“잘 만든 광고 시대는 끝났다”…HSAD가 AI 시대에 사는 법

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“잘 만든 광고 시대는 끝났다”…HSAD가 AI 시대에 사는 법 | 안재광의 대기만성's

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📌 "잘 만든 광고 시대는 끝났다"는 말처럼, HSAD가 AI 시대에 살아남기 위해 선택한 방법은 무엇인가?

HSAD는 LG 계열사 의존도를 줄이고 새로운 매출원을 확보하기 위해 AI 플랫폼 '브랜드 맞춤형 에이전트'를 출시하여 광고 기획, 제작, 성과 측정을 소프트웨어로 제공하며 독자 생존 전략으로 전환했습니다.

 

💡 HSAD가 이러한 과감한 변화를 택한 주요 배경은 무엇인가?

• LG 계열사 물량의 한계: LG 그룹 소비재 부문의 성장 둔화로 해외 광고 물량 감소.

• WPP의 위기 목격: 전략적 파트너 WPP가 AI 전환에 뒤처져 추락하는 것을 보며 변화의 절박함을 느낌.

 

 

 

목차

1. AI 시대의 도래와 광고 산업의 질서 재편

1.1. 글로벌 광고 시장의 변화와 빅테크의 장악

1.2. 국내 광고 시장의 상대적 정체와 HSAD의 움직임

2. HSAD가 '자기 잠식'을 택한 이유: 구조적 약점과 외부 환경 변화

2.1. LG 그룹 의존도와 해외 성장 동력 부재

2.2. WPP의 위기와 빅테크의 압박: 외부 지원의 상실

3. AI가 가져온 산업 전반의 파장과 미래 과제

 

AI 시대에 '잘 만든 광고'보다 '잘 팔리는 광고'가 중요해진 현상을 HSAD의 사례를 통해 심층 분석합니다. 글로벌 광고 왕국 WPP의 위기와 빅테크의 시장 장악 속에서, HSAD가 스스로 시장을 깎아 먹는 모험을 감행하며 '브랜드 맞춤형 에이전트'라는 AI 플랫폼을 출시한 이유를 파악할 수 있습니다. 이 콘텐츠는 단순한 광고 트렌드 변화를 넘어, 외부 의존도를 버리고 AI 기반의 생존 전략을 구축하는 기업의 절박한 선택과 그 적용 방식을 보여주며, 모든 산업 종사자에게 변화에 적응하지 못하면 도태된다는 강력한 경고와 실질적인 인사이트를 제공합니다.

 

1. AI 시대의 도래와 광고 산업의 질서 재편

 

1.1. 글로벌 광고 시장의 변화와 빅테크의 장악

1. 광고업계 질서 재편: 현재 세계 광고업계는 인공지능(AI)을 중심으로 질서가 재편되고 있다.

2. 구시대적 방식의 종말: 멋진 카피와 화려한 연출을 자랑하던 기존 광고 제작 방식이 순식간에 구시대 유물이 되고 있다.

3. 빅테크의 시장 장악: 구글이나 메타 같은 글로벌 빅테크 기업들이 자체 AI 광고 플랫폼을 앞세워 광고 제작, 집행, 성과 측정까지 단숨에 장악했다.

4. 광고주의 요구 변화: 광고주들은 이제 멋진 광고보다는 당장 매출로 연결되는 즉각적인 성과를 요구하고 있다.

 

1.2. 국내 광고 시장의 상대적 정체와 HSAD의 움직임

1. 국내 시장의 안정성: 한국 광고 시장은 제일기획, 이노션 같은 국내 대형 광고 대행사들이 여전히 매년 사상 최대 실적을 경신하며 안정적인 성장을 이어가고 있다.

2. AI 전환의 더딘 속도: 국내 대형사들은 위험을 감수하며 AI 전환을 서두를 이유가 크지 않아, 업계 전체의 대대적인 변화는 더딘 편이다.

3. HSAD의 선제적 움직임: 이러한 평온한 국내 시장에서 정반대로 움직인 곳이 바로 LG 그룹의 광고 대행사 HSAD이다.

4. AI 플랫폼 '브랜드 맞춤형 에이전트' 출시: HSAD는 최근 '브랜드 맞춤형 에이전트'라는 AI 플랫폼을 공개했는데, 이는 광고 대행사가 기존에 하던 일을 소프트웨어 하나에 담아낸 것이다.

5. 자기 잠식 전략: 이 서비스가 성공할수록 전통적인 광고 일감은 줄어들 수밖에 없는데, 이는 광고주가 대행사를 통하지 않고 스스로 광고를 기획하고 집행할 수 있게 되기 때문이다. 이는 스스로 박그릇을 깨는 모험으로 비춰지기도 한다.

