“I” seek pleasure and “we” avoid pains: the role of self-regulatory goals in information processing and persuasion.

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이론적 배경 – self-regulatory goal 
Goal : 최종 단계(end state) 또는 reference의 추구에서 시스템을 가이드하는 representational structures로써 정의된다.

Self regulatory focus :희망하는 최종단계가 approach goal에 연관되어 있을 때 긍정적인 outcome의 결핍은 최소화하고 존재는 최대화하려고 한다. 반면에 희망하는 최종단계가 avoidance goal에 연관되어 있을 때 부정적인 outcome의 결핍을 최대화하고 존재는 최소화하려고 한다.
2개의 차이는 goal이 최종단계의 바람직성(desirability)뿐만 아니라 달성하기 위해 적용하는 전략에 따라서 구분된다.

regulatory focus theory는 desired goal의 2개 주요한 카테고리 사이에서 구분된다.
2개 카테고리는 이상, 희망, 열망과 같은 긍정적인 outcome을 획득하는 것에 관련되는 것(promotion)과 의무, 책무, 책임감 과 같은 부정적인 outcome을 회피하는 것에 관련되는 것(prevention)을 포함한다. 
개인이 promotion을 focus하는지 prevention을 focus하는지에 따라 긍정적 또는 부정적 outcome에 대한 민감성 subjective value에 대한 지각, 개인이 경험한 감정의 종류에 영향을 미칠 수 있다.
regulatory focus theory에 따라서 promotion 초점에 개인들은 긍정적인 outcome에 대한 그들의 행동을 조절할 것이다.  반면에 prevention 초점에 개인들은 부정적인 outcome으로부터 떨어져서 그들의 행동을 조절할 것이다. 


이론적 배경  self-view and self-regulatory goal 
문화심리분야에서 소비자가 자신에 대해 생각하는 방식으로써 independent self view와 interdependent self view로 구분하여 차이에 초점을 두었다.

independent self view은 타인과의 관계를 분리하여 생각하는 것으로 개인을 다른 사람과 분리된 독특한 존재로 인식한다.
independent self view의 goal은  다른 사람들에 비해 성공하기 위한 열망, 성취, 자율성을 가진다.
independent self view는 어떻게 자신을 긍정적으로 구분할 수 있는지를 증명하는 것과 성공을 달성하는 것을 통해 self enhancement하려는 경향이 있다. 

interdependent self view은 다른 사람과 분리되기 보다는 다른 사람에 의해 정의되는 것으로 관계 맥락과 집단 구성원의 관계를 중요시한다.
interdependent self view goal은 다른 사람에 대한 책임, 의무의 실행, 소속감을 느끼는 것,과 같은 것을 충족시키는데 있다.
interdependent self view는 다른 사람들에 동화되는것을 불가능하게 하는 잠재적인 실수를 인식하는 것을 통해 self improvement하려는 경향이 있다.


서론 – 본 연구의 특징
Lee(2000)연구에서는 prevention focus보다 promotion focus가 independent self view 사람들에게 더 중요하게 지각되며, interdependent self view 사람들에게는 반대로 나타난다.

본 연구에서
Information compatible : promotion focus 정보는 independent self-view가 더 접근 가능한 사람들에게 제시되는 것과 prevention focus 정보는 interdependent self-view가 더 접근 가능한 사람들에게 제시되는 것을 의미한다. 

설득적 메시지는 enjoyment를 포함하는 제품 혜택을 강조하는 promotion frame와 안전성을 포함하는 제품 혜택을 강조하는 prevention frame를 포함하는 것을 의미한다. 

이전 연구와의 차별 점은 Information compatible과 argument strength 측면을 조사하는 것이라고 할 수 있다.



연구 목적

본 연구는 자기 조절초점과 self-view가 호환될 때와 호환되지 않을 때 설득의 차이(웹사이트 평가, 브랜드 친밀성, recall)를 연구한다.

