Competing for Consumer Identity:Limits to Self-Expression and the Perils of Lifestyle Branding

Competing for Consumer Identity:
Limits to Self-Expression and the Perils of Lifestyle Branding


소비자들은 다양한 방법으로 자신을 표현
기존의 관점
자기를 표현할 수 있는 수단으로 좋아하는 스포츠 팀을 응원하거나, 취미생활 등을 통해 자기를 표현을 함
획기적인 자기표현(self-expression) 형식의 다양함
소비자들은 그들의 정체성을 표현할 수 있는 브랜드를 사용 선호 (Berger and Heath, 2007)
소비자들의 정체성을 반영하는 제품을 customizing하거나 social media를 통해 자신을 표현함




연구자의 관점
자신의 정체성을 표현하는 브랜드가 주는 소비자의 reliance는 
    동일 카테고리에서 브랜드의 의존을 비롯하여 
    관련된 소속, 취미, 사회적 상호작용과 같은 자기표현 수단이 되는 nonbrand와 관련없는 상품 카테고리에서 브랜드도 
    자기표현의 대체적 수단을 한다
특정 브랜드(Ralph Lauren)에 대한 소비자들의 선호는 
    동일카테고리가 아닌  자기표현 브랜드(Apple, Swatch)와 
    자기표현 활동(facebook의 프로필 업데이팅, 기부)과 같이 
    소비자 association  강도의 기능을 할 것이다



브랜드를 통한 소비자의 욕구가 유한하며,
    소비자들이 자기표현적인 브랜드에 노출되었을 때, 브랜드를 통한 소비자의 욕구가 만족될 수 있다 
자기표현에 대한 소비자의 욕구는 브랜드의 직접적인 경쟁자뿐 아니라 관계 없는 상품 카테고리, 자기표현적 nonbrand와 자기표현 행위적 행동에 의해 만족될 수도 있다



정체성 포화(Saturation)와 브랜드 선호

자기표현의 수단으로 제공된 brand ability는 그 브랜드의 특정 요소(상징적 가치)이며, 다른 자기표현 수단으로 availability가 변화되지 않음
자기표현을 위한 소비자의 욕구는 일시적으로는 만족되지만 정체성 표현을 위한 브랜드의 이용은 일시적 -> 브랜드나 다른 수단을 사용
자기표현을 위한 소비자의 욕구는 이미 어떤 브랜드로 만족되었다면 추가적인 자기표현 브랜드는 상대적으로 덜 매력적
사람들의 욕구가 강력할 때, 욕구를 만족시키는 수단에 가치를 두고
    사람들의 욕구가 약할 때, 같은 수단에는 거의 가치를 두지 않음(Lewin 1935)       ex. 배고플수록 음식에 대한 willing to pay가 더 높아짐



정체성 포화(Saturation)와 브랜드 선호 

Satiation은 다양성 분야에서 행동을 설명하는데 적용(Simonson 1990)
소비자가 정체성 표현에 사용하는 브랜드는 동일 카테고리에서는 제한되지 않고 정체성을 표현하는 다른 대안 가능성의 기능을 가짐
예를 들어, 애플의 iPhone 출시는 다른 스마트폰 브랜드나 관련 없는 카테고리 브랜드에서도 개인적인 의존과 브랜드 선호를 약화
소비자 정체성을 표현한 nonbrand (좋아하는 책, 휴양지) 품목에 대한 선호는 소비자의 브랜드 선호를 약화
자기표현에 대한 소비자 욕구의 포화의 dimensions: 
    brand’s personal relevance, brand’s  perceived uniqueness, consumers’ willingness to pay  for a particular brand



Result
나중에 자기와 관련된 브랜드를 list up한 사람들은 list up 을 하기 전보다 자기표현을 더 적게 한다
다른 사람과 관련된 브랜드를 list up한 사람들은 list up 을 하기 전보다 자기표현을 더 많이 한다
High condition과  Low condition간의 차이가 유의함(p<.05)
가장 많이 관련된 브랜드와 그 다음으로 관련된 브랜드간의 거리는 Low condition일 때보다 High condition일 때 더 작았다  

