정책홍보 매뉴얼, 2005. 10., 특허청, 정책홍보담당관실,

 

 

정책홍보 매뉴얼

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2005. 10.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

특 허 청

정책홍보담당관실

- 목 차 -

제1편 정책홍보 지침-------------------------1

1. 홍보개요---------------------------------1

2. 홍보수칙---------------------------------8

3. 홍보 실무지침-----------------------------11

4. 협력홍보---------------------------------19

 

제2편 일반홍보-----------------------------23

1. 홍보계획의 수립 및 실행관리------------------23

2. 보도자료 작성-----------------------------30

3. 인터뷰-----------------------------------39

4. 브리핑-----------------------------------42

5. 언론오보 대처방법--------------------------46

 

제3편 온라인 홍보--------------------------50

1. 온라인 정책홍보의 개요 ------------------50

2. 정책고객서비스-----------------------------53

3. 국정브리핑--------------------------------62

4. 인터넷 언론에 대한 이해----------------------65

 

제4편 위기관리 홍보-------------------------70

1. 위기관리 커뮤니케이션에 대한 이해--------------70

2. 위기요인 조사 및 최악의 시나리오 분석-----------70

3. 위기관리 커뮤니케이션 팀 구성-----------------71

4. 커뮤니케이션 리스크 분석---------------------72

5. 위기관리 커뮤니케이션 계획의 수립--------------73

6. 위기관리 커뮤니케이션 교육 실시 --------------73

7. 시뮬레이션 실시 --------------------------- 74

8. 언론 취재 지원 훈련 실시 --------------------75

9. 위기관련 커뮤니케이션 계획의 수정 보완----------75

10. 위기관리 커뮤니케이션의 원칙-----------------75

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

제1편 정책홍보 지침

 

1. 홍보개요

 

가. 홍보란 무엇인가?

 

(1) 홍보와 공보의 차이점

일반적으로 홍보(弘報)라는 용어는 ‘널리 알린다’는 뜻으로 특히 공무원들의 경우에는 공보(公報)라는 용어와 혼동되어 쓰입니다. 대체로 홍보라는 용어가 가장 포괄적이고 종합적인 의미로 널리 사용됩니다.

사전적인 의미로 - ‘홍보’(public relations)는 “일반에게 널리 알리는 일이나 그 보도 소식”을 뜻하는 말로 국가기관의 활동만을 의미하지 않는데 반해, - ‘공보’(publicity)는 “국가기관에서 국민 일반에게 각종 활동상황을 널리 알리는 일 또는 관청끼리의 보고나 지방관청이 관보(官報)에 준하여 내는 보고”를 의미합니다.

실제적으로는 - ‘홍보’가 국민 대중에게 필요한 사안을 올바로 알리는 것 외에 그들의 의견이나 의향의 청취 조사를 포함하는 쌍방향 커뮤니케이션 활동인데 반해, - ‘공보’는 정부기관의 정책이나 활동 등을 보도자료 제공, 기자회견, 방송출연 등 보도활동(press relations)과 인쇄물 발간, 대민 접촉 등을 통해 국민에게 알리는 일방향 커뮤니케이션 활동으로 볼 수 있습니다.

일반적으로 홍보(弘報)라는 용어는 ‘널리 알린다’는 뜻으로 특히 공무원들의 경우에는 공보(公報)라는 용어와 혼동되어 쓰입니다. 대체로 홍보라는 용어가 가장 포괄적이고 종합적인 의미로 널리 사용됩니다.

사전적인 의미로 - ‘홍보’(public relations)는 “일반에게 널리 알리는 일이나 그 보도 소식”을 뜻하는 말로 국가기관의 활동만을 의미하지 않는데 반해, - ‘공보’(publicity)는 “국가기관에서 국민 일반에게 각종 활동상황을 널리 알리는 일 또는 관청끼리의 보고나 지방관청이 관보(官報)에 준하여 내는 보고”를 의미합니다.

실제적으로는 - ‘홍보’가 국민 대중에게 필요한 사안을 올바로 알리는 것 외에 그들의 의견이나 의향의 청취 조사를 포함하는 쌍방향 커뮤니케이션 활동인데 반해, - ‘공보’는 정부기관의 정책이나 활동 등을 보도자료 제공, 기자회견, 방송출연 등 보도활동(press relations)과 인쇄물 발간, 대민 접촉 등을 통해 국민에게 알리는 일방향 커뮤니케이션 활동으로 볼 수 있습니다.

일반적으로 홍보(弘報)라는 용어는 ‘널리 알린다’는 뜻으로 특히 공무원들의 경우에는 공보(公報)라는 용어와 혼동되어 쓰입니다. 대체로 홍보라는 용어가 가장 포괄적이고 종합적인 의미로 널리 사용됩니다.

사전적인 의미로 - ‘홍보’(public relations)는 “일반에게 널리 알리는 일이나 그 보도 소식”을 뜻하는 말로 국가기관의 활동만을 의미하지 않는데 반해, - ‘공보’(publicity)는 “국가기관에서 국민 일반에게 각종 활동상황을 널리 알리는 일 또는 관청끼리의 보고나 지방관청이 관보(官報)에 준하여 내는 보고”를 의미합니다.

실제적으로는 - ‘홍보’가 국민 대중에게 필요한 사안을 올바로 알리는 것 외에 그들의 의견이나 의향의 청취 조사를 포함하는 쌍방향 커뮤니케이션 활동인데 반해, - ‘공보’는 정부기관의 정책이나 활동 등을 보도자료 제공, 기자회견, 방송출연 등 보도활동(press relations)과 인쇄물 발간, 대민 접촉 등을 통해 국민에게 알리는 일방향 커뮤니케이션 활동으로 볼 수 있습니다.

공공기관은 관련된 집단 내지 사람들과 끊임없는 커뮤니케이션을 수행합니다. 국민들에게 각종정책을 알리는 그들의 여론을 수렴하고, 언론기관에 결정사항 등을 알려주기도 합니다. 이런 커뮤니케이션을 언제, 어떻게, 무엇을 이용해서 이룰 것인지 관리하는 활동을 ‘홍보’라고 할 수 있습니다.

즉, 홍보란 국민들의 의견을 파악해 정책 프로세스에 반영하고, 결정된 사실이나 의도가 최대한 잘 이해될 수 있도록 적절한 시기에, 적절한 사람들에게, 그리고 가장 효과적인 방법으로 전달해 이해와 동창을 요청하는 일을 말합니다.

홍보는 사실과 진실을 있는 그대로 널리 알리는 작업입니다. 공공기관의 경우는 여러 가지 정책과 활동 등을 있는 그대로 국민이 명확하게 이해하고 정확하게 받아들이도록 하기 위한 제반 활동을 가리킵니다. 공공기관이 스스로 침묵을 지키거나, 부정확한 정보를 알려준다면 실제가 왜곡되어 전달될 가능성이 높아질 수밖에 없습니다.

아울러, 홍보는 나쁜 것을 좋게 보이도록 하고, 좋은 것은 더 좋게 보이도록 만드는 마술이 아니라는 점을 명확하게 인식해야 합니다. 있는 사실을 없던 것으로 하거나, 없던 사실을 있도록 할 수는 없는 일입니다.

즉, 홍보란 국민들의 의견을 파악해 정책 프로세스에 반영하고, 결정된 사실이나 의도가 최대한 잘 이해될 수 있도록 적절한 시기에, 적절한 사람들에게, 그리고 가장 효과적인 방법으로 전달해 이해와 동창을 요청하는 일을 말합니다.

홍보는 사실과 진실을 있는 그대로 널리 알리는 작업입니다. 공공기관의 경우는 여러 가지 정책과 활동 등을 있는 그대로 국민이 명확하게 이해하고 정확하게 받아들이도록 하기 위한 제반 활동을 가리킵니다. 공공기관이 스스로 침묵을 지키거나, 부정확한 정보를 알려준다면 실제가 왜곡되어 전달될 가능성이 높아질 수밖에 없습니다.

아울러, 홍보는 나쁜 것을 좋게 보이도록 하고, 좋은 것은 더 좋게 보이도록 만드는 마술이 아니라는 점을 명확하게 인식해야 합니다. 있는 사실을 없던 것으로 하거나, 없던 사실을 있도록 할 수는 없는 일입니다.

즉, 홍보란 국민들의 의견을 파악해 정책 프로세스에 반영하고, 결정된 사실이나 의도가 최대한 잘 이해될 수 있도록 적절한 시기에, 적절한 사람들에게, 그리고 가장 효과적인 방법으로 전달해 이해와 동창을 요청하는 일을 말합니다.

홍보는 사실과 진실을 있는 그대로 널리 알리는 작업입니다. 공공기관의 경우는 여러 가지 정책과 활동 등을 있는 그대로 국민이 명확하게 이해하고 정확하게 받아들이도록 하기 위한 제반 활동을 가리킵니다. 공공기관이 스스로 침묵을 지키거나, 부정확한 정보를 알려준다면 실제가 왜곡되어 전달될 가능성이 높아질 수밖에 없습니다.

아울러, 홍보는 나쁜 것을 좋게 보이도록 하고, 좋은 것은 더 좋게 보이도록 만드는 마술이 아니라는 점을 명확하게 인식해야 합니다. 있는 사실을 없던 것으로 하거나, 없던 사실을 있도록 할 수는 없는 일입니다.

 

(1) 지식제공

공공기관이 수행하는 정책이나 캠페인 등 각종 활동 중에는 국민들의 실생활에 직접적인 영향을 주는 일이 헤아릴 수 없이 많습니다. 따라서 공공기관이 수행하고 있는 일의 내용을 국민들에게 정확하게 알리는 것은 의무라 할 수 있습니다.

 

(2) 관심 유도

특히 공공기관이 새로운 제도를 도입하거나 국민 생활방식의 변화와 개혁을 추진할 때 가장 큰 걸림돌인 국민 대중의 무관심을 극복하는 것도 홍보의 중요한 목적입니다.

(3) 편견 극복

예를 들어 국민들이 ‘정부가 노동자에게 편파적이다’는 편견을 갖고 있으면 정부의 경제정책을 색안경을 끼고 보거나 불신할 우려가 있습니다. 이런 잘못된 편견을 없애기 위해 사실을 객관적으로 알리면서 긍정적인 이미지를 유도하는 것도 홍보의 중요 목적입니다.

 

(4) 적대감 해소

정부의 활동이 언제나 모든 국민을 똑같이 만족시킬 수 없습니다. 원전수거물 처리장 건설 같은 미묘한 사안에 대해 정부에 적대감을 갖는 국민이 생기게 마련입다. 이럴 경우 상호간의 오해와 갈등을 커뮤니케이션을 통해 해소하면서, 적대감의 원인을 찾아내 이해를 구하는 노력도 홍보의 중요 목적입니다.

 

다. 홍보의 수단

홍보의 수단은 다양합니다. 신문, 방송, 라디오, 인터넷 등 다양한 대중매체를 활용할 수도 있고, 기자회견이나 각종 행사, 여론조사 등을 실시하기도 합니다. 사실 홍보의 수단은 그것이 올바로 메시지를 전달해 주기만 한다면 제한 없이 이용될 수 있습니다. 공무원들이 사용할 수 있는 대체적인 홍보 수단을 분류해보면 다음과 같습니다.

󰁱 광고 : 신문 ․ 방송 ․ 잡지 ․ 극장 ․ 지하철 등 교통수단 ․ 옥외광고 및 전광판 ․ 인터넷 ․ SP(전화번호부, 전화카드, 담뱃갑, 기념품 등)

󰁱 자료제작 : 정기간행물 ․ 단행본 ․ 팸플릿 ․ 리플엣 ․ 홀더 ․ 화보 ․ 뉴스레터 ․ 반상회보 ․ 포스터 등

󰁱 여론조사 : 전화 ․ 면접 ․ FGI ․ 델파이 ․ 전문가그룹 ․ 휴대전화 ․ 모니터

󰁱 토론회 등 : 학술세미나 ․ 교차토론회(이해집단) ․ 공청회 ․교육 등

󰁱 이벤트 : 기념식 ․보도대회(평가대회,경진대회) ․ 현장토론 ․전시회 ․ 로드쇼 ․ 기획이벤트(열린 음악회) 등

󰁱 현장홍보 : 안보시설 ․ 산업시찰 ․ 방문

󰁱 조직활동 : 관계자회의 ․ 협의회 ․ 국민홍보위원(자문위원) ․ NGO

󰁱 언론협조 : 캠페인 ․ 시책해설홍보(보도자료, 브리핑, 기자회견, 간담회, 방송출연 등) ․ 독자투고(기고) ․ 자막 표출

󰁱 자문 등 : 컨설팅 ․ 청문(자문) ․ 논리개발 ․ 브레인스토밍

라. 기존 홍보 활동의 문제점

 

(1) 언론협조에 의존한 국정홍보

보도자료 배표, 가판구독, 출입기자 및 데스크 접촉, 기사 클리핑(정정 보도 또는 반론보도 청구), 언론사 방문 및 언론인 수시 접촉 등 대 언론 공보활동에 치중

 

(2) 뉴미디어를 활용한 홍보부족

신문과 방송 등 매스 미디어에 치중해 인터넷 미디어 ․ 자체 홈페이지, 전광판, 버스나 지하철 등의 광고판 등의 활용이 미흡

 

(3) 홍보이슈를 따라가는 뒷북 홍보

아젠다(Agenda)를 통제하고 발굴하려는 노력보다, 언론에 쟁점화 된 사안에 대한 해명이나 반론 등 뒷북 대응에 치중

정책수립 ․ 시행 시에도 분명한 지향점과 목표 없이 관행의 개선이라는 소극적 차원에서 접근

 

(4) 유과기관간의 조율 ․ 협력 취약

예를 들어, 새만금사업과 3보1배(농림부 및 전북도와 해수부 환경부), 백두대간 훼손 문제(산림청과 환경부의 주도권 다툼), 태아복제(복지부와 과기부), 스크린 쿼터 축소(외교부와 문광부), 판교 학원단지 조성 계획(건교부와 교육부) 등 유관기관 사이의 긴밀한 협조가 필요한 사안에 대해서 ‘입’이 맞지 않아 국민에게 혼선 초래

 

마. 대(對) 언론홍보

 

(1) 언론 홍보의 중요성

공공기관이 할 수 있는 다양한 홍보방법 중에서도 가장 중요한 것은 신문과 방송 등 언론매체를 통한 대(對) 언론홍보입니다. 각종 정책을 정확하고 효과적으로 전달하는데 있어 가장 큰 영향력을 갖고 있으며, 국정 정책에 대한 바람직한 여론 형성에 있어서도 결정적인 역할을 하기 때문입니다.

(2) 언론매체의 종류

언론매체는 종류가 다양해 한마디로 설명하기가 쉽지 않습니다. 편의상 매체별

로 구분해보면 △일간지․주간지․월간지 등 전통적인 종이매체 △지상파․케이블․

위성 등 방송매체 △웹 서비스를 기반으로 하는 인터넷미디어 △언론매체에

뉴스를 공급하는 통신사 등으로 크게 나눌 수 있다.

 

 

【효과적인 홍보업무를 위한 지침】 󰁱 미디어를 정확하게 이해하라. (Master the media) 미디어의 시스템과 어떤 것이 뉴스가 되고 뉴스가 되지 않는 것인가를 이해하고 있어야 한다. 󰁱 메시지를 간결하게 하라. (Simplify the message) 전달 대상을 명확하게 하고, 전달하고자 하는 메시지를 요점 중심으로 간결하게 정리하라. 󰁱 침착성을 유지하라. (Remain cool under pressure) 상황이 어려울수록 침착함을 유지하는 것이 중요하다. 유머는 상황을 균 형있게 볼 수 있도록 하고 안정을 유지할 수 있게 한다. 󰁱 진실만을 이야기하라. (Always tell the truth) 신뢰는 은행금고 속의 돈과 같아 한번 사라져 버리면 되돌리기가 어렵 다. 진실에 입각해 아는 대로 이야기 하라. 󰁱 당신의 아이디어를 적극 개진하라. (Never think because your boss ranks high in your government hierarchy that your ideas don't count) 상관이 그의 일을 잘 알고 있는 것처럼 당신도 자신의 일에 대해 전문성 을 갖고 당신의 생각을 적극 이야기하라. <레이건-Larry Speakers의 말>

 

바. 정책홍보 업무처리에 관한 기준

(1) 대언론 홍보원칙

ㅇ 정부의 대언론 홍보활동은 개방·공평·정보공개의 원칙에 따라 시행하고 국민의 알권리 증진을 도모해야 합니다.

 

(2) 정보공개

ㅇ 정부기관은 공개 가능한 정책자료․보고자료를 PCRM, 홈페이지 게재 등의 방법으로 공개합니다.

※ “정부기관”이라 함은 정부조직법 제2조제2항의 규정에 의한 중앙행정기관과 대통령 및 국무총리 직속기관을 말합니다.

 

(3) 브리핑

ㅇ 정부기관은 정례브리핑 계획을 수립하여 실시하고 필요시 수시브리핑을 통해 정부의 정책을 소상히 알려야 합니다.

ㅇ 브리핑은 KTV 생중계 등을 활용, 가감없이 국민들에게 전달될 수 있도록 합니다.

ㅇ 정책 추진과정에서 배경설명과 여론 수렴이 필요한 경우 언론 간담회를 개최할 수 있습니다.

 

(4) 취재기회 부여

ㅇ 언론의 정당한 취재행위에 대해서는 공평하게 취재의 기회를 제공합니다.

 

(5) 출입기자 등록

ㅇ 각 부처는 출입기자 등록에 관한 기준을 정하여 시행합니다. 이 경우 특정언론사를 차별하는 내용이 포함되어서는 안됩니다.

 

(6) 취재지원

ㅇ 언론의 취재활동에 대한 지원과 자료제공은 원칙적으로 정책홍보관리실을 통해 이루어져야 합니다.

ㅇ 업무담당자가 개별적인 취재요청을 받을 경우 원칙적으로 정책홍보관리실과 사전협의를 한 후 취재에 응합니다.

ㅇ 개별적 취재란 특정사안에 대한 사실 확인, 의견개진, 인터뷰 기고 등을 포괄합니다. 다만, 단순사실 및 이미 알려진 사실의 확인은 제외합니다.

ㅇ 외국언론의 경우에도 국내언론과 동일한 방법으로 취재를 지원합니다.

 

(7) 사무실 방문취재

ㅇ 사무실 방문취재는 원칙적으로 제한합니다. 단, 필요한 경우 정책홍보관리실과의 사전협의를 통해 접견실 등 특정한 장소에서 실시합니다.

 

(8) 취재응대

ㅇ 공직자는 실명으로 취재에 응합니다.

ㅇ 정상적인 절차를 통해 언론의 취재에 응하는 공직자는 쟁점을 충분히 숙지하고 문제제기에 대비해야 합니다.

ㅇ 언론의 취재시 쟁점사항에 대해 사견이나 확정된 정부입장과 다른 개별부처의 입장을 개진해서는 안됩니다.

 

(9) 언론보도에 대한 대응

ㅇ 정책과 관련된 언론보도는 ‘정책보도 모니터링 시스템’ 운영 매뉴얼에 따라 온라인상에서 데이터 베이스화 하여 관리합니다.

ㅇ 정책에 대한 언론의 건전한 비판은 적극 수용하여 정책에 반영합니다.

ㅇ 사실과 다른 보도에 대해서는 해명자료 배포, 언론중재 신청, 손해배상 청구 등 행정적․법적 절차에 따라 대응합니다.

ㅇ 정부정책을 악의적으로 왜곡하거나 현저하게 사실과 다른 보도를 지속하는 매체에 대해서는 공평한 정보제공 이상의 특별회견·기고·협찬 등 별도의 요청에 응하지 않습니다.