어떤 어필의 강도(argument strength)가 자기 조절 초점과 self-view가 호환될 때와 호환되지 않을 때 더 브랜드에 긍정적인 영향을 미칠 수 있는지를 연구한다.



본론 – 가설 1

가설1: 정보가 자기 조절 초점에 호환되지 않는 것과 호환되는 것을 비교하여 호환되는 프레임이 제시될 때 더 큰 설득 효과를 도출할 것이다.

가설 1a: independent self view를 더 접근 가능한 사람들은 prevention frame과 promotion frame 을 비교하여 promotion 정보에 더 설득된다.

가설 1b: interdependent self view를 더 접근 가능한 사람들은 promotion frame과 prevention frame을 비교하여 prevention 정보에 더 설득된다.


본론 – study 1 실험 설계 조작

2 (상황적 프레임: independent vs interdependent)x 2 (혜택 type: Promotion vs Prevention). 종속변수 – 웹사이트 평가, 브랜드 친밀성, delay 브랜드 친밀성

조작
프리테스트: Self thought와 Others thought에 대한 총 6개의 항목을 7점 척도로 측정한다. (상황적 프레임:Interdependent Independent, )
외적 타당성을 강화하기 위해서 실제 웰치스 포도 주스에 대한 웹사이트 상황을 수정하였다. 각각 조건에 맞게 4개로 수정하였다.
Self-view에서 Independent는 개인에 대한 상황적 prime(yourself)을 강조하고 Interdependent는 가족에 대한 상황적 prime(your family)을 강조하도록 조작한다.
Promotion benefit- 포도 주스에 포함된 비타민C와 iron가 에너지를 향상시키는 혜택을 제시한다.
Prevention benefit- 포도 주스가 암과 심장 질병을 예방할 수 있는다는 혜택을 제시한다.


본론 – study 1 절차

94명 학부생의 참가자들은 특정 웹 사이트에 그들의 이메일에서 link를 클릭하는 것이 요구된다. 그리고 웹사이트를 보고 온라인 설문지를 작성하게 된다. 이 메일을 받는 참가자들은 인구통계학적으로 비슷한 사람들이다

참가자들은 4개중 하나의 condition에 무작위로 할당된다. 참가자들은 웰치스 포도 주스에 대한 4개 웹사이트중의 하나를 이끄는 그들의 이 메일에서 link에 클릭을 한다.

참가자들은 이 task를 자신의 페이스로 수행하고 여가시간에 해도 되지만 웹사이트를 방문해서는 중단없이 10분 동안 해야하고 이전 페이지에 돌아가는 것 없이 설문지를 완성해야 한다.

웹사이트를 관찰을 마친 후에, 참가자들은 설문지를 클릭하는 것이 요구된다. 새로운 페이지는 웹 사이트의 참가자들 평가와 브랜드 친밀성에 관한 질문 시리즈에 온라인으로 가져온다.

참가자들은 그들이 웹사이트를 보는 동안에 방부제와 암 예방하는 것 뿐만 아니라 웰치스 포도 주스로부터 얻을 수 있는 비타민과 에너지에 관한 그들의 생각을 묘사하는 것이 명하도록 요구된다.

Goal compatibility(호환성) effect를 평가하기 위해서 모든 참가자들은 2주 후에 이메일로 연락해서 브랜드에서 그들의 interest를 평가하는 추가적인 질문에 대답한다.



본론 – study 1 결과
Independent 상황 prime에서 참가자들은 prevention 초점된 정보에 노출될 때 보다 promotion 초점된 정보에 노출될 때 웹 사이트 평가 index, 브랜드 친밀성, delay 브랜드 친밀성에 더 높은 점수를 가진다.

Interdependent 상황 prime에서 참가자들은 promotion 초점된 정보에 노출될 때 보다 prevention 초점된 정보에 노출될 때 웹 사이트 평가 index, 브랜드 친밀성, delay 브랜드 친밀성에 더 높은 점수를 가진다.