개인적으로 관련된 브랜드는 자기표현의 정도가 더 커질 것이며, 외부집단과 
관련된 브랜드를 표현할 때보다 추가적인 자기표현 욕구가 감소될 것이다



To test the proposition
소비자의 브랜드 선호도의 강도는 자기표현의 수단이 된 nonbrand 효용에 영향을 받을 것이다 -> 브랜드 선호의 감소는 기능적 브랜드일 때보다 상징적 브랜드일 때 더 분명해 질 것이다
자기표현의 needs를 만족시키기 위한 브랜드의 능력의 기능을 하는Identity saturation 효과의 강도를 실험 
Brand Type (symbolic vs. functional vs. combined)
Self-Expression (high vs. low)
high self-expression : 내가 좋아하는 것 
low self-expression : 나와 관련 없는 것



Self-expression (high vs. low)
high self-expression : 나와 관계 있는 상품 카테고리의 브랜드 
low self-expression : 나와 관계 없는 상품 카테고리의 브랜드
Result
높은 자기표현 조건: 평균적 관련성 카테고리에서 브랜드 관련성 점수가 높은 관계성 카테고리의 브랜드 점수보다 더 낮다
낮은 자기표현 조건: 평균적 관련성 카테고리에서 브랜드 관련성 점수가 낮은 관계성 카테고리의 브랜드 점수보다 더 높다
개인적으로 관련 있는 상품 카테고리에서 브랜드 평가는 자기표현의 
수단일 것이고, 뒤이어 나온 브랜드에 대한 선호는 약화될 것이다  



To test the proposition
정체성 위협의 존재는 identity saturation 효과를 희석시키면서, 브랜드 선호의 강도와 자기표현의 needs 를 증가시킬 것이다  
정체성의 위협이 있을 때는 정체성 타당성이 있는 상황일 때보다 정체성을 표현하고자 하는 욕구가 더 커짐: identity threat condition은 identity validation condition일 때 보다 각각의 브랜드 평가의선호가 더 강하다
Self-Expression (high vs. low)
Identity validation vs. identity threat
identity threat condition: 나의 선호가 다른 사람들과 유사함
identity validation condition: 나의 선호가 특이하고 독특함




To test the proposition
자기표현 행동은 뒤이어 평가된 브랜드에 대한 소비자의 선호를 감소시킬 것이다
high self-expression 은 low self-expression 에 비해 차후의 자기표현을 위한 욕구가 낮을 것이다
Need for Self-Expression (high vs. low)
need for high self-expression : 나를 위한 티셔츠를 직접 디자인
need for low self-expression : 부모님을 위한 티셔츠를 디자인
Result 
자기표현 행동은 브랜드 선호를 약화시키는 사람들의 자기표현의 욕구를 만족시킬 수 있다



결론: summary 
  
브랜드를 통한 소비자의 욕구가 유한하며,
    소비자들이 자기표현적인 브랜드에 노출되었을 때, 브랜드를 통한 소비자의 욕구가 만족될 수 있다 
브랜드로 자신의 정체성을 표현하는 사람들은 나중에 평가된 브랜드의 선호를 약화시킨다 
자기표현에 대한 소비자의 욕구는 브랜드의 직접적인 경쟁자뿐 
    아니라 관계 없는 상품 카테고리, 자기표현적 nonbrand와 
    자기표현 행위적 행동에 의해서도 만족될 수도 있다


이미 소비자의 정체성의 한 부분이 된 자기표현(Self-Expression) 브랜드가 눈에 띌 수록, 가까운 미래에서 사람들의 브랜드 선호가 약해질 수 있다는 proposition을 테스트함
사회 정체성의 개념을 발전시킴: 자기표현 욕구의 유한성 등
자기표현이 적용될 수 있는 브랜드의 범위를 넓힘
브랜드 차별화 전략으로써 lifestyle positioning의 타당성에서의 중요한 시각을 제시함
브랜드 선호에 대한 identity saturation의 단기적 효과를 실증적으로 분석했으며, 이는 브랜드 자산 관리에 장기적으로도 도움이 됨

week2_competing_for_consumer_identity_ppt.pdf

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