동과 경로구성원들간의 경로경쟁행동도 일어날 수 있다. 대기업의 경우는 이러한 유통경로 상의 갈등을 해소하고 유통의 효율성을 제고하기 위해 유통경로를 통합하는 수직적 마케팅 시스템을 구축하기도 한다. 대기업의 수직적 마케팅 시스템은 서로 상이한 수준의 경로기관이 하나의 회사로 통합되는 형태를 취한다. 그러나 자원의 부족한 중소기업의 경우는 계약에 의해 수직적 통합형태인 프랜차이즈 시스템이 바람직하다. 프랜차이즈 시스템은 본부(franchiser)가 되어 독립된 소유권을 보유하고 있는 가맹점(franchisee)과 계약에 의해 유통경로를 통합하는 것이다. 또한 강력한 유통망을 구축하고 있는 기업과 제휴를 통해 신속하고 경제적으로 유통망을 확보하는 방법을 이용하는 것이 바람직하다.

 

3)다경로유통(hybrid distribution channel)의 활용

 

(1)하이브리드 유통경로의 필요성

하이브리드 채널은 다양한 채널이 혼합된 형태로서의 채널을 말한다. 이 점에서 단순히 다수 채널의 병행과는 약간의 차이를 가진다. 기업의 마케팅 비용은 어떤 채널을 사용하는가에 따라 상당한 차이를 가질 수 있다. 지금까지의 관행은 최고의 효율을 가진 채널을 이용하려는 쪽이었다. 과거의 연구에 따르면, 통신판매를 하면 판매사원을 통하는 경우에 비해 약 20분의 1의 비용이 들고, 다이렉트 메일을 사용하면 통신판매에 비해 다시 약 20분의 1의 비용이 들며, 인터넷을 이용하면 다이렉트 메일에 비해 최대 100분의 1까지도 비용을 줄일 수 있는 것으로 나타났다. 이에 따라 채널 비용을 줄이려는 기업들은 판매 사원을 해고하고 통신 판매 설비를 갖추거나, 다이렉트 메일 센터를 설치하거나 또는 e-commerce로 적극 진출하였던 것이다.

그러나 최근에는 따르면 최저의 비용을 보장하는 인터넷 판매가 반드시 최고의 성과를 보장하는 것은 아닌 것으로 밝혀졌다. 첫째, 어떤 고객들은 실물을 보지 않고서는 절대로 구매하지 않으려는 경향이 있다. 아무리 3차원 입체 영상을 보여준다고 해도 실제 소매 점포에서 보는 정도의 실감을 줄 수 없으며 이런 이유 때문에 실물 확인이 중요한 제품의 경우에는 온라인 마케팅 채널에서 거의 팔리지 않고 있다. 둘째, 온라인 마케팅 채널을 이용할 경우 경쟁 제품과 가격 비교가 매우 쉽다. 게다가 고객들이 보다 낮은 가격을 제시한 가상 점포로 이동하는데 거의 비용이 들지 않는다. 결국 온라인에서는 매우 치열한 가격 경쟁이 벌어지게 되므로 수익 창출이 대단히 곤란해진다.

문제는 최저 비용, 최고 효율을 가진 채널을 선택하더라도 단일 채널로는 충분한 성과 달성이 불가능하다는 점이다. 하이브리드 채널은 이런 필요성에 의해 도입되고 있다.

 

(2)하이브리드 유통경로의 형태

하이브리드 유통경로의 구현 형태는 기업마다, 또는 취급하는 상품마다, 또는 목표 시장과 고객의 특성에 따라 다르게 만들어 질 수 있다. 그러나 고객의 구매의사결정 단계와 구매 행동단계에 따라 최적의 채널을 이용한다는 점은 공통의 특징이다.

예를 들면, 고객이 우리 상품에 대해 흥미를 느끼도록 하기 위해서는 다수의 잠재고객을 대상으로 이메일(인터넷 채널)이나 또는 편지(다이렉트 메일)를 보내고, 구매 의도가 발생한 고객에 대해서는 1:1 상담이 가능한 온라인 상담 센터(인터넷 채널)나 또는 판매원의 직접 방문(인적 판매 채널)을 통해 충분한 정보를 제공하여 구매 결정을 유도하며, 실제 판매 단계에서 상품을 직접 만져 보게 하거나 또는 체험시키기 위한 전시 진열 공간(대리점 채널)을 안내하고 가격에 민감한 고객에게는 가격 비교 사이트(인터넷 채널)를 통해 최저 가격을 안내하는 등이 그것이다.

초기에는 채널 성과의 극대화를 위해, 그리고 각 채널이 가진 한계 상황에 대응하기 위한 방안으로서 단순한 멀티 채널이 이용되기도 하였다. 그러나 단순한 멀티 채널은 성과 개선에 그다지 기여하지 못하는 결과를 낳았다. 오히려 온라인 채널과 오프라인 채널이 동일한 고객에 대하여 제각기 마케팅 활동을 전개함에 따라 오히려 불필요한 마케팅 비용의 낭비를 가져오는 역효과를 낳기도 하였다.

