Where consumers diverge from others: identity signaling and product domains

Where consumers diverge from others: identity signaling and product domains

이전 연구는 소비자들을 다른 것들로부터 자신들 스스로를 차별화하기 위한 drive(충동)을 증명하였다. 그리고 이러한 개인 충동이론들은 개인들을 차별화되게 느끼게 하는 것을 이끄는 일시적인 상황의 중요성 또는 NFU에서 stable individual difference에 대부분 초점을 두고 있다. 
이 외 과거 연구에서 연구자들은 더 높은 NFU에 사람들이 독특한 제품을 선호한다 또는 상황적 압박을 개인들이 유사하게 느끼도록 만들 때 사람들은 이질감을 달성하기 위한 방법을 찾는다는 것을 제시하고 있다. 특히, 일시적인 상황적 압박의 개인은 다른 것들보다 확실한 제품 도메인(certain domain)에서 diverge하는 경향이 있다.

이전 연구들은 어디에서 사람들이 diverge하는지 또는 왜 사람들에 따라 확실한 domain에서 더 diverge하는지가 연구되지 않았다. 즉, 왜 사람들이 확실한 domain에서 더 diverge해야하는지 그리고 무엇이 divergence를 동기부여하고 그것에 대한 메커니즘을 알아보고자 한다.
본 연구는 더 사회적인 접근에서 왜 사람들이 diverge하는지를 이해하는 것을 목적으로, 사람들이 communicate하기 위해서 diverge하고 또는 다른 사람들에서 그들의 identity를 signal하기 위하여 diverge하는 것을 제안한다.


51명의 학생들은 19개 선호 도메인에서 각각 도메인에서 다른 학생의 65% 소유한 옵션 A, 25%가 소유한 옵션 B, 10%가 소유한 옵션 C에서 어떤 옵션을 선택할 것인지 요구된다. 
아래 그림에서 주방세제, 전동공구와 같은 옵션 A보다 CD와 헤어스타일과 같은 옵션 C를 더 diverge하는 것을 보여주고 있다.  


사회과학 연구자들은 사람들이 차별하기 위한 충동(drive)를 가지는 것을 주장하였다.
소비자 행동과 심리학에서 독특성 문헌은 그들이 다른 사람과 유사하다고 느낄 때 사람들은 부정적인 감정적 reaction을 경험한다고 주장하였다.

독특성 연구는 고정된 개인 차이와 일시적인 상황적 압박에 초점을 두고 있는데, 사람들이 다른 사람과 비슷하다고 일시적으로 느껴질 때 사람들은 유사성의 수준을 잘못 기억하거나 다르게 느끼려는 행동을 가지는 것으로 나타났다.

더 높은 stable NFU에 사람들은 더 일관된 기준에 다른사람들로부터 더 큰 구별을 선호한다. 그리고 개인들은 개인적으로 중요하다고 생각하는 domain에서 독특한 것에 더 관심을 가진다.


사람들이 사는 제품, 사람들이 주장하는 태도, 사람들이 가지고 있는 선호와 같은 사람들의 취향은 다른 사람들에게 유용한 정보를 전달하는 것과 정체성 signal의 역할을 한다.
사람들은 제품을 그들이 무엇을 하기 위해서 뿐만 아니라 그들이 무엇을 상징하기 위하여구매 한다.
소비자들은 희망하는 정체성을 표현하기 위해서 그리고 구성하기 위해서 제품을 사용하기 때문에 사람들은 그들의 구매결정을 기초로 정체성과 다른 선호에 대한 측면을 추론한다.

취향은 사회적 그룹의 maker로써 역할을 한다. 그리고 사용자의 다른 선호를 암시하는 (signal)역할을 한다.
취향은 아이덴티티를 반영할 수 있는데 다른 사람들이 선택한 것으로써 사람을 추론할 수 있는 특정한 아이덴티티는 취향을 공유하는 일련의 사람들에 의존한다.
theory of meaning movement에서 취향은 그들에게 사용하는 개인의 타입 또는 그룹에 그들의 association을 통하여 아이덴티티를 전달한다.



사람들은 그들이 원하지 않는 아이덴티티 추론을 만드는 다른 사람들을 회피하기 위하여 diverge할 것이다. 
주어진 도메인에서 같은 물건을 선택하고 집중하는 유사한 사람들은 희망하는 특징을 signal 하는 취향을 많이 가지려고 한다.
반면에 취향이 아웃사이더로부터 적용되거나 그들이 가지고 있는 것이라면 사람들은 그들로부터 자신을 구분하기 위하여 그들의 선택을 diverge한다.

가설 1 : 개인들은 다른 사람들이 identity를 추론하기 위해서 사용하는 도메인에서 majority(다수)로부터 더 구분하려고 할 것이다.