가설 1A, 1B를 support




본론 – study 2 목적

실험 1에서는 goal 호환된 정보가 independent 와 interdependent 상황에서 promotion 또는 prevention 목표 둘 중 하나의 혜택을 얻는 것을 조작하였다.  (즉, 향상과 예방 혜택을 제시함)

실험 2에서는 goal 호환된 정보가 이익과 손실 framing을 통하여 조작하였다. 그리고 상황적 prime은 미국과 홍콩(independent 와 interdependent )으로 하였다. 

구체적으로, promotion concerns는 잠재적인 이익과 비이익에 민감하다. 반면에 prevention concerns는 잠재적인 손실과 비손실에 민감하다.
이것은 self regulatory focus 연구에서 이익과 손실에 관한 의미가 정보의 지각된 결과의 salience를 할 수 있다. 



본론 – 가설 2

가설 2: 혜택이 자기 조절 초점에 호환되지 않는 것과 호환되는 것을 비교하면 호환될 때 더 좋은 recall을 도출할 것이다.

가설 2a: 더 independent self view에 접근할 수 있는 사람들은 prevention frame 보다 promotion frame 정보에 대하여 더 좋은 recall을 가질 것이다.

가설 2b: 더 interdependent self view에 접근할 수 있는 사람들은 promotion frame 보다 prevention frame 정보에 더 좋은 recall을 가질 것이다.


본론 – study 2 실험 설계
2 (culture: north American vs East Asian)x 2 (상황적 prime: independent vs interdependent ) x 2 (frame: prevention vs promotion) between subject.  종속변수- recall

조작
Goal compatibility(incompatibility)는 메시지의 frame에 상황적 prime이 매치하는 것과 (매치하지 않는 것)으로 하였다.
promotion 초점은 win 단어를 제시하고 prevention 초점은 lose 단어를 사용한다. 
상황적 prime은 별개의 self-view의 accessibility를 강화하는 것을 사용한다.

“You(Your team) are playing in a tennis tournament and have made it to the finals. It is 4:26 p.m., and the sun is beating down on you. You count the strings on your racquet and bounce the ball on your racquet a few times, thinking to yourself: If you(Your team)  win(lose) this last match, you(Your team)  will win(lose) the championship title and bring home the huge trophy.”

조작 체크는 중국인 20명과 미국인 19명에게 self thoughts와 others thoughts를 측정하였다.


본론 – study 2 절차
미국학생(101명)과 중국학생(96명)의 참가자들은 independent self view와 interdependent self view를 테스트한다.

광고 실험으로 공지된 참가자들에게 테니스 라켓에 대한 광고 캠페인이 어떻게 idea로 지각하는 지와 캠페인을 개발하는 것에 흥미가 있는지를 연구한다고 한다.

참가자들에게 20분 정도 소요된다고 말해주고 4개 중 하나의 조건이 할당되고 그 안에는 인구통계학적 질문, 조작 체크, 31개 self construal scale를 포함한다.

설문지 작성이 끝나면 참가자들은 이전 페이지에 돌아가는 것 없이 그들이 이전에 읽은 테니스 토너먼트 시나리오에 관련된 질문에 대답해야 한다. (1) What was the weather like? (2) What was the reward for winning the tennis match?” (frame 조작체크)

참가자들은 설명된 상황(situation)이 좋은지 선호하는지에 대하여 7점 척도로 측정한다.


본론 – study 2 결과
Independent 상황 prime에서 참가자들은 prevention 초점된 정보보다 promotion 초점된 정보에 더 좋은 recall을 가진다.
Interdependent 상황 prime에서 참가자들은 promotion 초점된 정보보다 prevention 초점된 정보에 더 좋은 recall을 가진다.