각 개별 채널의 단점을 제거하면서도 멀티 채널이 가지는 채널간의 갈등을 없애기 위해서는 다수의 채널이 가진 장점만을 효과적으로 재배치한 새로운 채널의 등장이 필요하게 되었다. 그리고 그 결과 고안된 것이 바로 하이브리드 채널이다.

소니는 인터넷을 도입하여 기존 오프라인 채널을 하이브리드 채널로 변화시키고 있다. 예를 들면, 다수의 잠재 고객을 대상으로 자사 상품에 대한 흥미를 유발시키기 위해 e메일(온라인 채널)을 발송한다. 그 중에서 흥미를 가진 고객에 대해서는 각종 상품 정보를 인터넷으로 제공하기도 하고(온라인 채널) 또는 상품을 직접 만져 보게 하기 위해 가까운 대리점(오프라인 간접 채널)을 안내해 주기도 한다. 만약 고객이 대리점에서 사지 않고 후일 인터넷에서 구매할 경우 가까운 대리점을 연결하여 주문을 처리하고 배달을 한다. 즉, 소니의 경우 고객의 흥미 유발-각종 상품 정보 제공-구매-주문 처리의 각 단계에 대응하여 온라인-온라인/오프라인-온라인-오프라인의 각 채널을 탄력적으로 대응시키고 있다. 전형적인 역할 분담형 하이브리드 채널이라고 할 수 있다.

 

 

8. 촉진전략

 

촉진은 기업의 소비자에 대한 마케팅 커뮤니케이션 수단으로 광고, 홍보, 판매촉진, 그리고 인적판매에 의해서 수행된다. 촉진믹스의 구성요소별 특징을 정리하며 다음과 같다.

 

1)광 고

 

특정 광고주(기업)가 아이디어, 제품, 서비스에 대한 촉진(정보전달, 의사소통)을 하기 위하여 대가를 지불한 비인적인 매체(대중매체)를 통하여 이루어지는 수단이다. 마케팅 활동과 관련하여 신제품 도입촉진, 시장확대기능, 판로확보기능, 판매원 활동 지원기능, 상품제시기능, 제품고지기능, 구매설득기능, 제품의 회상기능, 수요창출기능 등을 수행할 수 있다. 신문이나 텔레비전 광고는 막대한 비용이 요구되므로 중소기업의 경우는 정확한 표적고객에 접근할 수 있고 적은 비용을 가능한 잡지나 라디오를 선별하여 이용하는 것이 효율적이다. 광고의 매출 효과는 단기에 나타나지 않으며 일정액 이상을 투자해야 매출효과가 나타나므로 단기적인 매출효과를 위해서는 판매촉진과 병행하는 것이 좋다.

 

2)홍 보

 

제품, 서비스 또는 기업 자체에 대한 호의적인 정보를 대중매체를 통하여 뉴스나 기사형식으로 보도 제시하여 우호적인 이미지를 형성하기 위한 촉진수단이다. 중소 벤처기업이 대중 매스컴이나 매체를 이용하기 위한 가장 효과적인 방법은 뉴스거리를 만들어 적극적으로 언론사에 배포하는 것이다. 뉴스거리로는 최신, 최초 등과 같은 기술혁신이나 연중 기념일과 관련된 행사거리가 다루어지기 쉬우며, 최근에는 홍보가 공중관계(Public Relation ,PR) 활동으로 확장하고 있어 지역사회와의 관계개선(환경, 인적관계, 봉사 활동 등)을 위한 다양한 활동들도 좋은 홍보거리로 활용할 수 있다.

 

3)판매촉진

 

판매촉진은 신속한 구매를 자극하기 위한 단기적인 구매 유인책으로서 광고, 인적판매, 홍보 이외의 모든 종류의 전술적 촉진수단을 말한다. 보통 지속성을 가지고 수행되는 것이 아닌 경품, 콘테스트, 특별할인, 샘플 증정, 실연, 박람회, 스템프 등과 같은 비상례적인 단기적 촉진수단이 이에 속한다. 판매촉진에는 판매점 촉진과 소비자를 대상으로 한 소비자 촉진이 있다. 유통경로에 대해 제품을 푸쉬하기 위한 판매점 촉진으로는 구매할인, 거래처 원조, 무료제품 제공, 판매 콘테스트, 판매점 경영교육, 판매원 촉진 등이 이용된다.