 

(10) 과도한 편의제공 등 금지

ㅇ 공직자는 각종 언론인 윤리강령에 규정된 언론인의 품위관련 의무이행이 확보될 수 있도록 적극 협조해야 합니다.

ㅇ 과도한 접대, 향응, 외유 등 편의제공이나 취재지원을 해서는 안됩니다.

 

(11) 가판구독 금지

ㅇ 가판구독을 하지 않고, 언론사에 기사 수정이나 삭제 요구를 하지 않습니다.

 

(12) 인터넷보도

ㅇ 인터넷 홈페이지에 게재된 보도는 일반매체 보도와 동일한 원칙으로 대응합니다.

2. 홍보수칙

 

가. 공무원의 홍보수칙

 

(1) 일반원칙

ㅇ 홍보가 정책의 성패를 좌우합니다. “홍보가 일의 절반”이라는 사실을 항상

염두에 두어야 합니다.

ㅇ 정책과 홍보는 반드시 함께 이루어져야 합니다. 모든 정책 담당자가 홍보

책임자입니다.

ㅇ 정책입안시부터 여론수렴 등 체계적인 홍보방안이 마련되어야 합니다. 홍보도

‘정책품질관리’대상입니다.

ㅇ 모든 정책 추진사항을 투명하고 소상히 알려 평소 국민의 신뢰를 쌓아가야

합니다.

ㅇ 예상되는 문제를 적극적으로 발굴하여 대안을 제시하고 국민의 이해와 협조를

구하는‘사전 예방 홍보’가 기본입니다.

 

(2) 정책홍보의 일관성

ㅇ 정부 정책은 일관성 있게 홍보해 나가야 합니다. 앞뒤가 다를 경우 정책의

신뢰성은 크게 손상됩니다.

ㅇ 정책이 타부처와 관련되는 경우 반드시 사전 협의하여 정부내 다른 목소리가

나오지 않도록 해야 합니다.

ㅇ 홍보는 정부 내부에서부터 시작됩니다. 조직 내부 구성원이 먼저 정책을

공유하고 이해할 수 있도록 해야 합니다.

 

(3) 정책발표 및 공개

ㅇ 정책으로 확정되지 않거나 관련부처간 이견이 정리되지 않은 사항을 공개하거나

발표하여 부처 이기주의 등 불필요한 논란을 야기하지 않도록 해야 합니다.

ㅇ 국가안보, 국익과 관련된 사안의 설명이나 공개가 불가피한 경우 엄격한

절차와 검토를 거쳐야 하며 필요한 안전장치를 마련해야 합니다.

ㅇ 국가 주요정책의발표시 국정홍보처 및 국무조정실과 발표내용, 홍보방향, 발표

시기 등을 사전 협의하여 효율적 홍보가 이루어지도록 해야 합니다(주요 정책발표 사전협의지침 참조)

 

 

(4) 브리핑 활성화

ㅇ 브리핑의 정례화를 통해 정부정책과 주요회의 등 정부활동을 투명하고

적극적으로 공개해야 합니다. 장 ․ 차관 주1회 브리핑이 원칙입니다.

ㅇ 주요정책 브리핑이 가감없이 국민에게 직접 전달될 수 있도록 정부 정책채널인

K-TV의 생중계를 활용해야 합니다.

ㅇ 브리핑시 상세한 배경설명(영상 보도자료 제작)과 함께 질의 ․ 응답 등을 통해

언론의 취재가 충분히 보장될 수 있도록 해야 합니다.

ㅇ 주요정책의 경우 국내 언론뿐 아니라 외신 브리핑 등 해외 홍보가 함께

이루어져야 합니다.

 

(5) 언론 인터뷰

ㅇ 언론 인터뷰는 받아들이는 공중의 입장에서 준비되어야 합니다. 쟁점사항에

대한 쉽고 간결한 논리와 돌발적 문제제기에 대한 철저한 대비가 있어야

합니다.

ㅇ 오프 더 레코드(off-the-record)는 지켜지지 않을 수 있다는 점을 유념해야

합니다.

ㅇ 불필요하게 특정집단의 반발을 일으킬 가능성은 없는지 검토하고 첨예화된 정치

이슈에 대한 의견 피력은 극도로 절제되어야 합니다.

ㅇ 주무부처 장 ․ 차관 자격이 아닌 개인 자격의 인터뷰는 가급적 피하고 불가피한

경우 관계부처의 의견을 구해야 합니다.

ㅇ 언론 인터뷰시 가급적 모든 언론에 공평한 취재 기회를 제공해야 합니다.

 

(6) 취재지원, 보도대응

ㅇ 주요정책 및 예상 이슈에 대하여는 언론간담, 워크숍을 통해 언론이 관련내용을

충분히 이해할 수 있도록 해야 합니다.

ㅇ 언론간담, 토론회에서는 솔직한 대화와 함께 언론의 의견을 경청하는 자세가

필요합니다.

ㅇ 언론의 건전한 비판은 정책에 적극 반영하고 관련사실을 알려야 합니다.

ㅇ 오보나 왜곡보도에 대해서는 정책을 바로 알릴 책임이 정부에 있는 만큼 피해

구제절차에 따라 당당하게 대응해야 합니다.

 

(7) 대국민 홍보

ㅇ 시대 변화에 맞춰 신문, 방송 등 전통적 매체뿐만 아니라 인터넷, 모바일

서비스 등 온라인 홍보도 적극적으로 해야 합니다.

ㅇ 맞춤형 정책고객서비스(PCRM), 국정브리핑 등을 통하여 국민들에게 직접 찾아

가는 홍보를 강화해야 합니다.

 

(8) 위기 관리

ㅇ 위기는 예방할 수 있습니다. 위기 요소를 사전에 파악하여 적극적으로 관리해

나가야 합니다.

ㅇ 위기관리 매뉴얼을 마련하고 ‘위기 대응팀’을 구성, 평소 시뮬레이션을 통해

위기에 대비해야 합니다.

ㅇ 위기가 발생했을 때는 반드시 발표창구를 일원화하고, 정확한 사실(Truths &

Facts)에 입각해 신속히 대처해야 합니다.

 

(9) 정책평가

ㅇ 정책집행 후에는 평가회의, 여론조사 등을 통해 정책홍보에 대한 성과를 분석

하고, 미흡한 부분에 대해서는 후속대책을 마련해야 합니다.

3. 홍보 실무지침

 

가. 정책입안시부터 홍보는 시작

 

ㅇ 홍보는 결정된 정책을 일방적으로 알리는 것이 아니라, 올바른 여론을 진단하고

정책에 이를 반영해 알리는 일입니다.

 

ㅇ 정책수립시 얼마나 여론을 충실히 반영했느냐는 정책발표시 언론 및 이해

당사자에 의해 반드시 평가되기 마련입니다.

* 정책 발표시 이해당사자의 의견수렴과정을 충분히 정리해 자료로 제공해준 것이 좋습니다.

 

ㅇ 정책입안시 중점홍보대상을 사전 확인하고 처음부터 홍보를 해나가야 합니다.

정책대상(잠재적 공중)의 의견이 형성되어 있지 않은 경우 누가 먼저 정보를

제공하느냐에 따라 여론의 향배가 다라질 수 있습니다.

* 사전에 나도는 유언비어가 잘못된 여론을 형성하기 쉽다는 점을 유의해야 합니다.

 

ㅇ 정책의 효율적 추진을 위해서는 정책입안시 반드시 사전홍보계획이 함께 마련

되어야 합니다. 사전홍보계획에는 여론수렴 방안, 홍보대상, 이해당사자별 홍보

목표 및 전략, 홍보환경, 미디어대책, 홍보 프로그램, 가용예산 조달방안 등이

종합적으로 검토되어야 합니다.

 

ㅇ 사전 홍보계획은 부처내 관련부서 및 유관부처와의 브레인 스토밍을 통해 수립

하는 것이 좋습니다.

* 브레인스토밍은 다양한 의견의 이견을 확인하고, 창조적 홍보 아이디어를 얻는데

유용할 뿐만 아니라, 정책입안에 따른 내부적 갈등을 해소시킬 수 있는 매우 유용한

수단입니다.

 

ㅇ 사전홍보계획 수립시 정부내 시각만이 반영되어서는 안되며 민간단체, 외부인사

들의 다양한 의견을 반영하는 것이 바람직합니다.

 

나. 정책의 일관성

 

ㅇ 아무리 잘된 정책이라도 일관성이 없으면 신뢰와 지지를 받기 어렵습니다. 한번

발표한 정책은 지켜져야 하며, 확실하지 않은 사항을 발표해서는 안됩니다.

 

ㅇ 순간적인 어려움을 모면하거나 여론의 화살을 피해나가기 위해 즉각적으로 대응

하는 것은 위험합니다. 어려운 상황일수록 사실에 입각, 있는 그대로를 알려야

합니다.

 

ㅇ 홍보의 일관성 유지는 사전홍보계획이 철저히 수립될 때 가능합니다. 대개

예상치 못한 돌발상황이 발생하는 경우 일관성이 훼손되는 경우가 많습니다.

홍보계획을 통하여 예상이슈를 철저히 관리해 나가야 합니다.

 

ㅇ 홍보의 일관성과 일치된 목소리를 유지하는 것이 내부 커뮤니케이션의 중요한

목표입니다. 부처내, 부처간 이견이 노출되지 않도록 내부 커뮤니케이션을

통하여 정책목표와 방향을 공유할 수 있어야 합니다.

 

다. 정확한 여론 파악

 

ㅇ 모든 정책사안에 여론이 형성되어 있는 것은 이닙니다. 의견이 집약되지 않은

상황에서 홍보는 여론형성에 절대적입니다.

 

ㅇ 일단 이슈화된 후 홍보는 여론형성에 큰 도움이 되지 않습니다. 이슈화 초기에

적극적으로 정보를 제공하는 것이 올바른 여론조성에 절대적입니다.

 

ㅇ 여론은 반드시 개인의견의 합(合)이 아닙니다. 여론형성에 영향을 주는 여론

지도층과 단체를 확인하고 끊임없이 대화하고 정보를 제공해야 합니다.

 

ㅇ 여론은 고정된 것이 아닙니다. 진실과 일관성을 가지고 지속적으로 설득할 때

여론은 변할 수 있다는 신념을 가지고 홍보해 나가야 합니다.

 

ㅇ 편견이 심하거나 반감이 많은 여론주도층, 단체에 대한 홍보도 포기해선

안됩니다. 때론 열심히 대화하고 들어주는 것이 효과적인 홍보가 될 수

있고, 반감의 정도를 누그러뜨릴 수 있습니다.

 

ㅇ 사회적 이슈와 경향을 지속적으로 관찰해야 합니다. 같은 정책이라도 사회적

이슈와 관심이 결부될 때 훨씬 설득력을 갖게 됩니다.

 

ㅇ 객관적 여론조사를 활용하여 홍보에 관한 편견을 제거하고 객관적이고,

전략적인 홍보를 실시할 필요가 있습니다. 여론조사시 홍보대상을 분명히 하고,

정책 입안단계부터 집행단계까지 여론의 변화를 평가할 수 있도록 해야 합니다.

 

라. 언론특성의 이해

ㅇ 언론은 기사거리를 찾습니다. 무엇이 뉴스거리인지는 정부의 입장이 아닌

독자의 입장에서 판단해야 합니다.

 

ㅇ 대부분의 뉴스는 사건의 보도입니다. 브리핑, 기자회견, 연설 등도 보도에

필요한 사건이 될 수 있습니다. 브리핑제도의 활성화는 언론의 보도 문제와

직결되어 있습니다.

 

ㅇ 언론은 속보성이 생명입니다. 타이밍을 놓칠 경우 홍보효과를 기대하기 어려운

만큼 기사화를 원하는 경우 반드시 사전에 정보를 제공해야 합니다.

 

ㅇ 언론은 항상 비판적 시각에서 사안을 분석하기 마련입니다. 항상 언론이 어떤

문제제기를 할 수 있는지 예측하고, 답변할 준비가 되어 있어야 합니다.

 

ㅇ 정책 발표시 언론은 정책 내용뿐만 아니라, 정책입안 배경 및 과정을 취재하려

합니다. 투명한 의사결정과정에 대한 자료를 충분히 제공해 주는 것이 필요

합니다.

 

ㅇ 기자가 모든 것을 다 알고 있다고 생각하는 것은 금물입니다. 모든 자료는 알기

쉽고 명쾌하게 정리되어 있지 않으면 안됩니다.

 

ㅇ 발표기법에 따라 사안의 중요성이 부각될 수도 있고 그렇지 않을 수도

있습니다. 영상보도자료(VNR) 제작 등 보다 설득력 있는 홍보기법을

활용해야 합니다.

 

마. 적극적 알림

ㅇ 적극적인 정보제공이 뉴스거리를 만들고 오보․왜곡보도를 최소화합니다. 특히

일반국민이 궁금해하는 사안에 대하여 언론 간담회 등을 통해 충분히 설명해

주어야 합니다.

 

ㅇ 방송출연, 인터뷰 요청에 인색할 이유가 없습니다. 적극적으로 사실을 알리는

계기로 활용해야 합니다.

 

ㅇ 문제가 있을수록 미리 알리고 대응해야 합니다. 사후 해명은 정부의 공신력에

큰 상처를 줄 수 있습니다.

 

ㅇ 언론의 비판을 두려워하거나 호의를 구걸할 이유가 없습니다. 건전한 비판은

적극 수용하는 자세가 중요합니다.

 

ㅇ 올바른 여론형성을 위해 언론 오보․왜곡보도에 대해서는 오보대응 절차에 따라

당당하게 대응해 나가야 합니다.

 

바. 위기 사전 감지

ㅇ 위기에는 징후가 있기 마련입니다. 모든 업무에 문제의식을 가지고 세심하게

위기요인을 점검해 나가는 것이 습관화되어 있어야 합니다.

 

ㅇ 특정사안이 이슈화되거나 사고의 징후가 있는 경우 미리 대응방안을 강구해야

합니다.

 

ㅇ 예상 가능한 위기상황에 대처할 매뉴얼을 만들고, 평소 시abf레이션을 통해 위기

관리에 익숙해야 합니다.

 

ㅇ 위기 발생시 단기적 어려움을 모면하기 위한 음기응변은 금물입니다. 위기관리

대응시스템에 따라 체계적이고 일관성 있게 대응할 때 신뢰받을 수 있습니다.

 

ㅇ 위기는 기회일 수 있습니다. 제대로 대응하기만 하면 오히려 정책이나 조직의

신뢰성을 회복하고 일반의 이해를 넓히는 계기가 될 수 있습니다.

 

사. 다양한 홍보방안 강구

ㅇ 모든 정보는 언론의 잣대로 가감삭제되기 마련입니다. 언론보도로만 정부의

입장을 충분히 알릴 수 없습니다. 국민이나 정책대상에게 직접 다가서는 대국민

직접홍보가 필수적입니다.

 

ㅇ 언론대담, 인터뷰도 언론기고와 함께 여과없이 국민들에게 직접 호소할 수 있는

홍보수단입니다.

 

ㅇ 국정브리핑과 KTV를 통해 대한민국의 모든 정책을 알 수 있도록 적극 활용해야

합니다.

 

ㅇ 언론홍보는 광고 등 적절한 대국민 홍보가 병행될 때 시너지 효과를 거둘 수

있습니다.

* 각 부처가 보유하고 있는 간행물을 특성에 맞게 활용해야 합니다.

<대국민 직접홍보 수단>   ․정부 매체: 국정브리핑, KTV, 코리아플러스, 반상회보, 각 부처 간행물, 인터넷 ․광고: 신문, 방송, 잡지, 지하철, 버스, 전광판, 옥외광고, 인터넷, 모바일서비스, SP ․홍보물: 팜플렛, 전단, 만화, 화보, 실천수기, 뉴스레터, 스티커, 포스터, 비디오, CD ․공개 대화: 토론회, 세미나, 공청회, 간담회, 강연, 연수 ․이벤트: 로드쇼, 연극, 전시회, 콘서트, 현장토론 ․현장홍보: 로드쇼, 현장 방문, 산업시찰, 안보시찰 등

 

아. 디지털 홍보시대

ㅇ 컨텐츠에 유의해야 합니다. 인터넷을 통한 홍보를 추진할 때 기술적으로 접근

하는 경향이 많은데 어떤 내용을 어떻게 네티즌에게 전달할 것인가에 대해

고민하고 텍스트 뿐만 아니라 동영상, 플래시, 만화 등 다양한 컨텐츠를 제공

하도록 해야 합니다.

 

ㅇ 전체적인 홍보전략 속에서 움직여야 합니다. 인터넷 홍보를 별개로 추진하는

것이 아니라, 전체적인 홍보계획 속에서 ‘한 목소리(One Voice)'를 내도록

해야 합니다.

 

ㅇ 인터넷은 네트워크입니다. 인터넷 홍보의 특징은 네트워크의 영향을 많이 받는

다는 것입니다. 정부기관간, 민간단체와 네트워크를 통한 상호협력 및 대형

포털사이트와의 연계를 통해 다수의 이용자에게 다가가는 노력을 해야 합니다.

ㅇ 인터넷 속도로 대응해야 합니다. 인터넷은 어떤 매체보다 신속성과 신선함이

요구됩니다. 특히 인터넷상에 이슈가 제기되었을 때는 즉각적인 대응과 조치가

중요합니다. 기관 홈페이지를 통한 대응은 물론, 이슈가 제기된 사이트, 포털

사이트 등을 통해 즉각적이고 적극적인 조치를 취해야 합니다.

 

ㅇ 맞춤정보를 제공해야 합니다. 인터넷은 어떤 매체보다 홍보대상의 특성과

행동을 파악하기 쉽습니다. 이러한 장점을 최대한 살려 고객의 특성에 맞는

정보를 적시에 제공하는 노력을 기울인다면 홍보효과를 높일 수 있습니다.

 

ㅇ 인터넷의 변화추세에 민감해야 합니다.인터넷은 하루가 다르게 변화하고 새로운

유행이 만들어집니다. 카페, 블로그, 미니홈피 등 인터넷의 새로운 트렌드에

대해 지속적으로 체크하고 이에 대한 대응방안을 신속하게 마련해야 합니다.

 

자. 홍보효과 측정 필요

ㅇ 정책홍보시 반드시 여론을 점검하고 문제점을 보완해 나가야 합니다.

* 여론조사 필요시 국정홍보처 홍보기획과와 협의․진행

 

ㅇ 새로운 쟁점이 떠오를 경우, 초기에 대비책을 세우고 홍보해 나갑니다. 이

경우에 쟁점의 성격(일과성 여부, 확산 가능성, 정책홍보대상의 규모)을 분명히

하고 대상별로 차별화된 홍보전략을 강구해야 합니다.

 

ㅇ 객관적인 홍보평가가 이루어지고 이를 공유하여 성공과 실패의 교훈으로 활용

합니다.

 

차. 국정홍보처의 효율적 활용

ㅇ 국정홍보처는 각 부처를 도울 수 있는 다양한 수단과 인력, 전문적 지원체제를

갖고 있는 만큼 주요사안의 홍보시 국정홍보처와 협의하는 것이 필요합니다.

 

ㅇ 특히 다수 부처 관련사항의 경우 부처간 불협화음이 정책의 신뢰성을 떨어

뜨리는 경우가 많아, 국정홍보처의 홍보조정기능을 활용하는 것이 효율적

입니다.

 

ㅇ 국정홍보처와의 업무 협의는 문제가 발생한 후 보다는 이슈 제기시나 정책 입안

단계부터 이루어져야 체계적으로 홍보를 추진할 수 있습니다.