미국 참가자들은 prevention 초점된 정보보다 promotion 초점된 정보에 더 좋은 recall을 가진다. 
중국 참가자들은 promotion 초점된 정보보다 prevention 초점된 정보에 더 좋은 recall을 가진다.

미국 참가자들은 Interdependent 조건에 비해 Independent 상황 prime 조건에서 더 좋은 recall을 가지는 반면에 중국 참가자들은 Independent 조건에 비해 Interdependent 상황 prime 조건에서 더 좋은 recall을 가진다.



본론 – study 2 결과


본론 – study 3 목적
이 실험은 3개 목적을 가지고 있다.  (1) Dual process model을 테스트하고자 한다. (2) 웹 사이트보다 더 설득적인 어필을 포함하는 새로운 상황에서 다른 종속변수와 다른 상황에서 실험 1의 효과 정도를 조사하고자 한다. (3) 실험 1에 설립된 효과로, goal compatibility(호환성)의 다른 조작화를 일반화하기 위하기 위해서 테스트한다.

Dual process model
중심 경로에 따라 프로세스된 정보일 때 더 선호하는 태도는 커뮤니케이션이 강한 설득적인 어필일 때 초래된다. 
주변 경로 프로세스에서는 주장강도가 적은 효과를 가지거나 아무런 효과를 가지지 않다.

이러한 결과를 가지는 이유는 1) 참가자들은 더 많은 이슈 관련된 프로세싱을 의미하는 정교한 프로세싱 조건하에서 약한 메시지와 강한 메시지 사이에서 구분하기 때문이다. 2) 더 중심 프로세싱은 강한 메시지의 설득성을 증가시킨다. 그러나 약한 메시지의 설득성은 감소시킨다.


본론 –  가설 3과 4

본 연구는 브랜드가 promotion 또는 prevention framed상황에서 제시될 때(실험 2) 뿐만 아니라 제품이 promotion 혜택 또는 prevention 혜택을 제공하는 것에 포지션 될 때(실험 1) 태도에 goal compatibility의 유사한 효과를 증명한다.

가설 3: 개인들은 다양한 주장 강도로 제시되는 어필 사이에서 정보가 자기 조절 goal에 호환될 때 더 주목을 가지고 더 파악한다.

가설 4: 정보가 자기 조절 goal에 호환되지 않는 것보다 호환될 때 브랜드에 대하여 더 선호하는 태도는 주장이 강할 때 발생할 것이다.
    그러나 브랜드에 대하여 더 적은 선호는 주장이 약할 때 발생할 것이다.


본론 – study 3 실험 설계

2 (주장 강도: 강함 vs 약함)x 2 (상황적 prime: independent vs interdependent ) x 2 (frame: prevention vs promotion) between subject. 종속변수- 브랜드에 대한 태도

주장 강한 메시지
“The new ‘Star’ tennis racquet is of the highest quality, created that way based on certain important attributes. First, the weight is light and optimally distributed to be heavier on the sides of the frame, which means that the Star tennis racquet allows you to hit solid, powerful returns, and serves. Also, the size of the sweet spot is considerably larger than most competing brands, allowing you to hit with both power and accuracy. Finally, its shock absorbers are made of a new technology patented by Lycra, and therefore are uniquely able to eliminate vibrations that lead to painful tennis elbow and other arm-related injuries.”

주장 약한 메시지
“One important key to the ultimate outcome is the choice of your tennis racquet— it is imperative that the racquet is of high quality. The weight should be light and optimally distributed to be heavier on the sides of the frame, which means the tennis racquet is less likely to twist. Also, the size of the sweet spot should be large, allowing you to hit accurately. Finally, it should have shock absorbers to avoid tennis elbow and other arm-related injuries. All of these attributes are qualities the new ‘Star’ tennis racquet possesses.”

Argument strength는 제품 속성에 연관된 혜택의 중요성을 변화하는 것과 타겟 브랜드가 이러한 혜택을 제공할 수 있다는 support를 제공하는 것으로 조작하였다. 