가설 2 : 다른 사람의 취향을 공유하는 사람들의 identity는 다른 사람들이 identity를 추론하기 위해서 사용하는 도메인에서 divergence에 더 큰 영향력을 가질 것이다.


Study 1의 목적
사람들이 사람들의 아이덴티티를 추론하기 위하여 사용하는 도메인에서 더 적은 영역(others)를 가진 취향을 더 선택할 가능성이 높다는 것을 조사한다.
majority를 회피하길 원하는 사람들은 b또는 c둘중에 하나를 선택할 것이다. 그러나 만일 그들이 아이덴티티를 시그널하기 원한다면 그들은 옵션c가 구체적인 아이덴티티를 더 커뮤니케이트할 수 있기 때문에 옵션 c를 선호할 것이다.

참가자 : 웹 서베이 게시판으로부터 201명

실험 절차 
옵션 선택: pilot study와 같은 스타일로, 19개 preference domain를 보여주고 3개 옵션 중에서 하나를 선택한다.
Domain rating: 분리된 참가자의 그룹은 self-expression 또는 identity inference making 둘 중 하나의 domain에서 평가한다.
self-expression와 identity inference making는 매우 상관관계가 있다.
분리된 그룹은 또한 각각의 도메인에 public visibility를 평가한다. 



Study 1의 결과는 사람들이 아이덴티티 관련된 도메인에서 적은 소수가 보유한 옵션을 더 선택하는 것을 보여주고 있다. (가설1)

분리된 참가자 set는 더 유사한 도메인이 아이덴티티를 표현하기 위해서 그리고 추론하기 위해서 사용되는 것을 동의하였다.

선택이 Public visibility일 때 사람들은 적당히 중간 사이즈(옵션 B) 그룹에 associating을 선호하는 것을 제안하였다 옵션 C는 오히려 감소하였다. 

결국 사람들은 Public visibility 일 때 선택이 순응자 또는 예언자 둘 중 하나로써 보이는 것을 회피하기 위하여 minority(소수)와 majority(다수) 옵션 둘 다를 회피하려고 한다. 


Study 1과의 차이점은 사람들은 정보를 제공하는 것에 대하여 영향을 받는다는 것이다. 

불확실성 조건하에서 우리가 어떤 것을 좋아할 것인지에 관한 정보에 대하여 다른 사람들에 의존한다.
이것은 기능적인, 비 아이덴티티 관련 도메인에서 다수의 사람들을 수렴하는 것을 이끌어낼 것이라고 제시한다.
하지만 사람들은 그들의 아이덴티티 관련 도메인에서 다수로부터 선호하는 물건을 싫어할 수 있다.

선호 이질성에 관한 믿음 때문에 아이덴티티 관련 도메인에서 다수로부터 diverge할 것이라는 것을 확인하고자 한다.

실험 디자인: 2(domain identity relevance: high vs. low) x 2(condition: majority vs. control) x 2 NFU: high vs. low)


참가자들은 이미 알고있는 친숙한 브랜드인 실제 브랜드를 사용하여 product abandonment를 조사한다. 

Pretest는 다른 사람들의 선호가 다수로부터 공유되는 것에 학습이 아이덴티티를 시그널하기 위한 사람들의 능력을 변화시키는 지를 확인하기 위해서 실행한다.

Pretest: 20명의 학생은 그들의 선호가 그들의 학교로부터 다른 10명 학생중의 8개 또는 2개 둘중 하나가 공유되는 이미지가 요구된다. 두개 중에서 어떤 것이 너를 더 많이 반영하는 그룹이라고 생각하는지에 대하여 선택한 후에 identity 관련성을 보았다. 

10개중 8명이 그들의 선호가 공유된다는 학생들은 다른 아이덴티티에 사람들로부터 선호가 더 공유된다고 믿는다. 8개 관련성 high, 2개 관련성 low

Condition은 과거 다수선택에 대한 정보를 제공하는 것과 제공하지 않는 것으로 하였다.

실험절차
1단계: 40명은 25개 선호 도메인을 받게 된다. 각각 도메인은 5개의 옵션을 포함한다. 그리고 각각의 선택 set로부터 너가 가장 좋아하는 옵션을 동그라미 치라고 요구한다.

2단계: 3주 후 같은 참가자들이 2-7명의 그룹으로 참가한다. 
이전 실험과 관련 없는 것으로써 제시하고 2개 짧은 서베이와 논의를 한다.
RA의 일을 도와주는 것처럼 다른 학생들이 TIME 1에 12개 도메인 선호도로써 이전에 무엇을 선택했는지 보고 계산하게 된다. 
그 이후에 실제 서베이로 각각 8개에 대하여 너가 좋아하는 것을 동그라미하라고 제시된다. 
NFU는 스케일로 측정된다. 