 

<정책단계별 홍보업무 점검사항>

정책단계	점검사항
정책구상	쟁점진단: 문제의 현상, 원인분석을 위한 자료수집
	이해집단 파악 및 의견수렴: PCRM 및 여론조사 활용 *여론조사는 국정홍보처와 협의
	언론, 시민단체, 일반공중의 여론분석
	사전홍보 필요성 검토: 국정브리핑, PCRM, 공청회 등 활용, 정책필요성에 대한 여론 조성
정책확정	해당 정책의 대국민 커뮤니케이션 전략 수립 -전체 커뮤니케이션 목표 및 정책추진 단계별 목표와 전략 수립
	정책목적 공유 및 홍보계획수립을 위한 관계부처와 사전 조정 회의 실시 *필요시 국무조정실과 협의
	홍보계획 수립 및 사전 준비 - 홍보목표 및 전략에 따른 홍보프로그램 마련 - 언론, 이해관계자 사전홍보방안 강구 :언론간담회, 방송과 신문 기획 프로그램, 이해관계자들과 의 간담회 등 활용 사전 공감대 형성 - 이해당사자, 일반국민, 여론 등 홍보타깃별 홍보대책 마련 (PCRM 및 여론조사를 통한 타깃 분석) - 각종 매체계획 수립 :정책별 가장 효과적인 매체 운영 및 방송, 인터넷, 신문, 모바일, 전광판, 무가지 등 다양한 매체 활용 - 장․차관 홍보일정 마련 :방송출연, 기자간담회, 이해관계자들과의 만남 등
	상황변화에 따른 돌발이슈관리 대책 마련 - 예상 문제제기에 대한 답변 준비 - 핵심 홍보논리 마련
	영상보도자료물 등의 홍보물 제작(사전 기획 필요)

 

 

 

정책단계	점검사항
정책발표 및 집행	부처 정책간 상호충돌 요인과 국정목표와의 연계홍보에 대한 검토
	발표자 선정 및 발표시기, 발표방식, 발표사항의 적정성 검토 및 관계기관 협의(정책발표 체크리스트 작성, 국정 홍보처, 국조실 송부)
	발표문, 보도자료 작성
	정책 발표: 가장 적합한 발표 형식 검토 (장관의 기자브리핑, 현장에서의 발표 등)
	정책 발표 후 보도내용 확인 (국정홍보처로부터 분석자료 입수)
	구체적 홍보계획 실행 - 국정브리핑 게재 - PCRM을 통해 보도자료 및 추가 보충설명자료 발송 (여론 Feedback) - 방송, 신문을 통한 홍보 추진 - 인터넷 포털사이트 배너 광고 및 기사 게재 등
	건전비판수용을 통한 정책 보완
	오보․왜곡보도에 대한 대응조치
	언론보도 및 정책 대상별 반응 수시 파악, 이를 통한 정책의 보완․수정
	중대 변경사항이나 수정사항이 있는 경우 설득논리를 마련하고 대언론 설명회 등을 통해 적극적 홍보 추진
정책평가 및 사후관리	여론조사 등을 통한 정책의 효과성 측정 - 온라인 의견분석(PCRM, 국정브리핑, 각 부처 홈페이지 활용)
	정책평가 결과 사후 관리 - 보도자료, 브리핑, 정책고객서비스 등 활용 - 홍보사례를 분석, 향후 정책참고자료로 활용 - 필요시 추가 홍보계획 수립․집행
	정책성과 및 여론 반응을 국무회의 등에 보고 - 보고 전 국정홍보처에 송부, 홍보적 의견 청취

 

 

 

 

 

4. 협력홍보

가. 협력홍보시스템

ㅇ 정책홍보는 기본적으로 소관부처가 담당합니다.

ㅇ 국가 주요정책으로 범정부 홍보협력이 필요한 정책의 경우, 국정홍보처가 정책

입안단계에서부터 각 부처와 협력, 홍보업무를 조정․지원합니다.

* 정책발표전 협의를 제도화하고 있는 “주요정책 발표 사전협의 지침”도

협력홍보시스템의 일환으로 운영

<협력홍보 개념>   “협력홍보”란 범정부적 홍보협력이 필요한 국가주요정책을 대상으로 국정홍보처(국무조정실 협의)가 정책초기단계에서부터 참여, 홍보업무를 조정․지원하는 시스템
[ 대 상 ]   ․ 범정부적 협력이 필요한 국가 주요정책   ․ 신행정수도 후속대책, 쌀 관세화 관련협상, 원전 수거물 부지선정 등 추진 중	[ 주 체 ]   ․ 국정홍보처/각 부처 협력 (국무조정실 협의)   ․ 범정부적 홍보협력 체제구축	[ 내 용 ]   ․ 국정목표와의 연계성   ․ 정책․홍보의 병행   ․ 전략적 기획홍보 추진

 

나. 협력홍보 대상과 협력홍보과제 선정절차

ㅇ 국정과제와 관련된 주요정책 및 국가적 이슈가 되는 사업이 협력홍보 대상

입니다.

 

ㅇ 협력홍보과제의 선정은 국정홍보처가 국무조정실 및 정책주관부서와 협의를

통해 결정하거나 정책홍보협의회 등 정부 주요회의에서 결정됩니다.

	협력 홍보	부처 홍보
대상	․ 12대 국정과제 관련 정책 ․ 주요 국책사업 ․ 국가적 이슈가 되는 정책	․ 각 부처의 일반정책 ․ 국민생활에 파급효과가 크지 않은 사안
선정	․ 국정홍보처가 국무조정실 및 소관 부처와 협의 결정 ․ 국무회의, 정책홍보협의회 등 정부주요회의 결정	․ 각 부처가 자체 홍보계획 수립 ․ 필요시 국정홍보처 지원

 

다. 협력홍보 과정

 

홍보과제 선정		정부주요회의 주무부처/국정홍보처
		(국무조정실 협의)
홍보추진 회의		유관부처/국정홍보처
		(국무조정실 협의)
사전 홍보계획 수립		주무부처/국정홍보처
		(관계부처 협의)
세부 홍보계획 수립		주무부처/국정홍보처
		(관계부처 협의)
평가 및 Feedback		주무부처/국정홍보처
		(관계부처 협의)

 

ㅇ 국정홍보처가 유관기관 협의, 협력홍보 과제를 선정합니다.

- 국무회의․정책홍보협의회 등 정부주요회의 논의결과에 따라 협력홍보

과제가 결정되는 경우도 있습니다.

 

ㅇ 협력홍보 정책 대상으로 확정되는 경우, 국정홍보처는 주무부처 및 관계부처를

포함한 홍보회의를 소집하여 홍보에 관한 기본사항을 협의합니다.

- 홍보회의는 관련부처 정책조정회의를 활용, 대체할 수 있습니다.

 

ㅇ 홍보처와 주무부처는 정책입안, 정책확정, 발표 전단계에 걸친 사전 홍보계획을

수립합니다.

 

ㅇ 정책 형성과정과 정책확정․발표․집행 전단계의 세부홍보계획이 수립되고 단계

마다 구체적 실행프로그램이 마련되어야 합니다.

 

ㅇ 범정부적 차원의 홍보가 사전 수립된 홍보계획에 따라 이루어집니다.

 

ㅇ 단계별 정책홍보에 대한 평가와 함께 평가에 기초한 피드백(Feedback)이

이루어져야 합니다.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

라. 협력홍보 단계별 역할

정책단계	각 부처	국정홍보처
이슈제기	․ 예상이슈, 쟁점 파악 ․ 여론조사 의뢰	․ 이슈제기 ․ 여론조사 실시: 문제의 심각성, 국민 의식, 의견, 태도 등 조사
정책입안(구상)	․ 고객수요에 부응하는 정책입안 ․ 고객맞춤형 홍보계획 ․ 사전홍보 착수 - 이해관계자 의견수렴	․ 정책홍보사항 사전 취합 ․ 여론진단: 언론, 여론주도층, 시민단체, 이해당사자, 일반 국민 여론반영 -> positioning(방향제시) ․ 홍보계획 자문 및 작성
정책확정	․ 세부 홍보계획 수립 ․ 효과적인 메시지 개발 ․ 관계부처 합동회의 ․ 국무회의 보고	․ 홍보자원 활용방안 마련 ․ 홍보협의회 운영
정책발표	․ 사전 조정회의(발표주체,시기 결정) ․ 발표 및 보도 확인 - 정정․반론, 정책반영	․ 발표시기, 방법, 발표자 조정 및 선정 -> 교육훈련 실시 (필요시) ․ 국정브리핑 총괄운영 ․ 정책고객서비스 총괄운영
정책집행	․ 고객별 홍보 ․ 홍보집행 ․ 정책보완, 수정 - 여론조사 의뢰	․ 여론조사 지원 - 전문가 패널 조사 등 ․ 홍보에 대한 지원, 조언 ․ 패널조사 등을 통한 정책 집행 중간평가
정책평가	․ 정책효과 여론수렴 - 평가회의, 여론조사 ․ 후속대책 마련 ․ 성패요인 분석	․ 국정모니터링, 국정지표 조사, 분야별 성과조사 ․ 우수사례 발굴 확산 ․ 홍보에 대한 전체적인 평가 및 향후 대응방향 제시

 

 

 

 

 

제2편 일반홍보

 

1. 홍보계획의 수립 및 실행관리

 

가. 홍보계획의 수립

ㅇ 정부 각 부처는 각종 정책 및 사업추진에 앞서 사전 홍보계획을 수립해야

합니다. 국가적 이슈나 주요정책의 경우 국정홍보처 및 관련부처와 사전협의

하여 홍보계획을 마련하는 것이 효과적입니다.

 

나. 홍보전략의 수립

ㅇ 홍보 전략 수립 업무는 다음과 같이 추진합니다.

ㅇ (1) 여론조사 및 상황분석, 홍보 환경 분석

ㅇ (2) 홍보 목표․커뮤니케이션 목표 설정(왜 홍보해야 하는가?)

ㅇ (3) 타깃 오디언스 분석(누구를 대상으로 홍보해야 하는가?)

ㅇ (4) 타깃 오디언스별 메시지 전략 수립(어떤 내용을 전달 할 것인가?)

 

다. 여론조사 및 상황분석, 홍보 환경 분석

ㅇ 해당 홍보 과제와 관련된 국민 여론 조사를 실시하는 한편, 주요정책의 홍보 목표 및

타깃 오디언스 설정, 홍보 전략 및 계획 수립의 기초 자료들을 수집 분석합니다.

주요정책의 경우 국정홍보처에 의뢰하여 여론조사를 실시하거나 국정홍보처와 사전

협의해 여론조사가 이루어지도록 합니다.

 

라. 커뮤니케이션 목표 설정

ㅇ 여론 조사 분석 작업이 끝나면 그 결과를 토대로 보다 구체적이고 달성 가능한 홍보

목표, 즉 커뮤니케이션 목표들을 설정합니다.

 

ㅇ 커뮤니케이션 목표는 정책 및 사업에 대한 국민의 인식 및 의견, 태도와 관련된 각종

계량적 지표들을 토대로, 홍보 환경, 가능한 홍보 자원 및 예산 규모, 홍보기간 등을

종합적으로 판단하여 현실적으로 달성 가능한 목표들을 구체적으로 설정해야 합니다.

[예시]

 

커뮤니케이션 목표 설정

 

홍보과제명	노년 생활 안정 대책 홍보 사업
주무 부처	보건복지부 (담당 : 복지연금국장ㅇㅇㅇ)
정책관계부처	재경부, 노동부
국정홍보처	홍보기획국 홍보기획과장 ㅇㅇㅇ
홍보사업기간	2004년 5월~12월

 

 

커뮤니케이션 목표(2004 12얼말 사업기간 종료 시점 기준)   보건복지부 노년 생활 안정 대책에 대한 인지도 제고 ․ 오피니언 리더 : 15% → 90%+ ․ 일반국민 : 5% → 80%   보건복지부 노년 생활 안정 대책에 대한 지식 및 이해수준 향상 ․ 오피니언 리더 : “잘 알고 있다” 10% → 80%+ ․ 일반국민 : “잘 알고 있다”3% → 60%+   보건복지부 노년 생활 안정 대책에 대한 정책 신뢰 및 지지도 ․ 오피니언 리더 : 신뢰한다 4% → 35%+, 지지한다 3% → 25% ․ 일반국민 : 신뢰한다 2% → 50%+, 지지한다 1% → 45%

 

마. 타깃 오디언스 분석

ㅇ 커뮤니케이션 목표가 설정되면 누구(Who)를 대상으로 커뮤니케이션 할 것인가를

구체적으로 검토하고 설정합니다. 타깃 오디언스는 성, 연령, 직업, 소득 수준,

거주 지역, 라이프 스타일, 국민 여론 조사 결과로 나타난 해당 국정 과제 및 사업,

정책에 대한 생각과 의견, 태도 등에 따라 그룹별로 세분화(Target Audience

Segmentation)해 나갑니다. 그룹별 세분화 작업이 끝나면 중요도에 따라 그룹1,

그룹2, 그룹3 등으로 그룹별 커뮤니케이션 우선 순위를 정해 나갑니다.

 

바. 타깃 오디언스별 메시지 전략 수립

ㅇ 세분화된 타깃 오디언스 그룹별로 예상되는 이슈들을 분석해 보고, 각각의 이슈에

대해 효과적인 메시지 전략을 수립합니다.

 

ㅇ 메시지 전략 수립 시에는 해당 메시지를 효과적으로 커뮤니케이션 할 수 있는

① 보조 메시지(Supporting Message) 및 관련근거(Rationale/Evidence) ② 사례(Examples)

③ 비유적이거나 은유적인 메시지(Analogy/Metaphor) 등을 구체적으로 선정해야

합니다.

 

ㅇ 타깃 오디언스 그룹별로 예상되는 이슈들을 조사 분석하고, 개별 이슈들에 대한

효과적인 메시지 전략을 수립하는 일은 홍보 전략 수립의 가장 핵심적인 부분입니다.

<홍보 전략 기획 워크쉬트>를 활용하면 보다 체계적인 홍보 전략, 즉 커뮤니케이션

전략을 수립할 수 있습니다.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

[예시]

홍보 전략 기획 워크 시트

 

홍보과제명	노년 생활 안정 대책 홍보 사업
주무 부처	보건복지부 (담당 : 복지연금국장ㅇㅇㅇ)
정책관계부처	재경부, 노동부
국정홍보처	홍보기획국 홍보기획과장 ㅇㅇㅇ
홍보사업기간	2004년 5월~12월

 

커뮤니케이션 목표(2004 12얼말 사업기간 종료 시점 기준)

 

보건복지부 노년 생활 안정 대책에 대한 인지도 제고

․ 오피니언 리더 : 15% → 90%+

․ 일반국민 : 5% → 80%

 

보건복지부 노년 생활 안정 대책에 대한 지식 및 이해수준 향상

․ 오피니언 리더 : “잘 알고 있다” 10% → 80%+

․ 일반국민 : “잘 알고 있다”3% → 60%+

 

보건복지부 노년 생활 안정 대책에 대한 정책 신뢰 및 지지도

․ 오피니언 리더 : 신뢰한다 4% → 35%+, 지지한다 3% → 25%

․ 일반국민 : 신뢰한다 2% → 50%+, 지지한다 1% → 45%

 

 

 

 

 

 

 

 

타깃 오디언스	그룹1 전국 65세 이상 노인, 무 수입, 비 경제활동 인구 ㅇㅇ명
이슈	금리가 너무 낮고, 일할 기회가 없어 생활 형편이 점점 어려워지고 있다. 정부는 무엇을 하고 있는가?
메시지	정부는 은행 예금 금리가 크게 낮아지고 일할 기회가 줄어들어 노인들의 생활 형편이 점점 어려워짐에 따라 관계 부처와 합동으로 노인 일자리 창출 등 노년 생활 안정 대책 마련에 적극 나서고 있음
관련근거 및 자료	우리나라는 이미 고령화 사회로 접어들어 노년 생활 안정 대책은 국가적으로 시급한 과제라고 지적하고 대책 마련 특별지시(대통령) 복지부, 재경부, 노동부 등 관계 부처 합동 회의 실시 노인 생활 실태조사 및 여론조사 실시 정부 지도자 노인 생활 현장 방문 및 체험 실시
사례	은행 예금 금리 6% 대에서 3% 대로 저하 65세 이상 노인 68%가 생활고 호소 26%는 생계 막연, 자녀나 친지 도움으로 해결
비유 및 은유	노년 생활 안정 대책 마련은 우리 모두가 시급히 해결해야 할 과제이다. 왜냐하면 머지 않아 우리 모두 노인이 될 것이기 때문이다.

 

사. 크리에이티브 개발

ㅇ 커뮤니케이션 목표, 타깃 오디언스, 메시지 전략 등 핵심적인 홍보 전략이 수립되면

곧바로 타깃 오디언스 그룹별로 정리된 메시지들을 효과적으로 커뮤니케이션 해 나갈

수 있는 <커뮤니케이션 프로그램> 즉 홍보 아이디어와 방법들을 찾아내는 작업에

착수합니다.

 

이러한 단계를 크리에이티브 개발(Creative Development)단계라고 하며 다음과 같이

추진해 나갑니다.

 

․ 홍보 아이디어 개발을 위한 브레인스토밍 실시

․ 타깃 오디언스 별 커뮤니케이션 프로그램 확정

․ 프로그램 추진 일정 및 예산, 성과분석 및 평가 방법 확정

․ 국정홍보처 및 정부 각 부처, 기관별 역할 및 업무 분담

 

(1) 브레인스토밍

브레인스토밍은 다양한 커뮤니케이션 프로그램, 즉 홍보 아이디어들을 창출하기 위한

공동 작업입니다.

 

브레인스토밍의 목적은“좋은”아이디어를 창출해 내기 보다는 “많은”아이디어를

창출해 내는데 있으므로 참석자들은 직위 고하를 막론하고 자유로운 분위기 속에서

생각과 아이디어를 개진할 수 있도록 하며, 제시된 생각이나 아이디어에 대해서는

누구도 평가하지 않고 참석자 전원이 볼 수 있도록 칠판에 기록합니다.

 

브레인스토밍은 참석한 사람들의 자유로운 생각과 아이디어들을 무조건 많이 모으는데

초점을 맞춰 진행해야 하며, 이러한 브레인스토밍 진행 방식을 크리에이티브 데모크라시

라고 부릅니다.

 

 

 

 

 

 

브레인스토밍 진행요령   브레인스토밍의 목적을 명시하고 참가자들의 과제를 명확하게 알려주는 크리에이티브 브리핑 자료를 작성, 참가자들에게 2일 전에 미리 배포하고 각자 아이디어를 구상해 볼 수 있는 시간적 여유를 줍니다.   브레인스토밍 장소는 참석자들이 편안함과 여유를 느낄 수 있도록 다과나 음료 등을 준비하고, 직급과 직책, 연령을 떠나 가장 편안한 분위기에서 진행합니다.   브레인스토밍 미팅을 통해 제시된 아이디어에 대해서는 아이디어의 좋고 나쁨, 문제점 이나 실효성 등을 절대로 평가 분석하지 않습니다.   해당 업무와 무관한 사람을 브레인스토밍 미팅에 초청해 전혀 새롭고 엉뚱한 아이디어 들을 제시할 수 있도록 합니다.   참석자들이 많은 아이디어들을 생산할 수 있도록 분위기를 이끌어 가고 동기를 부여 해주는 크리에이티브 리더(Creavive Leader)를 선정해 미팅을 진행합니다.

 

(2) 타깃오디언스별 커뮤니케이션 프로그램 확정

브레인스토밍 작업을 통해 획득한 “수많은”아이디어들을 종합적으로 검토하고 실무팀

과의 논의를 거쳐 최종적인 커뮤니케이션 프로그램으로 확정해 나갑니다.