 

2. HSAD가 '자기 잠식'을 택한 이유: 구조적 약점과 외부 환경 변화

 

2.1. LG 그룹 의존도와 해외 성장 동력 부재

1. LG 그룹 의존 구조: HSAD는 LG 계열 광고 대행사로, 매출의 70~80%가 LG 그룹 계열사 물량에서 나온다. 이는 제일기획이 삼성 광고를, 이노션이 현대차 광고를 주로 맡는 것과 유사하다.

2. 해외 물량의 구조적 약점: HSAD는 해외 물량 확보 측면에서 구조적인 약점을 안고 있다.

3. 타 계열사와의 비교: 제일기획과 이노션은 스마트폰이나 자동차처럼 세계 마케팅이 필수적인 제품을 다루므로 해외에서 벌어들이는 돈이 압도적으로 많아 성장 발판이 마련되어 있다.

4. LG 그룹 소비재의 성장 둔화: 반면, HSAD의 모기업인 LG 계열에는 글로벌 대형 캠페인을 꾸준히 공급할 소비재 브랜드가 많지 않다.

   1. LG전자 실적 악화: LG전자의 경우, 휴대폰 사업 종료 후 남은 주력인 가전 분야도 예전 같지 않다.

   2. 2분기 어닝 쇼크: 올 2분기 TV가 포함된 H&A 사업부에서 1,900억 원이 넘는 영업적자가 발생했으며, 이로 인해 LG전자 전체 2분기 영업이익은 기대치(8,000억 원)보다 낮은 6,000억 원대 수준에 그치는 어닝 쇼크를 기록했다.

   3. 조직 긴장감: TV 사업 부문에서는 희망 퇴직을 받을 정도로 조직 긴장감이 높아지고 있다.

   4. 백색가전 압박: 가장 수익성이 높은 백색가전 사업부 역시 미국의 관세 폭탄과 중국 가전 업체의 가격 경쟁력으로 인해 성장세가 둔화되고 있다.

5. LG생활건강의 부진: LG생활건강 역시 과거 '후'와 같은 화장품 브랜드로 세계 시장을 흔들었으나, 최근 중국 소비 둔화와 트렌드 변화로 직격탄을 맞았다.

   1. 영업 이익 감소: 올 2분기 LG생활건강의 영업 이익이 전년 동기 대비 65%나 감소했으며, 뷰티 사업부가 적자를 낸 영향이 컸다.

6. 절박한 결론: 이처럼 LG 그룹의 소비재 부분이 흔들리면서, 계열사 광고 물량만으로는 더 이상 성장이 불가능하다는 현실에 직면했다.

7. 새로운 매출원 확보: HSAD는 해외 캠페인에서 성장 기회를 얻기 어렵다고 판단하고, 계열사에 의존하지 않고 외부 고객을 뚫어야만 미래가 있다는 결론을 내렸다.

8. AI 플랫폼의 공략 대상: '브랜드 맞춤형 에이전트'는 광고를 맡기기 어려웠던 중소 신생 브랜드는 물론, LG 계열사와 사업이 겹쳐 일감을 주지 않았던 다른 대기업 계열사까지 직접 공략하기 위한 것이다.

9. 전략적 선택: HSAD는 AI 플랫폼을 통해 기획, 제작, 성과 측정을 소프트웨어로 제공함으로써 잠재 고객을 확보하려 하며, 기존 대행 업무와 충돌할 수 있음을 알면서도 스스로 시장을 깎아 먹는 전략을 과감하게 택했다.

 

2.2. WPP의 위기와 빅테크의 압박: 외부 지원의 상실

1. WPP와의 태생적 인연: HSAD는 LG 계열사이지만 태생적으로 WPP(세계 1위 광고 대행사 그룹)와 인연이 깊다. 과거 LG애드 시절부터 WPP가 전략적 제휴 파트너이자 주요 주주로 참여해 왔으며, 현재도 WPP의 투자사인 케본디 DC 스퀘어가 지분 약 30%를 보유한 2대 주주이다.

2. WPP의 위기: 세계 1위 광고 왕국인 WPP가 흔들리고 있다.

   1. CEO 은퇴: 지난 7월, WPP의 마크 리드 CEO가 연말 은퇴를 발표했는데, 이는 AI가 광고 산업 질서를 바꾸는 패러다임 전환에 WPP가 뒤처졌다는 평가가 결정적이었다.

   2. 경쟁 열세 및 고객 이탈: WPP는 AI 전환을 위한 대규모 투자를 했으나, 속도와 실행 면에서 프랑스 퍼블리시스에 밀렸으며, 코카콜라, 스타벅스, 화이자 같은 글로벌 고객사를 연이어 빼앗겼다.