본론 – study 3 실험 절차
미국 학부생 177명은 실험 2와 같은 새로운 테니스 라켓 compatibility에 대한 광고 개발과 흥미에 관한 연구인줄 알고 참석한다.

Independent 상황 prime에 promotion(prevention) frame 조건
“You are playing in a tennis tournament and have made it to the finals. If you win (lose) this last match, you will win (lose) the championship title and (not) bring home a huge trophy.”
 Interdependent 상황 prime에 promotion(prevention) frame 조건
“Your team is playing in a tennis tournament and have made it to the finals. You are representing your team in the finals. If you win (lose) this last match, your team will win (lose) the championship title as well as the huge trophy.”

다음에 참가자들은 주장 강도가 조작된 자극을 읽는다.
참가자들의 반은 강한 주장을 읽고 나머지 반은 약한 주장을 읽는다.
모든 참가자들은 star 테니스 라켓에 대한 선호/비선호 그리고 low quality/high quality를 평가한다. 이것이 주장 강도의 조작체크이다. 


본론 – study 3 결과
Independent 상황 prime에서 참가자들은 강한 프로모션 초점된 메시지와 약한 프로모션 초점된 메시지 사이에서 구별된다. 그러나 강한 프리벤션 초점 메시지와 약한 프리벤션 초점 메시지는 구별되지 않는다.

interdependent 상황 prime에서 참가자들은 강한 프리벤션 초점된 메시지와 약한 프리벤션 초점된 메시지 사이에서 구별된다. 그러나 강한 프로모션 초점 메시지와 약한 프로모션 초점 메시지는 구별되지 않는다. 
가설 3 지지

구체적으로, 주장 강도가 약할 때 independent 상황 prime조건에서 참가자들은 prevention frame보다 promotion frame가 제시될 때 브랜드에 대해 덜 선호하는 태도를 가진다.

Interdependent 상황 prime조건에서 참가자들은 promotion frame보다 prevention frame가 제시될 때 브랜드에 대해 덜 선호하는 태도를 가진다



본론 – study 4 목적, 실험 설계

실험 3과 같은 조건에서 중국인 학생만을 대상으로 하여 culture를 강하게 보고자 한다. 즉, 문화 상황에서 설득에 goal compatibility의 효과를 확고하게 조사하고자 한다. 실험 3과의 차이점은 주장의 강도가 제외된다. (strong argument 주장만을 활용)

(상황적 prime: independent vs interdependent ) x 2 (frame: prevention vs promotion) 종속변수 - 브랜드 태도



본론 – study 4 결과

Planned contrast는 interdependent 상황적 prime 조건에 제시된 브랜드가 promotion보다 prevention일 때 더 선호하는 평가를 하는 것으로 나타났다.
하지만 이러한 결과는 오직 그들의 chronic self view가 일관되는 상황일 때 나타난다.

그들의 independent  self view가 independent  상황적 prime으로부터 더 접근할 수 있도록 일시적으로 만들어질 때 prevention 에 대해 더 선호하는 태도는 반대된다. 
 
브랜드 태도는 prevention보다 promotion에서 더 선호하는 한다.
 
이것은 가설 1과 4를 추가적으로 지지한다.


결론 – 정리

본 연구는 self regulatory focus와 self-view의 호환성이 정보 프로세싱 설득에 중요한 역할을 하는 것을 증명하고 있다.

사람들이 goal compatible 조건에서 더 중심적으로 정보를 프로세싱한다.  그래서 일관될 때 더 recall을 하고 주목하게 되고 정교화하게 된다.

또한 goal compatible 조건에서는 strong argument가 더 긍정적인 태도를 형성시키는 반면에 비 goal compatible 조건에서는 weak argument이 더 긍정적인 태도를 형성시킨다.

seek pleasure and 국제마케팅 7주 발표 최종본.pdf

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