 

최종적인 커뮤니케이션 프로그램들을 확정해 나가는 일은 크리에이티브 개발 단계에서

가장 핵심적인 부분으로 효과적인 크리에이티브 전략 수립을 위해 필요하다고 인정되는

경우 이 과정에 <민간 홍보 전문가 그룹 자문단>을 참여 시킵니다.

 

(3) 프로그램 추진일정 및 예산, 성과분석 및 평가방법 확정

타깃 오디언스별로 확정된 커뮤니케이션 프로그램들에 대해 세부 실행 방침과 추진

일정, 예산 사용 계획 등을 수립하고, 명확한 홍보 효과 및 성과 분석 평가 기준을

마련한 뒤, <홍보 협의회>를 통해 관계 부처에 브리핑을 실시하고, 부처간의 역할 및

업무 분담을 실시합니다.

 

특히 홍보 업무 성과 분석 및 평가 기준은 커뮤니케이션 목표 달성 여부, 핵심 오디언스

코멘트, 투입 예산 및 자원, 홍보기간 등을 종합적으로 고려하여 실무팀 간의 합의를

거쳐 명확하게 설정해 둡니다.

 

(4) 프로그램 실행관리

정부 각 부처는 상호 긴말한 협조 체제하에 홍보 업무들을 보다 효율적으로 추진해

나가기 위해 각종 회의 기록 및 업무 추진 현황 보고서 등을 작성 공유하고, 국정홍보처

및 유관 부처간의 정기적인 홍보협의회를 개최하여 협의해 나가야 합니다.

 

특히 홍보 프로그램의 실행 단계에서는 국정홍보처가 구성 운용하고 있는 민관 홍보

협력 네트워크, 국정홍보 인트라넷 등을 적극 활용하고, 필요시 국정홍보처의 지원

하에 민간 홍보 컨설팅 및 용역 업체들도 활용해 나갑니다.

 

2. 보도자료 작성

 

◇ 신문 문장은 불특정 다수인 대중에게 전달하기 위한 것이므로 - 대상을 정확하게 표현(accuracy)하여야 하고, - 작성자의 선입견이나 편견이 개입되어서는 안되며(objectivity) - 전체적인 공정성(fairness)과 균형(balance)을 유지해야 하고 - 간단하고 명료(clearness)하게 작성되어야 합니다.

 

가. 제목은 기사제목으로

 

ㅇ 제목을 잘 뽑아야 기사가 삽니다. = 미인이 시선을 끄는 법이다 =

ㅇ 제목이 길면 부제(‘작은 제목’)를 다는 것이 좋습니다.

기사에서 제목과 부제는 그 기사에 대한 광고 역할을 합니다.

 

나. 첫 문장이 중요

 

ㅇ 첫 문장(lead문)에 전체 기사의 핵심내용을 간결하게 제시합니다.

- 리드문 속에는 기사의 방향과 전하고자 하는 메시지가 있어야 합니다.

ㅇ 그 다음, 보도하고자 하는 내용을 중요 순으로 배열합니다.(역 피라미드형)

☞ 기자는 끝까지 읽을 것인지, 기사화 할 것인지의 여부를 제목과 리드에 의해서

결정합니다.

 

다. 보도자료는 간결하게

 

ㅇ 보도자료는 가급적 1~2페이지 이내로 지루하지 않게 씁니다.

- 내용이 많으면 요점 중심으로 1~2페이지로 요약하고, 전체적인 내용은

뒷부분에 첨부하는 방법이 좋습니다.

※ 사진․도표․그림, 통계, 사례, 용어해설 등은 붙임자료로 첨부합니다.

ㅇ 중요한 문장은 밑줄을 치거나 굵은 글씨로 해서 눈에 띄게 합니다.

 

라. 내용은 쉬운 단어로

 

ㅇ 전문용어는 ‘No !’ 부득이한 경우는 용어에 대한 해설을 첨부합니다.

- 일반 독자들도 이해하기 쉽게 작성합니다.

ㅇ 추상적인 표현보다는 구체적인 수치와 예를 들어가며 설명합니다.

ㅇ 개조식보다 읽으면서 그대로 기사화할 수 있도록 비존칭 서술식으로 씁니다.

 

마. 문장은 짧고 정확하게

 

ㅇ 문장은 짧게, 한 문장에는 하나의 핵심적인 사실(fact)만 표현합니다.

ㅇ 군더더기 수식어를 너무 많이 사용하지 않습니다.

ㅇ 폼 나는 문장보다는 정확하고 사실적인 문장이 좋습니다.

 

바. 지금은 Visual시대

 

ㅇ 사진․그래픽․그림․삽화, 통계자료 등을 적극 활용합니다.

※ 요즘은 신문도 기사의 양을 줄이고 독자가 편히 볼 수 있도록 시각자료를 많이 넣으려는 경향이 있습니다.

 

 

 

사. 기사는 흥미롭게

 

※ 뉴스가치(news value)가 큰 보도자료가 되기 위해서는

① 시의에 맞아야 하고(timeliness)

② 독자에게 근접하는 내용이어야 하며(proximity)

③ 그 주제가 명확해야 하고(prominence)

④ 그 영향력이 커야 합니다(consequence)

 

아. 보도자료 작성 양식

 

 

문의	디자인2심사담당관실		과장 김현중		042-481-5371
			서기관 백흠덕
배포번호	2005-	보도일자		‘05. 9. 18(토) 조간

지역특산품에도 디자인 출원바람

군단위 지자체까지 확산

 

농어촌 지역이 대부분을 차지하는 시도의 군단위 지방자치단체의 디자인 출원이 크게 증가하고 있다.

 

특허청(KIPO 청장 김종갑)은 지난 1990년이후 2004년까지 전국 88개 군단위 지방자치단체 중 61%에 달하는 54개 군에서 총 368건의 디자인을 출원했다고 17일 밝혔다.

 

디자인 출원을 가장 많이 한 군은 강원도 영월군과 전북 고창군이다.

각각 23건과 19건을 냈고 이어 충남 당진군과 충남 부여군, 경북 고령군 순이다.

 

디자인 출원대상의 주요 물품은 과일, 쌀, 인삼, 벌꿀, 오징어, 미역 등의 지역 농수특산물의 포장용기가 가장 많다.

 

강원도 양구군의 경우 조롱박을 소재로 한 향토내음 물씬 풍기는 생활민속공예품을, 강원도 영월군은 김삿갓과 하늘다람쥐를 캐릭터로 한 장식용 악세서리를 디자인 출원해 눈길을 끈다.

 

이처럼 군단위 기관에서 디자인 출원을 많이 하는 것은 소비자들이 품질 못지않게 디자인과 브랜드를 중시하는 때문이다.

 

자. 보도자료 표기 준칙

(1) 시각, 날짜

 

(가) 시각은 단위를 정확하게 쓰는 것을 원칙으로 하되 부정확한 시각은 ‘경’으로 통일해 씁니다. 단, 대형사고 등 발생시각이 정확히 드러난 경우는 ‘분’ 단위 를 쓰는 것을 원칙으로 합니다.

 

(나) 새벽 오전 낮 오후 밤을 구분해 표기함을 원칙으로 합니다.

예) 21시 50분발 부산발 서울행 무궁화호는→ 밤 9시 50분발 부산발 서울행 무궁화호로 표기.

 

(다) 날짜는 반드시 명기하는 것을 원칙으로 합니다. 과거와 미래의 날짜에는 반드 시 날짜 앞에 ‘지난’ ‘오는’이란 표현을 씁니다. 보도자료 발행 당일의 경우엔 아무런 표현도 쓰지 않습니다.

 

(라) 주(週)는 특정 주를 가리킬 때만 몇째 주인가를 밝히고, 해(年) 사용에 있어 2000년부터는 ‘오는 2002년’ 등으로 4자리 연도를 모두 씁니다. 다만 전체적인 맥락에서 혼란을 초래할 수 있다고 판단될 때는 ‘올해’ ‘지난해’ ‘내년’ 등의 표현을 씁니다. 연도를 나타낼 경우에는 ‘도’자를 붙입니다.

예) 5월 둘째주부터 4주간, 98년도 세입세출 예산

 

(2) 호칭과 이름표기

 

(가) 사람 이름은 한글로 쓰는 것을 원칙으로 합니다.

예) 노무현 대통령은

 

(나) 이름 뒤에는 ‘씨’라는 호칭을 붙이는 것을 원칙으로 하며, 직함이 있는 사람의 경우 직함을 쓰며 처음에는 완전한 직함을, 다음 글부터는 약칭을 씁니다.

예) 김두관 행정자치부 장관은…. 김 장관은…

이명박 서울시장은 (O), 서울시장 이명박씨는 (X)

(다) 서열 계급이 있는 공무원 회사원 군인 등이나 전문직업인은 사회관행에 따라 호칭을 사용합니다.

예) 김상호 중장은… 박찬수 변호사는…

 

(라) 한자 이름을 한글로 적을 때는 두음법칙을 따르나 외자이름의 경우 성에 붙여 쓸 때는 본음대로 적습니다.

예) 金雲龍(IOC위원) : 김운용, 河崙 : 하륜,

 

(마) 행정부처 등 기관 단체명은 처음에 정식명칭을 쓰고 다음부터는 약칭을 사용 합니다.

예) 해양수산부는…. 해양부는…, 전국경제인연합회는…. 전경련은…

 

(바) 기타 신분․직업․성․인종 등에 대한 표현은 신중을 기해야 하며, 직업․계급

성별․ 신체에 대한 용어도 차별관념을 나타내는 단어를 피해야 됩니다.

예) 어부, 농부, 광부→어민, 농민, 광산노동자,

작업인부→노동자․건설노동자․작업원, 식물인간→식물상태의 환자,

여공→여자 종업원, 처→부인, 장애자→장애인

※ ‘운전자’는 운전을 비전문적으로 하는 자가용 승용차나 포괄적 의미로 쓰고 ‘운전사’는 영업용 차량을 운전하는 전문 운전기사를 의미.

 

(사) 외국인은 현지 원음을 따르되 외래어 표기법에 준해 표기하며 처음에는

풀네임을, 다음 문장부터는 성만 씁니다.

예) 니콜라우스 코페르니쿠스는 연설을 통해 … 코페르니쿠스는 …

조지 부시 미국대통령은… 부시대통령은…

 

(3) 지명

 

(가) 행정구역은 줄여 씁니다.

예) 서울특별시: 서울, 부산광역시: 부산, 경상남도: 경남

 

(나) 남․북도가 없는 도는 도를 붙여쓴다.

예) 경기도, 강원도, 제주도

 

(라) 누구나 알 수 있는 지명에는 상세한 행정구역명을 생략할 수 있습니다.

예) 부산 해운대, 지리산

 

(마) 한자권 외국 지명은 현지 원음대로 쓰며 가능하면 처음에 괄호 속에 한자를 병기합니다. 원음이 불분명할 때는 우리 한자음을 씁니다.

예) 도쿄(東京) 베이징(北京) 지린(吉林)성

 

(바) 관용되고 있는 지명은 그대로 씁니다.

예) 중동 북미 태평양

 

(4) 고유명사

 

(가) 외국인 신문 잡지 등 간행물이나 작품은 원음을 따릅니다. 단 책 소개 등이 필요한 때는 괄호속에 로마자를 쓸 수 있습니다.

예) 아사히신문, 월 스트리트 저널, ‘제3의 물결’(the third wave)

 

(나) 등록돼 있는 회사 법인명이나 관용되고 있는 고유명사는 표기법에

어긋나더라도 그대로 씁니다.

예) 송월타올 쏘나타 삼성라이온즈

 

(5) 숫자

 

(가) 아라비아숫자는 만단위로 붙이며 그 이하자리는 풀어씁니다.

예) 3억2845만6734원, 578명 사망

 

(나) 주소․서력햇수․법령번호․차량번호․문화재지정번호․경도․위도․회기․군부대명칭․증권번호 등에는 단위어를 생략합니다.

예) 부산 연제구 거제동 76의2, 2000년, 상법 제 175조,

경기 4모 1516호, 천연기념물 제 245호, 북위 135도,

제 191회 임시국회, 육군 제1733부대, 3조 123455번

 

(다) 수의 폭을 나타낼 때는 ‘~’로 연결하고 단위는 뒤에만 붙인다. 기간의 경우

년 월 일은 중복되지 않게 합니다.

예) 25~40%, 3700~4500만, 4월 20일~22일,

 

(라) 분수는 ‘0분의 0’으로 풀어 쓰며 소수는 온점(.)을 찍습니다.

예) 4분의 3, 42.195km

 

(마) 명수사는 일반적으로 알기 쉬운 것을 쓰고 예스런 것, 일본식 단위 등은

피한다.

예) 사람: 명(특수한 경우 ‘인’을 쓸 수 있음. 1백만인 서명)

동물: 마리(‘필’ ‘두’는 가급적 피함)

나무: 그루(‘본’은 쓰지 않음)

주거단위: 가구(‘세대’는 일본식 표현, 채․호는 가능)

 

(6) 문장부호

 

△ 마침표(.)

 

(가) 서술․명령․청유 등을 나타내는 모든 문장 끝에는 마침표를 합니다.

 

(나) 큰따옴표(“ ”) 줄임표(…)말없음표(……)로 문장이 끝날 때도 마침표를 합니다.

예) 그는 도의적인 책임을 면하기 어려웠다. 비록 그의 잘못은 아니라 해도….

“돌아온 황새 황선홍이 마침내 일을 저질렀다.”

 

(다) 큰따옴표 뒤에 조사를 붙여 말을 계속 이을 때나 괄호 안에는 마침표를 찍지 않으며 문장 끝에 괄호가 있을 때는 괄호 다음에 마침표를 합니다. 작은 따옴 표 속의 문장은 작은 따옴표 뒤에 마침표를 합니다.

예) “끝까지 투쟁하겠다”고 밝혔다.

김영현이 백두급에서 정상을 차지했다(사진).

‘사랑은 가도 옛날은 남는다’.

 

(라) 한 문장 속의 각 조항 끝이나 △표로 구별되는 곳에는 마침표를 생략합니다.

예) 노사는 △해고자를 3개월이네 복직시킨다 △상여금을 100% 인상한다 △파업 에 대한 어떤 책임도 묻지 않는다는 등에 합의했다.

 

(마) 안내 단신 등의 문장 끝, 전화번호 다음에도 마침표를 합니다.

 

△ 쉼표(,)

 

(가) 문장 중 뜻이 달라질 때, 같은 어구를 나열할 때, 짝을 지어 구별할 때 사용합 니다. 그러나 쉼표를 사용하지 않아도 내용이 쉽게 통할 때는 가급적 사용을 자제합니다.

예) 롯데의 주형광, 삼성의 김상진은 팀의 기둥 투수다.

창수와 효숙, 형철과 명희는 부부사이다.

 

(나) 숫자를 나열할 때, 개략의 수를 나타낼 때, 도표 상에서 수의 자릿 점을 표시 할 때 사용한다.

예) 21, 22일 이틀간

30, 40대 남자(단 범위를 나타낼 때는 30~40명)

 

△ 물음표(?)

 

(가) 의심이나 물음, 반어를 사용하거나 빈정거릴 때 씁니다.

예) 참 잘한(?)일이다.

※ -까, -냐 등 자체가 물음을 나타내는 말이 올 때는 마침표 사용.

 

△ 가운뎃점(․)

 

(가) 명사가 둘 이상, 관련성이 있는 명사가 연속될 때 사용합니다.

예) 한나라당의 당권․비당권파, 시․군․읍․면․동

 

(나) 특별한 의미를 갖는 날을 나타낼 때 사용합니다.

예) 4․19혁명, 6․25전쟁

 

(다) 사람의 인적사항을 설명할 때 사용합니다.

예) 김숙희씨(여․36․서울 중구 신당동)

 

(라) 두 개의 명사이나 하나의 단어로 볼 수 있을 때는 제외

예) 남북관계, 여야, 영호남

 

 

 

△ 큰따옴표(“ ”)와 작은 따옴표(‘ ’)

 

(가) 큰따옴표는 대화나 남의 말을 인용할 때 사용합니다.

예) 김 장관은 “인재발굴에 힘쓰겠다”고 말했다.

 

(나) 작은 따옴표는 대화 속의 대화나 정책명, 책제목에 쓰며 특별히 강조할 단어에 쓸 수 있다.

예) ‘8월중 사이버몰 통계조사’, 이문열의 ‘우리들의 일그러진 영웅’,

그는 ‘깡패’가 아니라 ‘건달’이었다.

 

△ 쌍점(:)

 

(가) 내포되는 종류를 들 때 사용합니다.

예) 당 3역: 원내총무 사무총장 정책위의장

 

△ 묶음표(( )․< >)

 

(가) 원어 설명 풀이나 덧붙일 때, < >는 관계기사를 표기하거나 특별히 구별해야 할 필요가 있는 경우 사용합니다.

예) 김부길씨(97년 사망)는, 5만달러(7000만원 상당) <관계기사 3면>

 

 

3. 인터뷰

일단 취재 요청에 응하고 인터뷰를 수락하게 되면 다음과 같은 사항에 유의하여 인터뷰를

진행해야 합니다.

 

․ 취재진이 제기하는 이슈나 문제점에 대한 정부의 입장을 효과적으로 정리하고, 예상질문

을 미리 상정하여 답변 자료들을 충분히 검토합니다.

 

․ 답변 자료는 질문에 대한 답변도 중요하지만 커뮤니케이션 하고자 하는 메시지가 더욱 중

요합니다. 취재진과의 인터뷰는 취재진의 질문에 대한 답변시간이라기 보다는 본인이 독자

나 시청자들에게 전달하고자 하는 메시지를 커뮤니케이션 할 수 있는 좋은 기회입니다.

 

․ 답변은 간결하고 명확하게, 결론부터 먼저 말하는 것이 좋습니다.

 

․ 문제점을 지적할 때는 부인하지 말고, 그러한 문제점을 알고 있으며, 문제점을 해결하기

위해 어떤 조치를 현재 취하고 있고, 앞으로의 계획은 무엇인지를 알려주는 등 발전 지향적

으로 답변합니다.

 

․ 사실이 아닌 경우에는 사실이 아님을 즉각적이고 명확하게 지적해야 합니다.

 

․ 전문적인 용어는 피하고 알기 쉬운 용어로 표현하되, 정확한 의미 전달에 유의합니다.

 

․ 솔직해야 합니다. 취재진에게 거짓말을 하는 것은 독자나 시청자, 나아가 국민들에게 거

짓말을 하는 셈이 됩니다.

 

․ 잘 모르는 것에 대해 아는 척하거나 허풍을 떨어서는 안 됩니다. 역시 수많은 독자나 시

청자, 국민들을 상대로 아는 척 하는 것과 같습니다.

 

․ 질문 내용의 옳고 그름, 좋고 나쁨 등을 평가하지 않고 성실하게 답변하려고 애쓰는 모습

을 보여주어야 합니다.

 

․ 오프 더 레코드(off the record)는 존재하지 않습니다. 보도되길 원하지 않으면 절대로

이야기해선 안 됩니다.

 

․ 개인적인 의견이나 입장을 말해서는 안 됩니다. 개인적인 생각이나 의견, 태도들도 “정

부 관계자에 의하면...” 등 익명으로 표현되어 마치 정부의 입장이나 의견, 태도처럼 보도

될 가능성이 있습니다.

 

․ 어떻게 보도할 것인가를 물어보아서는 안 됩니다. “관심을 가져줘서 고맙다. 잘 부탁한

다”는 정도의 예의를 갖춘 인사로 충분합니다.

 

․ 특정 기자가 관심있게 취재하고 있는 사항을 다른 기자에게 누설해서는 안 됩니다.