판매촉진의 장점은 소비자의 즉각적인 주의와 제품구입을 유도하고, 쿠폰, 할인, 샘플, 프리미엄 등과 같은 추가적인 가치를 제공함으로써 강력한 구매자극을 주어 신속한 반응과 구매를 자극한다. 한편, 단점은 단기적인 촉진효과는 강하지만 장기적인 상표선호도나 이미지 형성에는 적합하지 못하며, 빈번하게 실시하면 제품의 이미지가 저하된다. 따라서 이러한 부정적인 이미지를 축소하기 위해서는 판매촉진 행사시에 그 이유에 대한 합리적인 구실을 밝히는 것이 좋다.

 

<판매촉진 수단과 마케팅 효과>

 

 

9. 불황기의 마케팅전략

 

불황기에는 실질가처분소득의 감소, 엥겔지수의 상승, 미래 소득에 대한 불안심리의 작용 등이 주요 특징으로 나타난다. 동시에 불황기에도 소비지출에 영향을 받지 않은 고소득층이 존재하며 이들과 저소득층간의 격차는 더욱 심화되어 나타난다. 한편 불황기는 경쟁자의 몰락 등으로 오히려 시장을 선도할 수 있는 호기로 이용할 수 있다는 유리한 점도 있다. 이러한 불황에 효과적으로 대응하기 위한 마케팅 전략에 대해 정리해 본다.

 

1) 표적고객 선정

표적고객은 크게 high-end market(고소득, 고품질 추구 시장)과 low-end market(저소득, 저가격 추구 시장)으로 세분화되므로 자사의 명성, 기술, 자원 능력을 고려하여 어느 하나를 선택해야 한다. 그러나 현재 고품질 시장에서 별다른 성과를 거두지 못하고 있는 경우 저품질-저가시장으로의 진출을 모색할 필요가 있다. 이 때 주의할 사항은 기존의 명성과 상표자산의 손실을 가져올 수 있으므로 별도의 상표를 도입하여 시장을 공략해야 한다. 고가-고품질 시장을 고집할 경우에는 가격탄력성이 없는 소수의 최고급시장으로 올라가야 한다.

 

2) 제품 전략

제품은 ‘고객의 욕구를 충족시켜 주는 수단’이다. 따라서 불황기에 강조되는 표적고객의 욕구를 정확하게 포착하여 공략해야 한다. 예로 품위보다 실용성을 강조하는 경우 실용성을 원하는 소비자들의 욕구에 적합하도록 제품을 개선하거나 개발해야 한다. 최근 아파트 분양가격이 상승하고 있는 추세에 반하여 경제상황은 악화되고 있는 점을 고려하여 실용성을 강조한 아파트의 개발로 성공한 사례를 들 수 있다. 불황기에는 핵심제품의 중요성이 더욱 커지며 소비자의 선택기준도 더욱 까다로워진다. 예전에는 TV의 질이 좀 떨어져도 포장 잘하고 잘 꾸미면 통했지만 기본이 되는 화질의 중요성이 강조되고 있다. 고객들이 웬만한 현혹에는 안 넘어가고 핵심제품, 핵심기능의 중요성을 짚고 넘어가는 것이다. 그런데 여기서 유념할 것은 핵심기능에 충실해야 하면서도 디자인이나 세부적인 디테일에 대해서도 무시할 수 없다는 점이다. 두 마리 토기를 다 쫓아야 하는 셈이다.

 

3) 가격 전략

가격탄력성이 낮은 high-end market에서는 고가전략을 유지하는 것이 좋다. 그러나 대중시장에서는 가격탄력성이 높아지므로 가격을 인하하는 것이 좋다. 가격인하 외에도 가격지불 조건을 다양화하거나 고객의 조건에 따라 가격차별화를 통해 구매를 촉진하는 것도 좋은 방법이다.

 

4) 유통경로 전략

제조업자는 도․소업계의 동향을 정확하게 파악하고 각 기업에 맞는 유통경로를 강화해야 한다. 불황일 경우에도 도․소매업자들도 제조업자와 마찬가지로 사업에 어려움을 겪고 있기 때문에 이들과 공동으로 판매를 증가시키는 방안을 강구해야 한다. 표적고객에 따라 차별화된 유통경로를 사용하는 하이브리드 유통을 활용하는 것이 바람직하며, 특히 수익성이 좋은 유통경로를 선별하여 중점적으로 관리해야 한다. 유통마진을 축소할 수 있는 직접마케팅을 강구하거나 인적판매 네트워크를 강화하는 것도 효과적이다.

 

5) 촉진 전략

불황기는 신규고객의 확보에 비용과 노력이 많이 들기 때문에 신규고객 보다는 단골고객 관리가 특히 중요하다. 기존고객에 대한 정보를 충분히 활용하여 CRM(customer relationship marketing)을 강화하는 것이 좋으며, 동일 상품을 반복해서 재구매하도록 소비자들의 판매 후 만족도 제고를 위한 활동을 강화해야 한다. 구매자에 대해 직접적인 인센티브를 제공하는 다양한 판매촉진 수단들을 적극적으로 활용하는 것이 효과적이다.

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