A : 가설 1과 일관되게, 다른 다수의 사람들에 공유된 선호를 학습하는 것은 사람들을 더 diverge하게 이끈다. 그러나 아이덴티티 관련된 도메인에서 더 diverge한다.
Majority 선호 condition에 참가자들은 아이덴티티와 관련된 도메인에서 더 선호를 버린다. 
Majority 관련성 조건에 참가자들은 Control  조건에 참가자들보다 아이덴티티와 관련된 도메인에서 더 많은 수의 선호를 버린다.

B: Low NFU보다 High NFU 참가자들이 Majority 선호 조건에서 더 diverge된다.
NFU는 control condition에서는 diverge에 영향을 미치지 않는다. 즉 첫 타임과 두 번째 타임에서 같은 선택을 한다. 

C : NFU수준에 따라서, 사람들은 아이덴티티 관련된 도메인에서 더 diverge한다.


이전 연구들은 소비자의 선택이 reference 그룹으로부터 영향을 받는다는 것을 제안하고 있다. 그리고 사람들은 아이덴티티를 표현하기를 원할 때, 처벌을 회피하길 원할 때 그리고 소속감을 느끼고 싶을 때 유사한 다른 사람들의 선택을 따르게 된다.

소비자는 또한 확실한 아웃 그룹에 그들이 association되는 것을 회피하기 위하여 그 옵션을 회피한다. 

그래서 연구3은 어떻게 그룹의 아이덴티티가 particular 취향 도메인을 아이덴티티를 추론하기 위하여 사용할지 안 할지를 조사하고자 한다.

실험 디자인: 2(Group association:  in-group vs. out-group) x 2(domain identity relevance: high vs. low) 



123명의 학생들은 인그룹과 아웃그룹 둘 중에 하나에 작성된다.
인그룹- 너 자신을 유사하게 고려하고 너가 좋아하는 소셜 그룹의 이름을 작성해라. 
아웃그룹-너와 유사하지 않고 너와 다른 소셜 그룹의 이름을 작성해라.
인그룹은 z 그룹으로써 참가자들이 속한 그룹이라고 한다.

참가자들은 19개 선호 도메인에서 3개 옵션(ABC)를 선택한다.
옵션 A는 대중적인 옵션이고 옵션 C는 가장 적게 대중적인 옵션이다.
옵션 C가 가장 구분할 수 있는 옵션임에도 불구하고 이 옵션C는 Z그룹에 가장 associated된 옵션이다.
그 외 부수적으로 person의 선호, 믿음, 태도를 측정한다. 또한 Z그룹을 얼마나 좋아 하는지와 Z멤버들에 그들의 유사성을 평가한다. 

사전분석
참가자들은 다양한 여성, 남성, 합창단그룹과 운동선수그룹까지 다양한 사회적 그룹을 포함한다. 이 4개 그룹에 대하여 취향에 차이가 없는 것으로 나타났다.
인그룹 참가자들은 z그룹에 유사하고 더 일치한다고 생각하는 것으로 나타났다.
취향은 그들이 매우 많은 사람들 가지고 있을 때 강한 시그널을 만들 수 없다.  사람들은 만일 다수의 사람들보다 Z그룹과 같이 적은 그룹의 멤버이면 개인의 선호, 태도, 믿음에 그들이 더 알고 있다고 생각한다.



그림
옵션C는 Z그룹을 나타낼 수 있는 특성이기 때문에 참가자들은 Z그룹이 아웃그룹이 아니라 인그룹으로써 옵션 C를 더 선택할 것으로 제안하였다.
가설2와 일관되게, Z그룹의 아이덴티티는 아이덴티티 관련 도메인에서 옵션 C 선택에 더 큰 영향력을 가진다. 
사람들은 그들이 아이덴티티를 시그널하기 위해 사용하는 도메인에서 옵션 c를 더 선택한다. 그리고 옵션은 그들 인 그룹에 대부분의 특성일 때(most diagnostic) 옵션 c를 더 선택한다.  

테이블
도메인 아이덴티티 관련성과 그룹 association 둘다의 메인효과는 있다.
참가자들은 아이덴티티 관련된 도메인에서 그리고 옵션이 인 그룹에 associated될 때 옵션 c를 더 선택한다. 
중요한 것은 도메인 아이덴티티 관련성과 그룹 association 상호작용은 유의하다.
사람들은 그것이 인 그룹에 associated일 때 더 옵션 c를 선택한다. 심지어 덜 아이덴티티 관련 도메인에서도 옵션 c를 더 선택하였다,. 
그러나 이 경향은 아이덴티티 관련된 도메인에서 확대된다.


연구4는 다른 사람들의 아이덴티티는 제품들이 기능적인 것에 반대되는 것으로써 아이덴티티 관련된 것을 표현할 때 divergence에서 더 큰 역할을 수행할 것이라고 예언한다.