 

가. 인쇄매체와의 인터뷰 요령

브리핑이 정부 기관의 요구와 필요에 의해 이뤄지는 반면, 인터뷰는 언론 매체

쪽에서 원해서 이루어지는 경우가 많습니다. 브리핑이 일대 다수인 반면, 인터

뷰는 일대 일로 이뤄지는 것이 통례입니다. 따라서 기사화 가능성이 매우 높은

만큼 적절히 활용하면 홍보 효과를 극대화할 수 있습니다.

 

(1) 말하고자 하는 요점을 간략하게

질문핵심을 잡아내야 합니다. 좀 더 자세하게 설명 하려는 욕심이 앞서다 보면 요점이

오히려 흐려질 수 있습니다. 장황하게 늘어놓는 것은 절대 금물입니다.

 

(2) 흥분은 금물

기자는 취재원의 입장이 아니라 독자의 입장에서 기사 가치를 판단합니다. 인터뷰

대상자가 싫어하는 질문을 하는 것도 이 같은 맥락에서입니다. 껄끄러운 질문을 받더

라도 성심 성의껏 답변하려고 하는 노력을 보여주어야 합니다.

 

(3) 시선은 고정

인터뷰 중에 시선을 돌린다는 것은 자칫 기자가 무시당하고 있다거나 뭔가 감추려는

것이 있는 것처럼 쓸데없는 오해를 불러일으킬 수도 있습니다.

 

(4) 뛰어난 순발력

원치 않는 질문에 직면했을 때를 항상 염두에 둬야 합니다. 질문의 예봉을 피하며

우회적으로 불가피성을 설명하는 임기응변이 필요합니다. 우물쭈물한다거나 동문서답

해서는 만족할만한 홍보를 기대할 수 없습니다. 재치 있는 대답은 분위기를 훨씬

부드럽게 하고 기자에게 호감을 줄 수 있습니다.

 

 

(5) 인터뷰 내용과 다른 기사

상당수의 기사가 실제 인터뷰 내용과 다른 경우가 많습니다. 구술로 이루어진 인터뷰

가 기사화되는 과정에서 그리고 기사작성 과정에서 기자의 주관에 따라 가감 첨삭되

는 경우가 허다합니다. 따라서 신문매체와의 인터뷰는 한 질문이 끝나고 답변을 한

뒤 그 답변을 다시 한번 정리, 되짚어줄 필요가 있습니다. 오해의 소지가 있는 내용

에 대해서는 충분히 설명, 원치 않는 오보나 부정확한 보도를 피하도록 합니다.

 

나. 방송 매체와의 인터뷰 요령

최근 들어 기업의 경영자나 주요 고위간부는 탤런트나 배우의 자질을 요구받기에 이르렀습니

다. 왜냐하면 방송에서의 기업인 이미지가 곧바로 그 기업의 이미지로 인식되기 때문입니

다. 공공 부문도 마찬가지입니다. 대통령이나 장․차간, 고위공직자의 이미지가 바로 정부의

이미지로 인식되기 때문입니다. 따라서 방송 인터뷰나 출연은 신문과 달리 말하는 태도, 용

어, 복장 등에 세심한 주의를 기울여야 합니다.

 

(1) 먼저 해당 프로의 주 시청자나 청취자가 누구인지를 파악하십시오.

 

(2) 미리 프로그램을 보고 형식과 스타일을 익혀 두십시오.

 

(3) 사전에 질문내용을 파악하십시오.

 

(4) 인터뷰 도중 기자나 진행자와 논쟁하지 마십시오.

 

(5) 난처한 질문을 받았을 경우 우물쭈물하지 말고 “당신은 어떻게 생각하십니까?”등과

같이 역으로 물어 재치 있게 대처합니다.

 

(6) 소리는 평상시 톤으로 품위 있는 어투를 구사하되 권위적이어선 안됩니다.

 

(7) 마이크에 너무 가까이 대고 말하지 마십시오.

 

(8) 진행자나 기자를 쳐다봅니다. 카메라를 쳐다보지 않습니다.

 

(9) TV 출연이나 방송 인터뷰에서의 말과 행동은 카메라와 마이크가 항상 작동되고 있다

고 생각하고 해야 합니다.

 

(10) 메모지를 볼 때는 곁눈질을 하지 않고 떳떳하게 봅니다.

 

(11) 말하기 시작하면 움직이지 않습니다.

(12) 가능하면 표준말을 사용하고 외국어나 은어, 속어 등은 사용하지 않습니다.

 

(13) 사전연습은 많이 할수록 좋습니다.

 

 

4. 브리핑

 

대 언론 브리핑은 뉴스 가치가 높거나 사안의 성격상 관련 취재진을 초청하여 회견문

낭독과 질의, 응답 시간을 가짐으로써 언론에 충분한 취재 보도 기회를 제공하기 위해

실시합니다.

 

가. 언론 브리핑 시점

ㅇ 국민생활과 관련하여 언론에 적극적으로 보도되기를 원할 때

ㅇ 새로운 정책 발표 등 취재진의 충분한 지식과 이해가 필요할 때

ㅇ 설명이나 토론이 필요한 사안

ㅇ 새로운 변화나 혁신에 대한 취재진에 대한 충분한 지식과 이해가

필요할 때

ㅇ 배경설명을 충분히 하지 않았을 경우 오해를 불러일으킬 수 있는 사안

ㅇ․ 정보과잉이나 부족으로 루머나 유언비어가 발생할 가능성이 있는

중요한 사안

 

정부에서는 브리핑 룸을 설치하고 관련 취재진들에게 정기적으로 국정업무와

관련된 브리핑 및 기자회견을 실시하고 있습니다. 브리핑 및 기자회견을 담당

할 정부 각 부처 및 관련 기관 담당자들은 다음과 같은 요령에 따라 준비하고

진행해 나가야 합니다.

 

나. 브리핑 준비 요령

(1) 날짜와 시간은 언론사의 제작 여건을 고려하여 결정합니다.

긴급을 요하는 기자회견이 아니라면 날짜와 시간은 가장 효과를 볼 수 있는 시점에

하도록 국정홍보처와 사전에 협의해야 합니다. 시간은 오전 10시에서 오후 2시

사이에 하는 것이 좋습니다.

(2) 인터뷰, 대담, 간담회 등을 적절히 활용합니다.

브리핑과 더불어 정부의 입장이나 커뮤니케이션하고자 하는 메시지를 자연스럽게

전달할 수 있는 인터뷰, 대담, 간담회 등을 적절히 활용합니다.

 

(3) 브리핑 목표를 정하십시오.

왜 브리핑을 해야만 하는가? 언론 취재진 브리핑을 준비하기 전에 적어도 나름대로

3가지 이상의 브리핑 목표들을 명확하게 설정하고 우선순위를 정해 보십시오.

 

- 정보를 제공하기 위해서

- 설명을 하기 위해서

- 오해를 방지하기 위해서

- 해명을 하기 위해서

- 설득을 하기 위해서

- 문제 제기를 위해서

- 해결 방안을 제시하기 위해서

- 특정제안을 위해서

- 특정한 행동을 유방하기 위해서

- 기타

 

(4) 참석 취재진들을 철저히 연구하십시오.

참석하는 취재진들은 누구누구이고, 무엇에 관심이 있고, 무엇을 원하고, 무엇을

필요로 하는가, 그동안 어떤 취재를 통해 어떤 기사를 썼는지, 어떤 이슈나 질문들이

예상되는지 등 참석하는 취재진들을 철저히 연구하십시오.

 

(5) 예상되는 이슈에 대한 정부의 입장과 질문 답변서를 준비하십시오.

브리핑 내용과 관련하여 예상되는 이슈들에 대한 정부의 명확한 입장, 예상 질문

답변서를 준비하십시오. 정부의 입장이나 예상 질문 답변서는 취재진 및 국민의

시각에서 검토해 봐야 합니다. 이슈에 대한 포지션 및 예상 질문 답변서는 사전에

국정홍보처와 협의하면 필요한 도움을 받을 수 있습니다.

 

(6) 커뮤니케이션 교육을 받으십시오.

브리핑 담당자나 기자회견을 하게 될 사람은 국정홍보처가 개설 제공하는 홍보교육

훈련 프로그램 등 사전에 필요한 커뮤니케이션 교육을 받으십시오.

 

(7) 브리핑 환경을 미리 점검하십시오.

사전에 브리핑 장소를 답사하여 좌석 배치, 음향, 조명, 기자재 배치, 실내온도,

전원, 분위기, 동선 등 브리핑 환경을 철저히 연구하고 최적의 브리핑 환경을 만들기

위해 노력하십시오.

 

(8) 브리핑 큐시트를 만드십시오.

브리핑 목표를 달성하기 위해 무슨 이야기를 어떻게 풀어 갈 것인가 포인트별로

브리핑 큐시트(진행시간 계획)를 만드십시오.

 

(9) 언론 브리핑 자료와 내용들은 KISS 원칙에 따라 준비하십시오.

Keep It Simple & Short. 언론 브리핑 자료와 방법들은 설명이 필요 없을 정도로

간결하고 의표를 찔러야 합니다. 브리핑 자료 준비와 내용에 대한 창의적인

아이디어를 구하기 위해서는 혼자 고민하지 말고 함께 브레인스토밍을 하십시오.

 

(10) 한 가지를 집중적으로 공략하십시오.

언론은 여러 가지 스토리와 아이디어, 제안, 문제점, 해결 방안들을 줄줄이 나열

하는 식의 보도는 하지 않습니다. 한 가지 이야기를 다루고 있습니다. 가장 강력한

스토리와 아이디어 한 가지, 제안 한 가지, 가장 중요한 이슈 한 가지를 집중적으로

공략하십시오.

 

(11) 타부처 관련 주요 정책회의의 경우 관련부처 및 국정홍보처와 사전 협의 하십시오.

정부의 정책은 반드시 확정된 사안만을 발표하여야 하며, 발표 후 관계 부처간

이견이 발생하는 경우 정책에 대한 신뢰도가 저하되기 마련입니다. 발표 전 관련

부처와 반드시 사전 조율이 필요하며, 이 경우 부처간 홍보 조율 업무를 담당하는

국정홍보처와 사전 협의, 홍보효과를 제고해 나가도록 해야 합니다.

 

< 브리핑 준비 체크리스트 >

․ 보도자료 및 발표문, 참고 자료

․ 포지션 페이퍼, 예상 질문 답변서

․ 진행순서

․ 브리핑, 질문답변 훈련

․ 브리핑 안내 및 통보

․ 보도자료 및 발표문, 참고자료, 관련 사진 및 그래픽

․ 회견 내용 녹음, 비디오 촬영

․ 음향

․ 조명

․ 취재진 브리핑용 기자재(빔 프로젝터, VCR, 포인터 등)

․ 기자재 고장시를 대비한 예비조치

․ 정전 가능성, 날씨확인, 시간계획 조정

․ 브리핑 현장 취재진 안내, 업무보조 스태프

․ 불참 취재진에 대한 취재 보도 지원 방법

․ 언론 보도 모니터링 및 클리핑 방법

 

다. 브리핑 진행 요령

(1) 참석 취재진들과 눈을 맞추십시오.

브리핑에 참석한 취재진들과 일일이 눈을 맞추고, 그들과 마주 앉아 대화를 나누는

기분으로 진행해 나가십시오. 보디랭귀지를 적절히 활용하십시오. 연단과 마이크

앞에서 금붕어처럼 입만 뻥긋대거나 발표문을 읽어 내리는 식의 브리핑 태도로는

취재진들의 생각과 의견, 시각에 변화를 가져 올 수 없습니다.

 

(2) 질문에 긴장하거나 질문자를 경계하지 마십시오.

질문을 받으면 긴장하거나 질문자를 경계하는 듯한 인상을 주지 말고, 질문자 앞으로

한 발짝 다가가거나 친밀하고 자신감 있게 질문자와 눈을 맞추며 질문 내용을 경청

하십시오. 질문 내용이 명확치 않으면 질문 내용을 반복하여 내용이 맞는지도 확인해

주십시오.

 

(3) 취재진들이 브리핑 도중에 자료를 읽지 않도록 유의하십시오.

중요한 브리핑 도중에 취재진들이 브리핑 하는 사람의 이야기를 경청하지 않고

나누어 준 자료를 읽지 않도록 미리 나누어 주든가 계획된 시간에 배포하십시오.

자료 배포의 적절한 타이밍과 시간 계획을 미리 세워두십시오.

 

(4) 질문을 유도하십시오.

전달할 사항을 일방적으로 발표하고 질문을 줄이면 전달내용 중 오해를 불러일으킬

수 있는 사항이나 잘못 전달될 소지가 있습니다. 이를 막기 위해선 발표 후 질문을

유도 그러한 가능성을 극소화하고 정부의 입장을 충분히 설명하는 것이 바람직

합니다.

 

 

(5) 추가자료를 요청할 경우 즉각 제공하고, 별도의 준비가 필요한 경우에는 자료준비

상황을 수시로 알려주십시오.

 

(6) “노 코멘트”라고 하지말고, 반드시 답변할 수 없는 이유를 설명하고

이해시키십시오.

 

(7) 끌려 다니지 말고 끝까지 상황을 주도하십시오.

 

(8) 해당사안에 대한 발표는 짧게 하되 배경자료는 충분히 제공하십시오.

 

(9) 가능한 시청각 자료를 활용하십시오.

 

(10) 언론매체를 차별하지 마십시오.

 

(11) 기자들의 반론에 말려들지 마십시오.

 

(12) 특정 언론사의 독주를 막으십시오.

 

(13) 배경 및 참고자료를 미리 배포해 제한된 시간을 지키십시오.

 

(14) 엉뚱하거나 사안과 무관한 질문은 정중히 차단하십시오.

 

(15) 기자가 사안을 잘 모른다고 해서 무시하거나 가르치려는 태도를 보여선 안 됩니다.

 

5. 언론오보 대처방법

 

가. 오보의 의미

 

(1) 오보는 일찍이 근대 언론이 시작될 무렵인 1573년 독일의 종교개혁자 루터가 신문의

‘Lugenie(거짓말)’에 대한 비난에서 시작해서 언론의 역사와 더불어 계속되어진

문제입니다.

 

 

(2) 오보의 개념은 각 국가나 학자마다 조금씩 틀리지만 ‘언론사측의 해명, 취소, 사과,

정정 등이 요구되어지는 잘못된 보도’라고 정의됩니다.

 

(3) 오보는 사실과는 다른 허위 및 날조보도 뿐만 아니라 과장보도, 불공정보도,

판단이나 해석상의 착오에 따른 오도보도, 그리고 인쇄나 출판 상의 단순한 실수

등이 모두 포함됩니다.

 

(4) 오보는 잘못되고, 정확하지 못하며, 기만적인 내용이 특징입니다.

 

나. 오보의 발생원인

(1) 취재진의 문제

취재원의 신뢰성이 부족하거나 해당 분야에 대한 전문성이 부족할 때, 또는 부정확

하거나 방대한 자료를 언론상 배포하는 등의 문제로 오보가 발생할 수 있습니다.

 

(2) 언론사의 구조적 문제

마감시간에 맞추기 위해 사실관계를 정확하고 철저하게 확인하지 못하고 보도될

경우도 있고, 언론사간 과다 취재 경쟁으로 선정적인 보도로 오보가 생길 수

있습니다.

 

(3) 기자의 미숙성

취재 기자의 전체적인 사건을 보는 안목 결여나 자료평가의 잘못 등 전문지식의

부족에서 기인하기도 하고, 편집기자의 편집 과정성에서의 의도적인 혹은 부주의로

발생하기도 합니다.

 

다. 오보의 유형

(1) 객관적/주관적 오보

객관적 오보는 통계수치, 이름, 철자 등 사실(fact)자체가 잘못 보도된 경우를

말하며, 주관적 오보는 부정확한 제목, 과대/과소표현, 사실왜곡, 생략 등이

해당됩니다. 이 같은 객관적/주관적 오보는 허위보도, 부정확보도, 과장보도,

보도미흡, 인용상 오류 등의 형태로 나타납니다.

 

 

 

(2) 과장 및 왜곡도보

(가) 헤드라인과 리드기사의 과장

헤드라인과 리드기사는 기사의 얼굴과 같은 기능으로 독자들은 헤드라인과

리드(前文)기사만 읽고 본문은 생략하는 경우가 많아 이런 유형의 오보 피해가

큽니다.

 

(나) 잘못된 인용

기사에서 직접 인용의 표현방식을 취할 경우 뉴스원이 실제로 말한 내용을 임의로

변경하거나, 그 내용을 요약하면서 의미가 달라지는 경우

 

(다) 부적절한 용어 사용

담당기자들의 전문성 부족이나 부주의로 인해 다른 의미로 해석될 수 있는 경우,

혹은 편집 과정상 독자들의 관심을 유도하기 위한 선정적 용어를 사용하는 경우

 

(라) 불분명한 출처

뉴스원 혹은 취재원을 밝히지 않거나 그로부터 얻은 정보를 임의적으로 판단하여

작성한 내용을 마치 뉴스원이 공식적으로 발표한 내용인 것처럼 왜곡하는 경우

 

(마) 미확인 사실보도

사실무근, 미확인 보도 등 사실 자체의 진위여부가 잘못된 경우나 마감시간에

쫓겨 제대로 확인을 못하거나 보도 자료에만 의존한 경우, 혹은 취재원의 일방적

주장이나 언론 플레이에 일방적으로 의존함으로써 사실 확인에 소홀한 경우,

잘못된 보도 기사를 그대로 인용해 보도한 경우

 

(바) 예단적 정책보도

정책의 입안단계에서 검토나 고려되고 있는 사안을 마치 확정된 사인인 것처럼

보도하는 것으로 일부의 사실이나 전 단계의 정보를 기초로 추측하는 경우

 

라. 오보 대응의 필요성

(1) 오보 대응의 원칙

(가) 오보 가능성을 사전에 차단

사전에 오보가 발생되지 않도록 언론에 충분한 자료를 제공하고 각종 정책에 대한

브리핑 등 충분한 커뮤니케이션을 통해 언론에 충분한 이해를 구함으로써 오보의 가능성을 최소화하는 것이 최선입니다. 평소 각 부처 홈페이지나‘국정브리핑(www.news.go.kr)같은 대국민 직접 채널을 통해서 관련 자료를 공개함으로 언론의 보도과정에 수시 확인이 가능토록 하여, 오보와 왜곡 보도시 상호 비교를 통해 국민들이 직접 확인할 수 있도록 하는 방안도 필요합니다.

 

(나) 오보 발생시 신속하게 대응

불가피하게 오보가 발생할 경우 즉각 해당 언론사에 해명․정정 및 반론을 요구

하며, 신속히 해명자료를 배포해 타 언론사의 오보 확산을 방지합니다.

 

(다) 해당 언론사가 정정 및 변론을 거부할 경우 법적대응 검토

참여정부가 출범 6개월 동안 정부가 대응한 언론 오보 건수가 370건에 달함.

(2003.3.25 국정홍보처 국정감사 자료)

 

 

 

(2) 오보대응의 효과

(가) 오보로 인한 정책신뢰도 저하는 국가적인 큰 손실이며 이에 대한 법적대응은

이러한 손실을 줄이기 위한 최후의 수단입니다.

 

(나) 반론 및 정정보도 효과

국민들이 오보를 일방적으로 믿지 않고 정책에 보다 균형된 시각을 갖게 해줄

뿐 아니라, 언론의 책임감을 높이는 계기가 될 수도 있습니다.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

제3편 온라인 홍보

 

1. 온라인 정책홍보의 개요

 

가. 온라인 정책홍보의 개념

매체환경 변화에 따라 정보지식사회로 변화된 현상 속에서 국민들은 지식과 정보를

공유할 수 있게 되었습니다. 이로 인해 모두가 일정 깊이의 정보를 공유함으로써 정부

각 기관은 다양한 정책 전문성과 일반 국민들의 정책욕구를 통합할 정책능력과 리더십

을 필요로 하게 되었습니다.