   3. 주가 하락: 주가는 9월 말 기준으로 56%나 하락하여 CEO 교체라는 충격 처방이 불가피했다.

3. 광고 주도권의 변화: WPP의 위기는 광고 주도권이 완전히 바뀌고 있음을 시사한다.

   1. 빅테크의 통합 서비스: 구글, 메타 같은 빅테크가 자체 AI 광고 플랫폼으로 기획, 제작, 집행, 성과 측정까지 한 번에 끝내는 시대가 도래했다.

   2. 광고주의 자동화된 집행: 광고주는 몇 가지 아이디어와 예산만 입력하면 AI가 수십 가지 버전의 광고를 자동 생성하고 실시간으로 반응을 분석하여 최적의 광고를 내보낸다.

4. HSAD에 대한 압박: 이러한 흐름은 버팀목이던 WPP가 무너지고 빅테크가 대행사 일감을 잠식하는 상황이기에 HSAD에게 곧바로 압박으로 다가온다.

5. 외부 지원 기대 상실: WPP는 HSAD의 전략적 파트너로서 글로벌 노하우 공급 창구 역할을 해왔는데, 파트너가 흔들리면서 HSAD는 외부 지원을 더 이상 기대하기 어려워져 위기감이 커졌다.

6. WPP 사례의 교훈: WPP의 사례는 변화에 적응하지 못하면 시장이 먼저 당신을 바꾼다는 교훈을 준다. WPP는 AI 필요성을 알았으나 전통적 크리에이티브 헤리티지에 대한 자부심 때문에 기술 수용 속도가 늦어져 경쟁사에게 자리를 내주었다.

7. 경쟁 환경의 변화: 현재 광고판은 한순간에 주저하면 순위가 뒤바뀌는 곳이 되었다.

8. 독자 생존 전략으로의 전환: HSAD는 제휴사의 느린 대응과 추락을 목격하며, 더 이상 외부 파트너의 네트워크에 의존해서는 안 된다는 절박함을 느꼈다.

9. 글로벌 표준 시도: 이에 HSAD는 '브랜드 맞춤형 에이전트'를 통해 단순히 기술 상품을 제공하는 것이 아니라, 독자적인 생존 전략으로 돌아섰으며, AI를 중심으로 기획, 제작, 성과 측정까지 통째로 플랫폼화하여 스스로 글로벌 표준을 만들려고 시도하고 있다.

 

3. AI가 가져온 산업 전반의 파장과 미래 과제

1. 알파고 쇼크의 장기적 파장: 2016년 알파고가 이세돌 9단을 꺾었을 때의 충격은 바둑을 모르는 사람에게는 와닿지 않았을 수 있으나, 10년이 지난 지금 이 사건은 광고를 비롯한 거의 모든 산업에 엄청난 파장을 불러오고 있다.

2. 광고업의 선제적 영향: 특히 광고처럼 창조적인 업무를 해야 하는 직종에서 가장 먼저, 가장 크게 영향받고 있다.

3. HSAD의 재설계 맥락: HSAD가 AI 회사로 통째로 재설계된 것은 이러한 맥락에서 이해해야 한다.

4. 변화 속도의 강조: 박게리 HSAD 대표는 AI가 가져온 1년의 변화가 과거 10년치에 해당한다고 언급했으며, 빠르면 3년, 늦어도 10년 뒤에는 광고 대행사가 사라질 수도 있다고 경고했다.

5. 생존을 위한 속도: 박 대표는 단순한 두려움이 아닌, 살아남기 위한 선택의 속도를 강조했다.

6. 핵심 결론: 박 대표는 "잘 만든 광고보다 잘 팔리는 광고가 중요하다"고 말했으며, 이는 HSAD가 내린 결론이자 앞으로 모든 기업이 맞닥뜨릴 과제일 수 있다.

7. 일의 정의 변화 가능성: 모든 산업에서 AI로 즉각적인 성과를 측정하고 그에 맞는 전략을 자동으로 바꿀 수 있게 된다면, 광고뿐만 아니라 모든 산업 직종의 일의 정의도 바뀔 수 있다.

8. 향후 관찰 필요성: 앞으로 어떤 산업이 AI의 타깃이 될지 눈여겨볼 필요가 있다.

 

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출처: https://richcat.tistory.com/304124 [리치캣의 현재 그리고 미래:티스토리]

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출처: https://richcat.tistory.com/20005 [리치캣의 현재 그리고 미래:티스토리]

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