더불어, 아이덴티티를 표현한 개인들은 제품이 비유사한 다른 사람과 associated될 때 제품에 대해 줄어든 취향을 보일 것이다.

시험 디자인: 2 prime(기능적 vs 아이덴티티) x 2 다른 사람의 아이덴티티(control vs 비유사)

44명의 학생들은 2개의 서베이를 수행한다




Prime-기능적: 어떻게 그 물건이 구체적인 기능을 수행하는지 읽는다. 
      사람들은 “그 제품이 제공하는 기능적 혜택”에 대하여 5-7sentence를 작성한다.

Prime-아이덴티티: 그들은 사람들이 어떻게 그 물건이 그들의 아이덴티티 잘 표현하는지를 기초로 물건을 선택하는지 읽는다.
      사람들은 “너가 너 주변에 사람들에게 표현하기 위해서 구매한 물건”에 대하여 5-7sentence를 작성한다.

다른 사람들의 아이덴티티
     control 그룹의 사람들은 다음과 같은 것을 읽는다. : 이 장비는 개인의 그룹 사이에서 테스트되었다. 그리고 참가자의 77%는 그들 자신이 eMuse 장비를 사용하는 것을 보여줬다고 제시한다. 더불어 참가자의 69%는 그들이 찾는 것과 일치하는(fit) 장비라고 제안하였다.

     비유사 조건: 이 장비는 33살에서 44살에 비즈니스 executive사이에서 테스트되었다. 그리고 비즈니스 executive의 77%는 그들 자신이 eMuse 장비를 사용하는 것을 보여줬다고 제시한다. 더불어 비즈니스 executive의 69%는 그들이 찾는 것과 일치하는(fit) 장비라고 제안하였다.

     비즈니스 executive가 비유사 조건인 이유는 사전테스트에서 학생들이 이 그룹(비즈니스 executive)을 싫어할 수 없기 때문이다. 그러나 유사하지 않다는 것은 보여주고 있다.

참가자들은 장비에 대한 그들 태도를 측정한다. 그리고 왜 특별한 타입/브랜드를 구매 결정했는지를 작성한다.


사람들이 제품이 기능적인 목적을 제공하는 것으로 생각될 때 제품 평가는 다른 잠재적인 유저의 아이덴티티에 영향을 미치지 못한다.

사람들이 아이덴티티를 표현하는 것으로써 제품의 생각을 표현할 때 다른 잠재적인 유저의 아이덴티티는 효과를 가진다. 제품이 다른 아이덴티티를 가지는 좋아하는 그룹에 associated될 때 사람들은 제품을 덜 좋아한다.



Pilot study and study 1 : 개인들은 다른 사람들이 identity를 추론하기 위해서 사용하는 도메인에서 majority로부터 더 구분하려고 하는 것을 제시한다.

Study 2: Majority 관련성 조건에 참가자들은 Control  조건에 참가자들보다 아이덴티티와 관련된 도메인에서 더 많은 수의 선호를 버리는 것으로 나타났다.
또한 Low NFU보다 High NFU 참가자들이 Majority 선호 조건에서 더 diverge하지만 control 조건에서는 diverge에 영향을 미치지 못한다.

Study 3: 아이덴티티 관련된 도메인에서 그리고 옵션이 인 그룹에 associated될 때 옵션 c를 더 선택한다. 그리고 인 그룹에서 덜 아이덴티티 관련된 도메인에서도 옵션 c를 더 선택하는 것으로 나타났다.

Study 4: 사람들이 제품을 아이덴티티를 표현하는 목적으로 생각할 때 비유사한 사람들이 연관된 제품에 대해서 덜 좋아한다.




제품 자체에 대한 것과 속성에 대한 측면을 분리하여 연구를 제시하면 좋을 것 같다.
       (옷은 기능적인 것이지만 그 안에 칼라나 스타일은 덜 기능적이다. )

자신이 선호하는 브랜드나 제품에 대하여 부정적인 경험 또는 구전을 듣게 되었을 때 선호의 변화를 보는 것도 흥미로울 것이다. 

대중적으로 보이는 제품에 대하여 중간 그룹을 선호하는 것으로 나타났다. 제품을 대중적인 측면에서 구분할 수 있는 측면을 생각해 볼 필요성이 있을 것이다.

취향 도메인에서 일상적인 제품과 비일상적인 제품에 선택하는 차이가 있는 것으로 보여진다. 제품의 카테고리를 구분하여 실험을 수행하는 것이 도움이 될 것 같다.

기능적인 것과 상징적인 것 둘 다를 포함하는 카테고리에 대해서도 연구할 필요성이 있다. 


부정적인 사건이 발생하였을 때 Identity 관련된 제품에서 관련성의 정도에 따른 소비자의 반응 차이를 확인하는 연구도 좋을 것 같다.

where consumers diverge from others 국제 3주 발표 발표 권혁진.pdf

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