 

(1) 인터넷 시대 정책결정 과정의 2가지 특징

인터넷 시대 정책결정 과정은 인터넷이 없던 시대와 비교해서 다음과 같은

2가지의 특징을 갖습니다.

o 이해관계에 따라 개인 또는 집단이 다양한 형태로 연합을 형성하여 적극적인 의견 개진과 정책형성 과정에 참여하게 됩니다.

o 정책형성 과정에 의견과 영향력을 발휘하는 주체들의 개별 여론형성과 확산력의 증대, 그리고 이로 인한 새로운 정치현상이 발생됩니다.

 

(2) 온라인 정책홍보의 이해를 위한 2가지 개념

온라인 정책홍보의 필요성과 당위성을 이해하기 위해서는 수혜자 정치와 참여

정책의 개념을 이해하고 있어야 합니다.

 

(가) 수혜자 정치 구현

정책형성 과정은 끊임없는 갈등과 긴장의 연속입니다. 따라서 보다 원만하게

이해당사자, 그리고 국민의 관점에서 정책의 이익과 손해를 바라보고 각

기관의 정책 목표나 가치를 공유하도록 실현하는 수혜자 정치를 구현해야

합니다.

 

(나) 참여정책 실현

참여정책은 수혜자 정치의 본질 개념으로 정책과정은 정책 참여자와 결정자

간에 공유되어야 한다는 개념입니다. 결국 다양한 이해관계자, 전문가, 국민

들의 참여가 기반이 된 정책결정과 그 과정에서 나타나는 이해관계자들의

여론 형성과 영향력 행사의 과정이 지속적으로 이루어지는 것을 의미합니다.

 

(3) 온라인 정책홍보란?

온라인 정책홍보에 대한 개념은 다음과 같은 3가지 차원으로 정의됩니다.

각 기관의 정책과정에서 발생하는 다양한 이해관계와 그 관계에서 발생하는 갈등

과 오해의 요소를 인터넷이라는 새로운 공론장 속에서 원만하게 해결해야 합니

다. 공론장을 통한 해결은 정부와 국민 모두가 공통의 목표와 가치를 지향할 수

있도록 해주며, 이는 바로 정책 수혜자인 국민이 중심이 되는 수혜자 정치(Client

Politics)를 구현해 내는 홍보활동입니다.

참여정책 과정속에서 다양한 매체와 각 매체별 특성을 고려해 정확한 이해관계를

갖는 국민에게 효율적으로 정책관련 정보를 전달해 나가는 홍보활동입니다.

여론 형성의 전초기지로 자리매김한 인터넷 공간속에서 국민과의 원활한 커뮤니

케이션을 통해 올바른 여론 형성을 이끌어 가는 홍보활동입니다.

 

(4) 온라인 정책홍보의 3가지 특징

온라인 정책홍보는 콘텐츠의 연성화, 콘텐츠의 깊이와 다양성의 확보, 전달

메시지의 매체별 차별화라는 3가지 특징을 지닙니다.

 

(가) 온라인 정책홍보 콘텐츠의 연성화

지금까지의 정책홍보 활동은 일반 국민들의 동의를 이끌어 내는데 한계를 갖고

있었습니다. 그러나 일반 공중의 언어와 콘텐츠를 활용하는 온라인 정책홍보가

본격화되면서 수혜자 중심의 정책홍보 메시지 차별화 등 관련 콘텐츠의 연성화

가 필수적으로 요구되기 시작했습니다.

 

(나) 온라인 정책홍보 콘텐츠의 깊이와 다양성의 확보

과거에는 공개하기 힘들다고 판단되었던 모든 정책관련 정보가 정책 입안에서

부터 발표 및 평가에 이르는 단계까지 온라인을 통해 공개되고 공유되는 것이

온라인 정책홍보의 특징입니다. 이는 온라인 여론의 특성을 이해하고 접근한

데서 비롯됩니다. 관련정보의 은폐나 소극적 대응은 온라인 여론을 더욱 악화

시킬 수 있으며, 불필요한 오해와 왜곡된 정보유통을 조장할 수도 있습니다.

 

(다) 온라인 정책홍보 전달메시지의 공중․매체별 차별화

관행화된 기관 홈페이지나 이메일을 이용한 퍼블리시티 차원을 넘어서 최근

에는 정부가 전달하려는 정책홍보 메시지를 목표 공중의 특성과 매체의

특성에 따라 차별화 및 다양화하려는 시도가 이루어지고 있습니다.

나. 온라인 정책홍보 매체의 정의 및 분류

 

(1) 온라인 정책홍보 매체란?

온라인 정책홍보 매체는 사이버 공간에서 국민들의 여론 형성에 직․간접적으로

영향을 미치는 도구입니다. 여기에는 일상적으로 활용하는 인터넷 매체 군에서

부터 국민 개개인의 블로그와 미니홈피, 그리고 일정한 목적을 갖고 형성된

사이버 공간의 각종 커뮤니티들이 포함됩니다.

이제까지는 홍보주체의 통제 가능성이 높은 매체를 관행적으로 주로 활용해

왔다면, 온라인 정책홍보 활동에서는 모든 매체를 해당 정책의 특성과 시기,

목표 공중의 특성에 따라 효과적으로 기획하고 활용해야 합니다.

 

(2) 온라인 정책 홍보 매체의 분류

온라인 정책홍보 매체는 타깃 매체, 인터넷 언론, 인터넷 광고, 관행적 기관

홍보매체, 이벤트 프로모션, 국민 참여 매체군, 여론 모니터링 매체군 등으로

분류됩니다.

 

 

다. 온라인 공중의 현황 및 특성 분석

 

(1) 온라인 공중의 분류

온라인상에서 나타나는 공중들은 정책에 대한 의견개진과 대응행동 양식에 따라

활동 영역 및 특성에 있어 차이를 보인다. 이러한 차이점은 다양한 정책홍보의

상황 속에서 목표 공중을 선정하는데 핵심적인 가이드를 제공해 줄 수 있습니

다.

 

(2) 온라인 공중의 4대 특징

온라인 공중은 참여성, 즉각적인 반응, 감성적인 집단행동, 오프라인까지

이어지는 결집력 등의 특징을 지닙니다.

 

(3) 쟁점이 발생할 경우,‘참여’를 통해 자신의 정체성 표출

쟁점 관련 홈페이지, 포털사이트의 게시판, 인터넷 신문의 댓글 등에 자신의

의견을 개진합니다. 쟁점 관련 각종 토론 및 온라인 서명 운동에 참가함으로써

의미 있는 공중으로서의 자신의 정체성을 표출합니다.

 

(4) 쟁점이 발생할 경우,‘즉각적으로’반응

논란의 소지가 있는 쟁점이 발생하면 곧바로 홈페이지, 각종 게시판, 블로그,

개인 미니홈피 등에 그 쟁점에 대한 기사 및 개인의 생각을 표출합니다.

신속성에 민감하다 보니 쟁점을 왜곡시키거나 피상적인 이미지에 집착하는

부작용을 초래하기도 합니다.

 

(5) 쟁점에‘이성과 감성적 요소가 복합된 집단행동’으로 대응

쟁점 관련 토론이 과열될 경우, 감정에 치우치게 비난을 한다. 네티즌들 사이

에서 같은 의견을 가진 사람들끼리 카페 및 안티사이트를 개설하는 등 조직적인

대응을 하게 됩니다.

 

(6) 오프라인까지 이어지는 결집력

쟁점에 대한 온라인 시위 및 논란이 확대되면 네티즌들의 활동이 인터넷상에

제한되지 않고, 오프라인까지 확장되어 온라인과 오프라인을 넘나드는 활동을

합니다.

 

2. 정책고객서비스

일반적 전략

가. 정책고객서비스와 온라인 리서치의 개요

(1) 정책고객서비스란?

○ 인터넷을 활용한 쌍방향적 국정홍보 서비스 - 정부 각 부처의 정책과 관련된 오피니언 리더와 관심있는 일반 국민 들을 대상으로 정책이메일을 통해 각종 정책정보를 제공하거나 여론 수렴 활동 등을 지속적이고 체계적으로 수행하는 홍보활동

 

(2) 온라인 리서치란?

○ 인터넷을 활용한 온라인 서베이 - 기본고객 및 특정 고객을 대상으로 인터넷 상에서 설문조사를 실시 하는 온라인 서베이

 

(3) 양제도의 관계

○ 양제도는 별개의 과정이 아닌 선순환적 과정으로 이해

 

 

나. 개봉률과 응답률의 제고방안

 

(1) 정책고객서비스 발송성공률 제고 방안

 

(가) 정책고객 DB정보를 최신자료로 업데이트 관리

 

ㅇ 정책고객 DB의 구성 영역별 정보(기본정보, 추가정보, 이용성향 및 추적정보)를 최신으로 업데이트합니다.

ㅇ 정책고객 DB 관리를 위한 세부(감사, 축하) 메일을 운영합니다.

󰠂 회원가입시, 신규회원 추천시, 메일에 대한 의견개진시, 설문응답시, 개인별 생일 및 기념일, 회원탈퇴 및 수신거부시

 

(나) 메일 수신 편의시간을 고려한 발송관리

 

ㅇ 스팸에 대한 규제강화 → 발송성공율 급격 하락 → 이메일 발송에 관한 관리의

중요성 증대

 

ㅇ 발송 원칙

󰠂 기본고객에게는 메일수신 편의시간에 중점을 둬 발송합니다.

󰠂 특정고객에게는 시의성을 고려해 발송합니다.

󰠂 금요일 오후부터 월요일 오전까지 발송을 자제합니다.

󰠂 뉴스보다 빠른 개인형 맞춤 뉴스임을 강조합니다.

󰠂 발송시 동일 메일이 반복 발송되지 않도록 각별히 유의합니다.

 

 

(다) 이메일 수신여부의 지속적 점검을 통한 스팸메일화 방지

 

ㅇ 정책고객서비스의 스팸화 방지 대책

󰠂 발송되는 이메일 제목에 ‘PR' ‘홍보’‘광고’와 같은 단어가 포함되지 않도록

유의합니다.(예; 특허청 소식, 000청 홍보 등)

󰠂 지속적(6개월 이상)으로 미개봉자 그룹에 대해서는 일정 주기 별로 메일링

리스트에서 정리합니다.

󰠂 발송주체가 명확하게 표기되도록 해야 하며, 개인 부서가 아닌 해당 단체명으로

발송합니다.

 

ㅇ 이메일에 대한 수신거부 체크, 이메일 발송에 따른 오픈율, 클릭률, 이벤트 참여율

에 대한 분석 작업을 시행합니다.

 

ㅇ 고객을 세분화하고 고객 요구를 수정합니다.

 

ㅇ 개봉(응답)에 대한 감사 메일을 송부합니다.

 

(2) 정책고객서비스 개봉률 제고 방안

 

(가) 이메일 제목은 메일의 신뢰성을 제고할 수 있도록 작성

 

ㅇ 정부부처의 주요정책명이나 해당부서의 명을 사용해 메일의 신뢰성을

제고합니다

ㅇ 매번 동일한 제목으로 보내지 말 것. 즉, 기관명, 뉴스레터 호수, 날짜를

포함한 제목을 지양합니다.

ㅇ 고객의 의견을 반영하였다는 피드백을 줄 수 있는 내용을 제시합니다.

ㅇ 기본고객과 특정고객의 이름을 삽입한 제목을 활용합니다.

ㅇ 문제제기, 의문문 형태로 구성하여 전달합니다.

ㅇ 한 문장의 명료한 단어를 사용하여 제목을 짧게 구성합니다.

ㅇ 위트와 유머를 적절하게 사용합니다.

 

이메일 제목 선정시 권장 및 유의사항
󰀻		󰀻
< 권장 사항 > ∙고객의 수요를 파악한 사례 (예: 당신의 지식재산권을 찾아가세요)   ∙내용을 암시하는 제목 (국내 출원건수 상승)   ∙최신 요약정보를 암시하는 제목 (특허출원을 쉽게하는 5가지 방법)   ∙개인화된 제목 (홍길동님에게 특허청에서 알립니다)     ∙15자 이내로 글자수 제한		< 유의 사항 > ∙공지형 제목 (특허청 공지사항)   ∙스팸형 제목 (영문제목, 또는 ‘꼭 읽어 보세요’)   ∙일반형 제목 (특허청 뉴스레터 35)

 

 

 

(나) 헤드라인은 핵심내용을 짧고 간명하게 표현

 

ㅇ 헤드라인의 두가지 기능

󰠂 본문 내용을 간략하게 요약

󰠂 이메일 내용을 관심을 갖고 주목하도록 유도해 주는 기능

 

ㅇ 작성 원칙

󰠂 핵심내용을 쉽고 간명하게 표현합니다.

󰠂 문장을 짧게 끊어서 씁니다.

󰠂 제목과 연계되어 운영합니다.

󰠂 하나의 문단에는 한가지 정책의견만 포함시켜야 합니다.

󰠂 정책 및 정부 의견과 관련해 애매모호한 표현은 자제합니다.

󰠂 메인과 서브헤드를 나누어 구성합니다.

󰠂 서브헤드는 2 ~ 3문장으로 구성합니다.

󰠂 식상한 표현 피하고 가능한 현대적인 용어를 사용합니다.

 

	<효과적인 헤드라인 라이팅 지침-오길비(Ogilvy)
○ 가장 효과적인 헤드라인은 소비자에게 이익을 약속하는 것이다. ○ 뉴스성 헤드라인도 성공할 확률이 높다 ○ ‘이제, 드디어’로 시작하여 ‘만족시켜 드립니다, 소개합니다’로 끝내라 ○ 헤드라인 속에 반드시 브랜드(정책명)를 넣어라 ○ 특정계층의 사람들에게 전달할 정책이 있으면 특청 계층을 언급하는 문구를 넣어라 ○ 10단어 이상의 헤드라인은 짧은 헤드라인보다 덜 읽힌다. 그러나 필요하다면 주저말고 길게 써라. ○ 구체적인 수치를 넣을 것, 상품(정책)의 장점까지도 포함시킬 것. 그리고 전보문처럼 간결하게 쓸 것.

 

 

(다) 고객특성을 반영한 본문 내용 작성

 

ㅇ 기본고객과 특정 고객에 따른 고려 사항

기본 고객	특정 고객
󰠂 짧고 간결한 정보 위주 󰠂 멀티-매거진, 이벤트형 뉴스레터 󰠂 깔끔한 디자인, 세련됨 추구 󰠂 첨부파일 자제 󰠂 루트를 알려주는 형태의 정보	󰠂 심도있는 정보로 내용 구성 󰠂 기본형, 싱글형 뉴스레터 구성 󰠂 관련 내용에 대한 자세한 설명을 뉴스레터에 포함 󰠂 첨부파일 가능 󰠂 피드백 및 의견개진 창구 마련

 

ㅇ 피드백 창구의 일원화

󰠂 본문을 읽고 의견이나 답변을 실명으로 손쉽게 할 수 있도록 이메일

본문 내에(의견보내기)코너를 구성해 놓아야 합니다.

 

 

ㅇ 수신거부 편의성 도모

󰠂 스팸메일화를 방지하고 충성고객 확보, 이메일 수신율 및 개봉률 향상을

위해 수신거부 및 탈퇴 기능을 포함시켜 놓아야 합니다.

 

 

ㅇ 시그너처

󰠂 각 부처의 주소, 담당자, 기타 연락정보를 제공해 수신자가 오프라인으로

연락할 수 있는 편의성을 제공해야 합니다.

 

ㅇ 각 부처의 로고

󰠂 메일 좌측 상단에는 각 부처의 로고를 포함시킵니다.

 

ㅇ 뉴스레터 제호 및 호수, 발행일

󰠂 제호 및 호수를 포함하고 있어야 하며 발행일과 함께 규범적으로 표기

하는 것이 좋습니다.

 

(라) 템플릿은 고객의 시선을 끌도록 디자인

 

ㅇ 정책고객 시선의 움직임 동선을 활용

󰠂 왼쪽 상단에서 오른쪽 하단으로 시선의 동선을 고려합니다.

 

ㅇ 여백의 원리를 따름

󰠂 여백은 사람에게 산뜻함, 깨끗함, 여유, 지루함 방지 효과를 줍니다.

 

ㅇ 쉽게 읽게 작성

󰠂 읽기 쉽게 활자의 크기와 서체도 고려합니다.

 

ㅇ 강조의 원리를 따름

󰠂 중요한 요소들인 헤드라인, 소제목, 중요한 이미지 등에 엑센트 요소를

가미하여 강조함으로써 주목 효과를 높입니다.

 

ㅇ 하이퍼 링크를 활용

󰠂 일반고객 대상 서비스, 정보를 취사 선택하도록 고려합니다.

 

 

ㅇ 가능한 신뢰를 줄 수 있는 색감을 사용

󰠂 보수적인 색(검정색, 갈색 계열)은 피하고 심리적으로 반대 이미지를 주는

보색 대비의 색 활용도 자제해야 합니다.

 

󰠂 각 부처의 특성에 맞는 고유색을 사용하되 로고 부분에서 부처를 특징

지우는 색상을 선택합니다.

 

 

(마) PCRM 메일작성시 유의 사항

 

ㅇ 이메일창 크기 고려

󰠂 이메일은 오픈되는 환경에 따라 보여지는 크기가 다르므로 어떤

환경에서도 보일 수 있는 일반적인 사이즈로 디자인 합니다.

 

ㅇ 이메일 계정에 따른 사용자 고려

󰠂 웹메일 계정에 따라서는 자바스크립트나 D-Html 사용이 제한되므로,

이메일에서는 이런 기능을 가급적 사용하지 않습니다.

 

ㅇ 이메일 용량 최소화

󰠂 보통의 이메일 경우 60k 이하, 동영상의 경우 200k이하로 해서 하이퍼링크

기능을 이용하여 추가적인 정보를 제공토록 합니다.

 

ㅇ 작은 크기의 폰트 지양

󰠂 텍스트가 작아 가독성이 떨어지면 고객의 관심을 계속 유지하기 힘듭니다.

 

ㅇ 지속성 유지 요소를 담음

󰠂 로고나 시그너처 또는 이메일 디자인의 스타일아나 컬러 표준화 등 누적적인 시너지

효과를 거둘 수 있는 요소를 디자인에 이용합니다.

 

 

 

 

 

 

 

 

(3) 온라인 리서치 응답률 제고 방안

 

(가) 조사대상 집단을 대표성 있게 구성

 

ㅇ 모집단을 대표할 수 없는 표본 추출시 표본오차가 발생하므로 조사목적에 맞는

대표성 있는 응답자를 표본으로 추출합니다.

< 온라인 서베이 목적 >	< 고객 유형 및 방법 >
▪정책고객의 인식, 태도 평가	▪기본고객 대상
▪만족도 신뢰도 등 종합평가	▪기본, 특정고객 대상
▪잠재 요인파악, 문제점 인식	▪소수 정책고객대상 인터뷰
▪신규정책아이디어 개발	▪기본 고객중 활동성이 많은 고객 ▪전문성을 고려한 특정 고객대상 개별 설문
▪신규정책 사전 테스트	▪기본고객 대상
▪주요정책 서비스에 대한 불만	▪정책고객 대상 상시 운영
▪주요 대국민 캠페인 시안 테스트	▪기본 고객 대상

 

 

 

 

(나) 조사목적에 맞는 질문지 개발

 

ㅇ 정책 및 쟁점, 조사목적에 적합한 질문지를 꾸준히 개발합니다.

ㅇ 설문 작성 원칙

󰠂 설문은 쉽고, 명확한 용어로 작성합니다.

󰠂 문장의 길이는 가능한 짧고 명료하게 작성합니다.

󰠂 설문은 이해하기 쉬운 질문부터 앞에 배치합니다.

󰠂 감사의 인사로 시작하고 응답이 매우 쉽다는 것을 강조합니다.

󰠂 설문응답에 필요한 기능 조작은 최소화합니다.

󰠂 응답항목에 기타 항목을 포함시켜 온라인의 장점인 다양한 의견 개진

가능성을 배려합니다.

󰠂 설문이 끝나는 시간을 응답자에게 알려줘 중도에 포기하지 않도록 기호나

말을 사용합니다.

 

(다) 무응답자를 최소화 하여 응답률 제고

ㅇ 설문지에 대한 사전테스트를 실시합니다.

ㅇ 참여메일 발송 및 적절한 인센티브를 제공합니다.

ㅇ 사후 감사메일을 발송합니다.

ㅇ 정책반영결과 조치사항 등을 전달(뉴스레터)합니다.

 

맞춤형 전략

 

가. PCRM 개봉률과 응답률 제고방안

(1) 최적의 고객집단 선정

ㅇ PCRM 개봉률과 응답률을 높일 수 있도록 최적의 고객집단을 선정합니다.

󰠂 고객 가입 유형 분석, 고객의 수(500명, 100명 이상)

󰠂 고객 특성 : 동질적 이해관계를 가지고 있는 집단으로 특허청과 우호적 관계를

지속적으로 맺고 있는 집단

󰠂 기존 설문응답이나 의견개진 내용 등 고객과의 커뮤니케이션을 통해 새롭게

확보된 정보에 따라 고객 DB 세분화 및 수정을 합니다.

 

(2) 맞춤정보 제공

ㅇ 고객의 특성과 요구(need)에 부합하는 차별화된 맞춤정보를 제공합니다.

 

 

(3) 사전․후 관리

ㅇ 고객의 관심유도를 위한 사전․사후 관리를 합니다.

󰠂 이메일을 보내기전 사전 메일

󰠂 최근 이메일 개봉여부 파악 및 DB정비

󰠂 사후 감사 메일, 경품 제공, 마일리지 제공, 행사 초청 등

 

나. 최적 맞춤형 전략 예시도

고객 DB 분석 (고객의 가입유형, 고객집단의 특성, 규모, 설문응답이나 의견개진, 개봉률, 클릭정보 분석)
⇩
정책고객의 세분화(예시)
학교발명 관련 고객 (산업정책)	변리사 관련 고객 (산업정책)	반도체 관련 고객 (전기전자)	전자출원 교육자 (정보기획)	게임관련 업체 (컴퓨터)
⇩
정책고객의 특성과 요구에 부합하는 맞춤정보 제공
⇩
사후관리 (감사메일, 경품 제공, 행사초대, 정책반영 등)

 

3. 국정브리핑

 

가. 인터넷 국정브리핑의 개요

 

ㅇ 인터넷 국정브리핑(www.news.go.kr)의 운영은 각각의 정부기관들이 운영하는 뉴스페이지(기관명.news.go.kr)를 기초로 이루집니다. 따라서 기관 뉴스페이지의 성실한 운영과 기사 및 자료의 충실도는 국정브리핑 사이트의 성공적 운영과 직결됩니다.

 

ㅇ 또한 국정브리핑 게재 기사의 기준은 충실하고 완성도 높은 기사이므로, 국정브리핑 메인페이지에 부처뉴스를 게재하기 위해서는 충실한 뉴스페이지 기사작성이 필수적이라 할 수 있습니다.

 

ㅇ 현재 운영중인 40여개 뉴스페이지는 기관의 홈페이지와 별개로 운영되면서 본격 인터넷 홍모매체로 기관의 전략적 홍보사안 등에 대한 새로운 매체의 역할을 하게 됩니다. 따라서 뉴스페이지는 단순 홈페이지의 보도자료를 옮겨다 중복게시하는 것이 아니라 ‘인터넷 홍보매체’로서의 독자성과 완결성을 가지고 네티즌들에게 정책을 알리고 설득하는 한편 정책자료를 서비스하는 기능을 담당하여야 합니다.

 

ㅇ 특히 뉴스페이지에 게시되는 주요 기사들은 국정브리핑에 연동되어 게시와 동시에 자동으로 국정브리핑 편집진에게로 전달되므로 기사작성은 물론 기사에 따른 사진, 첨부파일, 관련 그래픽 등을 함께 게시하여 기사의 충실도와 완성도를 높여야 합니다.

 

나. 국정브리핑 개념도

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

다. 기사처리 절차

 

(1) 기사처리 개요

 

ㅇ 국정브리핑과 뉴스페이지는 기본적으로 기사형태의 콘텐츠를 싣는 매체입니다. 그러나 각 정부기관은 기사를 전문적으로 다룰 수 있는 기자인력을 보유하고 있지 않으므로 보도자료를 가공, 기사형식으로 만들고 이를 게재하는 작업은 다소 생소하고 어려운 작업일 수 있습니다.

ㅇ 그러나 최근에는 많은 부처들이 보도자료를 생산단계부터 기사 형식으로 만들고 있는 만큼 약간의 기사에 대한 감각만 가진다면 뉴스페이지의 운영은 그리 어렵지 않은 일이 되었습니다.

ㅇ 따라서 다음에 제시하는 7단계의 기사처리 절차를 지킨다면 충실하고 정확한 기사의 처리가 가능할 것입니다.

 

- 보도자료 생산

․ 실.국 및 과에서 보도자료를 생산하여 뉴스페이지 담당자에게 송부하고 보도자료 자체를 기사 형태로 작성합니다.

․ 등록기자 브리핑 사안의 경우 질의 응답을 통해 문제제기와 답변 포함하여 작성합니다.

 

- 기사 작성

․ 개조식 자료는 기사식으로, 기사식 자료는 정책 세부 내용을 첫 문장(리드)으로 가져오는 등 기사를 작성합니다.

 

- 제목 확정

․ 보도자료 제목이나 행사 제목이 아닌 정책이나 행사의 내용을 중심으로 제목을 확정(2행 권장)합니다.

‥ 정확하고 알기 쉽게, 가능한 한 제목 첫줄에 핵심 제시

‥ 국정브리핑, 일반 인터넷 신문 등 참고

 

- 관련 사진 및 그래픽 첨부

․ 보도자료 생산시부터 사진과 관련 그래픽 필히 게시, 뉴스페이지 담당자가 선별 편집후 등재하고

․ 기고문 게재시에는 필자사진(자연스런 스냅사진) 게시합니다.

 

- 보도자료 원문 참고자료 첨부

․ 보도자료 원문과 관련 정책자료를 첨부문서로 등록합니다.

․ 관련기사는 키워드

 

- 바이라인 통일

․ 기사 끝에 “문의, ○○국 ○○과, 전화 02-000-0000”필히 적시, 특별 기사나 기획기사 작성시 “글:○○○<kipo@kipo.go.kr>(조달청뉴스)”등 명기 가능합니다.

 

- 기사 게시

․ 기사 등급을‘톱기사’, ‘주요기사’, ‘일반기사’ 등으로 확정 후 게시하고, 뉴스페이지에서 최종 확인합니다.

 

4. 인터넷 언론에 대한 이해

 

가. 인터넷 언론의 특성 및 유형

 

(1) 인터넷 언론 및 언론관계의 특성

 

(가) 인터넷 언론의 특성 및 분류

인터넷 언론은 소유구조와 오프라인 활동 병행 여부에 따라 온라인 전문

뉴스 서비스 업체, 신문사 출자 온라인 뉴스 서비스 업체, 포털사이트 내외

뉴스 서비스, 신문사 내부 조직으로서 온라인 뉴스서비스 등으로 분류됩니

다.

 

(나) 인터넷 언론관계란?

인터넷 언론관계는 다음에 제시된 특징으로 인해 지금까지의 언론관계와는

다소 다른 양상을 띱니다. 인터넷 언론관계의 가장 큰 특징은 정보원과 기자

의 관계가 좀 더 상호 균등하게 형성되고 있다는 점이다.

 

- 인터넷은 기존의 소수 유력 언론, 특히 신문 중심의 언론관계 활동에 의존하 던 조직의 홍보 시스템을 시공간을 초월하는 다양한 언론과의 관계형성을 지향하도록 변화되었습니다.

- 이는 기존의 언론이 일반적으로 대중(mass)을 대상으로 했다면, 인터넷 언론관계에서는 과거에 비해 공중(public)별 메시지 차별화 및 매체 특성에 따른 메시지 차별화 등 세분화된 언론관계 전략 수립이 가능해졌기 때문입니다.

- 정보원이 PR 실무자들(혹은 PR 주체인 조직)과 취재기자들(혹은 언론)이 예전에 비해 훨씬 쉽고 빠르며 빈번한 커뮤니케이션을 함으로써 PR 실무자가 실질적이고 깊이 있는 정보원으로서의 역할을 수행할 수 있습니다.

 

(다) 인터넷 언론관계의 장․단점

ㅇ 인터넷 언론관계의 장점

- 언론매체와 정보원의 다양화

- 언론관계 주체인 기자와 PR 실무자간 상호 깊이 있고 지속적인 커뮤니케이션이

가능합니다.

- 인터넷 언론의 경우 시간 또는 지면의 제약이 덜하므로 필요에 따라 깊이 있는 내용 수용이 가능합니다.

- 기존 지협적 인간관계에 의존함으로써 발생했던 관행과 관습에서 탈피되었습

니다.

- 커뮤니케이션 활동에 있어 다양한 커뮤니케이션 툴(메신저, 이메일, 웹사이트 등) 활용이 가능합니다.

 

ㅇ 인터넷 언론관계의 단점

- 보도자료를 비롯한 각종 정보 제공 자료들(information subsidies)의 범람으로 시의성과 명료성이 결여될 경우, 기존에 비해 더욱 스팸화될 수 있습니다.

- 온라인과 오프라인의 적절한 조화를 활용하지 못할 경우, 언론관계가 지극히 형식적이며 메마른 관계로 변질될 수 있습니다.

- 변화하는 새로운 매체환경에 대한 PR 실무자와 기자 상호간의 활용 능력의 차이로 인한 커뮤니케이션의 단절 현상이 발생할 가능성이 있습니다.

- 변화하는 새로운 매체 환경에 적응하고 이를 업무에 활용하기까지는 일정기간이 필요합니다.

- 위기 상황에서 조직에 비판적인 집단들도 다양한 언론과 접촉할 수 있으므로 위기의 고조․증폭 가능합니다.

 

 

(라) 인터넷 언론관계와 오프라인 언론관계의 차이

온라인 매체와의 관계는 기존 오프라인 매체와의 관계와는 다르기 때문에 PR 실무자들은 다음과 같은 사항들을 항상 염두에 두어야 합니다.

 

ㅇ 온라인 저널리스트들에게 마감시간은 따로 없습니다.

ㅇ 기사의 분량과 지면의 제약에 대한 고정관념을 깨야합니다.

ㅇ 온라인 저널리스트라고 해서 인터넷 도구를 다양하게 또는 더 많이 활용한

다고 오해해서는 안됩니다.

ㅇ 온라인 저널리스트에 의해 작성된 기사에 대한 독자들의 반응까지를 반드시 모니터링해야 합니다.

 

 

(2) 인터넷 언론의 의제설정 방식 및 변화

인터넷 언론의 등장으로 언론의 의제설정 방식이 이원화되고 있습니다. 기존 언론

에서 쟁점이 되었던 문제가 온라인에서 다시 의제로 더 넓게 확산되는 경우와

온라인에서 쟁점이 된 문제가 확대되면서 기존 언론이 이를 보도하는 경우가 그

것입니다.

 

(3) 인터넷 언론과 연관한 법적 대응

(가) 인터넷 신문의 의미

언론중재 및 피해구제 등에 관한 법률(이하‘언론중재법’이라 한다) 제2조

제8호에 의하여 ‘인터넷 신문’이라 함은 신문 등의 자유와 기능 보장에

관한 법률 제2조 제5호의 규정에 따른 인터넷 신문, 즉, 컴퓨터 등 정보처리

능력을 가진 장치와 통신망을 이용하여 정치․경제․사회․문화․시사 등에 관한

보도․논평․여론 및 정보 등을 전파하기 위하여 간행하는 전자간행물로서 독자

적 기사 생산과 지속적인 발행 등 대통령령이 정하는 기준을 충족하는 것을

말합니다.

따라서 구법에서는 인정되지 않았던‘인터넷 신문’에 대하여 현행 법률과

시행령의 요건을 충족하는 경우에는 신문의 개념에 포함할 수 있는 법적

근거가 마련되었습니다.

 

(나) 정정보도청구, 반론보도청구, 추후보도청구 가능

과거에는 인터넷 신문을‘신문’의 개념에 포함하지 않았으므로 이에 대하여

는 민법 제764조에 의해서 민사소송이 가능하였다고 형법상의 명예훼손 조항

에 의하여 형사소송이 가능하였으나, 현행 개정법률에 의하면 민법 제764조

의 구제방법 이외에도 신문의 행위에 대하여 인정되는 정정보도청구, 반론보

도청구, 추후보도청구도 가능하게 되었습니다. 다만, 민법 제764조에 대하여

헌법재판소는 사죄광고를 포함한다는 것은 헌법에 위반된다는 결정을 한 바

있으므로 사죄광고를 구하는 청구는 인정되지 않습니다.

 

(다) 정보통신망이용촉진및정보보호등에 관한 법률에 의한 대응

특히 인터넷 언론의 경우에는 정보통신망이용촉진및정보보호 등에 관한 법률

제2조 제1항 제1호의 ‘정보통신망’에 해당하므로 동법 제32조에 의한 손해

배상청구, 제61조에 의한 형사처벌이 가능하므로 인터넷 매체가 아닌 다른

신문과 다른 점이 있습니다.

 

 

나. 인터넷을 통한 언론관계 발전 방안

 

(1) 온라인 정책홍보 담당자들의 역할 재인식

온라인 정책홍보 담당자들의 언론관계에서의 역할이 변화하고 있습니다. 과거

에는 뉴스공급자의 지위에서 수동적․제한적 역할을 수행하였다면, 현재는 뉴스

생산자의 지위에서 능동적․포괄적 역할을 수행하고 있습니다.

 

(2) 인터넷 언론과의 성공적인 인터뷰를 위한 5대 원칙

인터넷 언론과의 성공적인 인터뷰를 위해서는 매체의 현재 영향력만을 고려해서

는 안되며, 실수를 조심해야 하며, 인터넷 언론의 매체적 특성을 이해해야 하

며, 누가 읽을 것인지 혹은 볼 건이지를 생각해야 하며, 하드웨어를 확인해야

하며, 마지막으로 인터뷰를 하려는 기자의 속성을 파악해야 합니다.

 

(가) 인터뷰 기준

인터뷰를 요청하는 매체의 인터뷰 시점에서의 영향력만을 갖고, 인터뷰 여

부를 결정해서는 안된다. 공론장과 여론 형성 기능의 ‘잠재력’이 매체

판단의 기준이 되어야 합니다. 성장가능성이 있는 매체와의 우호적 관계

형성이라는 장기적 관점에서 인터뷰를 진행해야 합니다.

 

(나) 실수 조심

(인터넷 언론이든 오프라인 언론이든) 기자들은 실수를 좋아합니다. 인터넷

활용한 후원금 모금 및 홍보 전략으로 돌풍을 일으켰던 하워드 딘이 민주당

대통령 후보 경선에서 탈락한 이유 중의 하나가 그의 실수였습니다. 인터뷰

대상자의 실수, 잘못된 통계 인용, 근거가 없는 주장, 부적절한 감정 표현

등 기자들에게는 좋은 뉴스거리가 됩니다.

인터뷰가 생중계될 경우, 네티즌들은 댓글을 통해 실수에 즉각적인 반응을

보입니다. 온라인 공중의 특성“즉각적인 반응과 돌발적 행동”을 잊어서는

안 됩니다. 인터뷰 대상자가 실수를 저지를 경우, 실수를 만회하는 아무리

훌륭한 발언을 했다 하더라도 댓글은 온통 실수에 대한 네티즌들의 비난으로

가득찰 수도 있습니다.

 

(다) 매체적 특성 이해

인터넷 언론은 신문과 방송의 특성을 모두 가진, 복합적인 매체입니다. 화면 에 잘 받는 의상과 화장, 세련된 매너, 적절한 제스츄어를 갖추어야 합니

다. 방송과 인터뷰 한다고 생각하십시오. 인터넷 언론은 신문이나 방송과

달리 기사의 양이나 길이에 제한이 없습니다. 매체의 지면을 고려해서 하고

싶은 말을 일부러 하지 않을 필요는 없습니다.

 

(라) 인터넷 언론의 독자 고려

네티즌의 속성을 알아야 하며, 인터뷰를 기자와만 한다고 생각하지 마십시

오, 동영상으로 지켜보고 있는 네티즌들까지 염두에 두어야 합니다. 적절한

유머와 웃음, 진솔한 표정으로 네티즌의 마음을 사로잡으십시오, 콘텐츠를

네티즌의 눈높이에 맞게 조정해 나가야 합니다.

 

(마) 하드웨어 확인

접속자 수가 급작스럽게 증가할 경우, 서버 용량 부족으로 ‘동영상의

끊김’현상이 불가피합니다. 인터뷰가 시작되기 전, 기자와 함께 적절한

서버용량과 용량부족 시의 대처방안에 대해 충분히 협의해야 합니다.

 

 

 

 

 

 

제4편 위기관리 홍보

 

1. 위기관리 커뮤니케이션에 대한 이해

위기관리 커뮤니케이션이란 국민의 생명과 안전, 재산 상의 중대한 변화나 위협이 발생했을 때 불필요한 오해나 루머를 조기에 차단하고 위기상황에 대처하는 정부의 각종 조치들이 국민의 신뢰와 협력 속에 신속하게 이루어질 수 있도록 지원하는 종합적이고 체계적인 켜뮤니케이션 활동입니다.

 

가. 평상시

□ 리스크 조사 및 최악의 시나리오 설정 분석

□ 위기관리 커뮤니케이션 팀 구성 및 커뮤니케이션 자원 확보

□ 커뮤니케이션 리스크 분석

□ 위기관리 커뮤니케이션 계획 수립

□ 위키관리 커뮤니케이션 교육 실시

□ 시뮬레이션 실시

□ 위기관리 커뮤니케이션 계획 수정 보완

□ 정부의 입장 및 조치에 대한 지지 기반 구축

 

나. 실제상황 발생시

□ 위기관리 커뮤니케이션 계획 시행

 

다. 상황종료시

□ 위기관리 커뮤니케이션 업무 평가, 사례 데이터베이스 구축 및 공유

 

2. 위기요인 조사 및 최악의 시나리오 분석

보다 효과적인 위기 관리를 위해서는 정부 기관별로 정기적인 리스크 조사 작업을 실시하고, 이를 범 정부 차원에서 종합적으로 검토, 분석하여 새로 발견된 위기요인들을 위기 관리 계획에 수시로 반영해 나가야 합니다.

 

특히 감지되거나 발견된 위기요인들에 대해서는 즉각 최악의 시나리오(Worst-

case Scenario)를 설정하고, 이에 따른 정부 최선의 목표(Best-case Objectives)와 조치, 실행 일정, 예산 등을 신속하게 결정하고 확보해 두어야 합니다.

 

가장 간단한 리스크 조상 방법으로는 정부 조직 구성원들로 하여금 직급 및 직책별로 정기적으로 익명의 리스크 조사 설문을 조사하여 종합적으로 취합하여 검토해 나가는 비보조 리스크 조사(Top-of-mind Risk Assessment)가 많이 활용되고 있습니다.

 

3. 위기관리 커뮤니케이션 팀 구성

가. 위기관리 커뮤니케이션 팀장

위기관리 커뮤니케이션 팀장(Crisis Communications Manager)은 위기관리 커뮤니케이션 활동을 통합적으로 지휘 감독해 나가는 사람을 말합니다.

 

나. 대변인

주로 대 언론 커뮤니케이션을 통해 정부의 입장과 조치, 각종 정보와 사실들을 제공해 나가는 역할을 하므로 논리적일 뿐만 아니라 언론홍보 업무를 잘 이해하고 경험이 많으며, 위기 상황에서 가장 큰 영향력을 발휘하는 감성적․정서적․시가적 메시지들을 효과적으로 전달해 나갈 수 있는 사람을 선정합니다.

 

다. 정부 수집 및 여론 조사 분석팀

정보 수집 및 여론 조사팀은 상황 파악 및 현장 조사 활동 등을 통해 위기 상황과 관련된 국민의 생각과 의견, 태도에 영향을 미칠 수 있는 다양한 정보들을 수집하고 이를 분석하는 한편, 국민 여론 조사를 통해 상황고 관련된 국민의 생각과 의견, 태도를 수렴해 나가는 임무를 맡고 있습니다.

 

특히 상황 관련 루머나 유언비어, 잘못된 정보 등을 조기에 파악하여 올바른 상황 파악과 신속한 의사 결정 등이 이루어질 수 있도록 지원하는 한편, 정부의 발표나 조치 등에 대한 국민 반응을 신속하게 제공하는 업무를 맡습니다.

 

라. 신속 대응 커뮤니케이션팀

신속 대응 커뮤니케이션팀(Immediate Crisis-response Communication Team)은 상황 전개와 각종 이슈와 루머, 유언비어들에 대한 정부의 입장을 정리하고 이를 신속하고 정확하게 커뮤니케이션 해 나가는 임무를 맡고 있습니다.

 

특히 광고, 기자회견, 홍보물 제작 배포, 인터넷 홍보, 핫 라인 운용 등 위기 상황에서 동원 가능한 커뮤니케이션 수단들을 총체적으로 활용하여 국민에게 보다 정확하고 신속한 정보를 제공하는 업무를 수행하게 됩니다.

 

마. 대변인 훈련팀

위기 상황에서 정부를 대표하여 정부의 입장과 조치들을 발표하는 사람의 모습과 태도는 국민들에게 엄청난 영향력을 행사하고 전혀 다른 커뮤니케이션 결과를 가져올 수 있습니다.

 

대변인 훈련팀은 정부를 대신해 발표자로 선정된 사람의 올바른 모습과 태도를 국민 앞에 보여줌으로써 커뮤니케이션 하고자 하는 정부의 메시지가 보다 효과적으로 국민들에게 전달, 수용되도록 하기 위해 필요한 대변인 훈련을 실시합니다.

 

바. 법률 지원팀 등

법률 지원팀은 위기상황에서의 정부의 모든 발표 내용에 대한 법률 검토 작업을 하게 되며, 정부 발표 내용의 문구 하나하나까지 헌법과 법률에 합치하는지 여부를 검토하고 판단하는 역할을 담당하게 됩니다.

 

이 밖에도 위기관리팀에는 위기조치와 직접 관련된 인사․예산․안전부서 담당자나 전문가들이 포함됩니다.

 

효과적인 위기관리 커뮤니케이션을 위해 사전에 확보해 두어야 할 자원 및 운영 계획들은 다음과 같습니다.

□ 인력 동원 및 운용 계획(Men)

□ 예산 사용 및 자금 동원 계획(Money)

□ 시설 및 기자재 운용 계획(Material)

□ 위기관리 회의 및 커뮤니케이션 팀 비상 사무실(Location)

 

4. 커뮤니케이션 리스크 분석

위기관리 커뮤니케이션 팀이 구성되면 제일 먼저 할 일은 정부의 리스크 조사 결과 및 최악의 시나리오에 따라 단계별로 커뮤니케이션 리스크를 분석해 내는 일입니다. 이 과정은 이슈관리 커뮤니케이션 계획 수립 방법과 동일하게 추진해나가면 됩니다. 합리적이고 이성적인 측면의 커뮤니케이션 리스크보다 감성적이고 정서적인 측면의 커뮤니케이션 리스크가 크다는 점을 감안해야 합니다.

 

5. 위기관리 커뮤니케이션 계획의 수립

최악의 시나리오 커뮤니케이션 리스크들을 효과적으로 예방하고 차단하기 위한 위기관리 커뮤니케이션 계획에는 다음과 같은 사항들이 포함되어야 합니다.

 

□ 위기관리 커뮤니케이션 팀의 구성 및 운용

□ 최악의 시나리오 및 커뮤니케이션 리스크 분석

□ 상황 전개 시나리오 및 행동 지침

□ 초기 대응 커뮤니케이션 전략

□ 타깃 오디언스별로 이슈에 대한 포지셔닝, 메시지 전략

□ 커뮤니케이션 미디어 전략(인터넷, ARS, 휴대폰, 광고 등)

□ 포지션 페이퍼 및 예상질문답변서

□ 대변인 선정 및 훈련

□ 발표 일정 및 방법

□ 여론 조사 및 평가 일정 및 방업

 

위기 상황에서는 상황 발생 초기 48시간 안에 어떻게 대응하고 커뮤니케이션해나가느냐가 상황을 좌우하게 되므로, 명확한 초기 대응 전략과 커뮤니케이션 전략을 수립하고 매 시간 단위로 정부 발표 및 커뮤니케이션 계획, 위기관리 커뮤니케이션 팀의 임무와 조치 사항들을 행동 매뉴얼로 만들어 두어야 합니다. 행동 매뉴얼은 문서 보다는 언제 어디서나 접속 활용이 가능하도록 인터넷 상에 전자적으로 구축해 두어야 합니다.

 

특히 긴박하게 전개되는 폭발적인 위기 상황에 신속하게 대응하기 위해서는 미리 인터넷 홍보자료나 광고 시안, 안내문, 서한, 브리핑 자료, 긴급 상황 프레스킷, 보도자료 초안 등을 미리 준비해 두고 관련 취재진 리스트나 핵심 오디언스 및 오피니언 리더 데이터베이스, 비상 연락망 등도 미리 준비하고 정기적으로 점검해 두어야 합니다.

 

6. 위기관리 커뮤니케이션 교육 실시

위기관리 커뮤니케이션 계획이 수립되고 행도 지침 매뉴얼이 완성되어 전자적으로 구축되면 곧바로 위기관리 커뮤니케이션 팀에 대한 실무 교육을 실시해야 합니다. 커뮤니케이션의 중요성과 행동 요령, 이슈에 대한 포지션 및 메시지 전략 등에 대해서 깊이 숙지하도록 합니다.

 

7. 시뮬레이션 실시

위기관리 팀 및 위기관리 커뮤니케이션 팀을 대상으로 한 위기관리 커뮤니케이션 계획에 대한 실무 교육이 완료되면 가상의 상황을 부여하여 모의 위기 관리 커뮤니케이션 훈련(시뮬레이션)을 정기적으로 실시해 봅니다. 실제 상황에서 신속하고 원활한 커뮤니케이션 활동이 이루어지는지를 점검해보고 필요한 보완 조치들을 실시함으로써 상황 발생에 철저히 대비할 수 있습니다.

 

이는 각종 위기나 재난에 대비해 모의 훈련들을 실시하는 것과 동일한 원리이며, 긴급 상황에서 신속한 업무 연락과 커뮤니케이션 대응 조치들을 취하기 위해서는 위기 상황에 취약한 휴일이나 취약 시간대를 활용하여 시뮬레이션 훈련을 실시하는 것이 좋습니다.

<시뮬레이션 점검사항>   □ 신속한 비상 소집 및 업무 연락 수준 □ 대내외 커뮤니케이션 및 통신 체계 가동, 운용 상태 □ 신속한 상황 파악 및 관련 정보 수집 □ 여론 조사 및 언론 보도 분석 □ 관련 인력 및 예산, 기자재 운용 준비 실태 □ 외부 전문가 운용 및 지지 기반 활용 준비 실태

 

<가상 정부발표 및 기자회견 훈련 점검사항>   □ 언론 취재 초점 및 이슈 □ 포지셔닝 및 메시지 전략 점검 □ 부정확한 보도 및 오보 발생 가능성, 관련 대책 점검

 

8. 언론 취재 지원 훈련 실시

위기 상황에서는 수많은 언론 취재진들이 한꺼번에 몰려 취재진들이 만족할 만한 수준의 취재 지원 활동을 수행해 나가기가 매우 어려운 상황에 부딪히게 됩니다.

 

따라서 예상되는 위기 상황에 대한 언론 취재진들의 취재 활동을 보장할 수 있는 충분한 공간과 시설, 서비스와 기자재들을 확보하고 취재진들이 보다 신속하고 정확하게 관련 사실들을 수집 보도할 수 있도록 지원하는 것은 상황과 관련된 올바른 정보와 사실들을 신속하고 투명하게 제공하는 일 만큼이나 중요합니다.

 

특히 사고나 재난 발생시에는 취재진들이 위험한 지역이나 시설에 출입하여 예기치 못한 사고가 발생하지 않도록 안전 구역을 확보하고 취재진들을 안내해야 하며, 과열 취재 경쟁으로 인한 오보와 왜곡 보도가 이루어지지 않도록 유의해야 합니다.

 

보다 효과적인 언론 취재 지원 활동을 위해서는 임시 프레스센터를 설치 운용하고 다음과 같은 서비스들을 제공해 나가야 하며, 위기관리 커뮤니케이션 시뮬레이션과는 별도로 가상의 언론 취재 지원 훈련을 정기적으로 실시하는 것이 좋습니다.

□ 정기적인 상황 브리핑 및 발표 실시, 자료 제공 및 배포

□ 취재 송고 및 행정 서비스 지원

□ 취재진에 대한 숙식 지원

 

9. 위기관리 커뮤니케이션 계획의 수정 보완

시뮬레이션 결과를 토대로 기존 위기관리 커뮤니케이션 계획에 필요한 수정 보완 작업을 실시합니다.

 

이 과정에서는 관련 실무자의 이직, 변경 등으로 인한 신규 인력에 대한 교육, 신속한 커뮤니케이션 및 자원 운용 등에 필요한 기자재와 시설에 대한 문제점, 새로운 커뮤니케이션 이슈 노출에 따른 수정 보완 작업이 필요하게 됩니다.

 

10. 위기관리 커뮤니케이션의 원칙

위기 상황 하에서 정부가 아무리 훌륭한 조치들을 신속하게 취해 나갔다 하더라도 이러한 내용이 국민들에게 “신속하게” 커뮤니케이션 되지 않았다면 국민은 정부가 어떤 조치들을 어떻게 취했는지 잘 모르게 되고, 이는 자칫하면 정부에 대한 심각한 불신과 불만으로 이어지게 됩니다.

 

위기 상황이 발생하면 상황 파악과 모든 의사 결정, 그에 따른 커뮤니케이션 활동들은 매우 신속하게 진행되고 이루어져야 합니다.

 

국민들의 정부에 대한 불만과 불신은 대부분 정부가 국민을 위해 무슨 일을 어떻게 하고 있는지 투명하고 명확하게 알지 못하는데서 비롯되므로 상황과 관련된 정부의 입장과 조치 사항, 계획들을 국민 앞에 낱낱이 투명하게 공개하고 진솔하게 커뮤니케이션해 나가야 합니다.

 

<특허청 위기관리 커뮤니케이션 프로그램>

 

 

제 1 장 위기관리 개요

 

 

제1절 목 적

 

「특허청 위기관리 프로그램」은 위기상황이나 위기잠재요소를 사전에 예측 및 인지하여 위기 발생시 그 피해를 최소화하고, 종합적이고 체계적인 위기관리 커뮤니케이션 활동을 통해 위기상황에서 특허청의 조치들이 국민의 신뢰와 협력 속에 이루어질 수 있도록 마련하는 것임

 

 

제2절 적용 범위

 

특허청이 관장하고 있는 출원, 등록, 심사, 심판 등의 특허업무 분야에서 위기상황 발생시

 

 

 

 

 

 

제3절 위기의 개요

가. 위기의 정의

○ 국가주권 또는 정치․경제․사회․문화 체계 등 국가핵심요소나 가치에 중대한 위해 가능성이 있거나 가해지는 상태

※ 국가안전보장회의 사무처(NSC)에 따른 ‘위기’ 정의

○ 자연재해, 재난 및 테러, 사회적 갈등 등 정상적인 특허청 조직 업무 수행 또는 수행 일정에 중대한 영향을 끼치는 사건 또는 일련의 정황

 

나. 위기의 유형

○ 만성적 위기

- 특허청 정책을 둘러싼 다양한 이해관계당사자들로 인해 평상시 특허청 내․외에 항상 잠재하고 있는 위기

 

○ 돌발적 위기

- 갑작스런 자연재해, 재난 등 큰 사건․사고로 인해 발생한 위기

※ 재난은 화재․붕괴․폭발․교통사고․화생방사고․환경오염사고 등 국민의 생명과 재산에 피해를 줄 수 있는 사고로서 자연 재해가 아닌 것 (재난관리법 제2조)

※ 자연재해는 태풍․홍수․호우․폭풍․해일․폭설․가뭄 또는 지진 등 기타 이에 준하는 자연현상으로 인하여 발생하는 피해 (자연재해대책법 제2조)

 

다. 유형별 위기 요소

구 분	특허청의 위기 요소
만성적 위기	○ 국제 특허환경의 변화 - 지시기반 경제로의 이행이 가속화 - 무형자산이 경쟁력의 핵심요소로 부상하는 등 경쟁 패러다임의 변화 - WTO의 선진국 수준의 지재권 보호의무 부담 - WIPO의 신기술분야에 대한 지재권보호규범 정립 추진 - 기업간 국제특허 침해분쟁 급증   ○ 언론의 특허정책 수립 추진에 대한 감시 - 특허청 정책에 대한 악의적 보도행위 - 특허청 정책 추진과정의 실수에 대한 문제제기 및 비난 여론 조성   ○ 국회 산자위원회 감사기능에 따른 위기 - 국정감사를 통한 폭로성 정보공개 및 언론과의 공조를 통한 비난여론 조성 - 정책입안 미추진 사안에 대한 특허청 역할과 입장논란   ○ 유관 민간단체의 특허정책 비협조 - 변리사법 개정과 관련하여 특허청 직원에 유리하게 개정되었다는 이유로 변리사협회에서의 불만 표출 - 발명진흥법상 직무발명제도 개선과 관련한 과학계 집단이기주위 행동   ○ 특허출원 거절결정된 민원인 등의 불만 표출 - 특허출원이 거절되거나 무효된 민원인의 특허청에 대한 불신 표출 - 특허심판에서 패소한 민원인의 특허심판의 공정성에 대한 부정적 감정 표출   ○ 특허청 내부 직원들의 실수나 인력관리상 야기되는 문제 - 공무원 윤리강령에 위배되는 행동 - 업무 추진과정에서의 비효율 및 타성적 관행 - 직급별, 성별에 따른 직원 내 갈등
돌발적 위기	○ 재난, 사고 및 테러 등으로 발생한 위기 - 사이버 테러로 인한 전자출원시스템(특허넷Ⅱ)의 장애 발생     ○ 아웃소싱 업무 위탁기관의 내분으로 인한 위기 - 선행기술 검색 위탁기관의 검색업무 중단 - 전자출원시스템(특허넷Ⅱ) 등 전산업무의 중단

 

 

라. 위기평가 및 취약점 진단

피해 영향력

발 생 가 능 성

5 국제특허환경의 변화에 따른 특허청 위기	특허청공무원의 부정행위		특허정책에 대한 언론의 악의적 보도	외부 사이버테러로 인한 특허넷Ⅱ 장애 발생
4	아웃소싱 기관의 파업	산자위국회의원의 언론과 공조한 폭로성 정보공개
3		특허관련 민간단체의 집단행동
2	타부처와의 갈등
1	2	3	4	5

 

<위기 영향력/발생빈도에 따른 위기평가 진단표>

피해 영향력(Impact) 문항	점수	발생가능성(Likelihood) 문항
피해가 없거나, 심각한 피해를 줄 수 없다.	0	기본적으로 발생가능성이 없다.
피해가 경미하며, 미디어 관련 없이는 심각하지 않다.	1	거의 불가능하다.
어느 정도의 피해가 있고, 미디어가 관련할 수 있다.	2	발생가능성이 매우 희미하다.
상당한 피해가 있지만, 아직 심각한 미디어 이슈는 아니다.	3	발생가능성이 있다.
상당한 피해가 있으며 미디어의 중요한 조명을 받는다.	4	어느정도 발생가능성이 있고, 경쟁조직이나 관련조직에서 이미 일어난 적이 있다.
조직 전반에 심각한 피해를 주며 미디어의 집중적인 조명을 받는다.	5	발생가능성이 높으며, 위기징후가 명확하다.

 

 

제4절 위기관리

 

가. 위기감지 시스템 가동

 

○ 발생 가능한 위기의 유형을 사전에 감지 및 예방

 

○ 위기 경고신호에 대한 스캐닝(Scanning), 모니터링(Monitoring), 정보분석(Analysis) 가능한 위기감지 시스템 구축

 

 

<위기감지시스템>

나. 위기감지 정보원

위기정보원 분 류	유 형
이슈관리 정보원	전통적 뉴스 미디어	온라인 뉴스 미디어
	신문 (조간, 석간) 텔레비전 뉴스 및 방송보도 시사잡지와 비즈니스 잡지 민간단체 및 협회 소식지 타부처 간행물 여론조사 결과 여론 전문가 특정정책고객 (PCRM 고객DB) 정책 관련 이해관계 대상자	와이어서비스(연합통신등) 온라인신문 (프레시안, 이데일리, 오마이뉴스, 써프라이즈, 스탁데일리, 아이뉴스 24 등) 민간단체 및 협회 홈페이지 국정브리핑 산업부 담당기자의 개인 블로그 등
리스크 평가 정보원	특허공보동향 정책상황보고 국정감사질의자료 기획예산처 제출용 예산자료 자연재해기록 안전/사고 기록 실국별 민원처리문서기록 등
관계 정보원	특정정책 및 이슈에 대한 민간단체 발표자료 민원인 불만/요구사항/항의 타 부처 요구사항/ 조정사항

 

다. 위기관리 전담조직

 

□ 위기관리팀

○ 정보수집 및 여론분석팀, 커뮤니케이션팀, 지원팀, 시설복구팀 4개로 구분

- 정보수집 및 여론분석팀은 정보기획과, 산업재산정책과, 상표디자인심사정책과, 일반기계심사과, 생명공학심사과, 전기심사과, 국제협력과, 심판행정실 등 주무과 국/과장으로 구성

- 커뮤니케이션팀은 정책홍보담당관실 정책홍보담당관으로 구성

- 지원팀은 혁신인사기획관, 재정기획관, 법무담당관, 감사관 등으로 구성

- 시스템복구팀은 정보관리담당관, 정보개발담당관으로 구성

 

			위기관리팀장
			위기 사안별 팀장 교체
정보수집 및 여론분석팀			대응 커뮤니 케이션팀			지 원 팀			시스템복구팀
￭정보기획과 ￭산업재산정책과 ￭상표디자인심사정책과 ￭일반기계심사과 ￭생명공학심사과 ￭전기심사과 ￭국제협력과 ￭심판행정실			￭정책홍보담당관실			￭혁신인사기획관 ￭재정기획관 ￭법무담당관 ￭감사관			￭정보관리과 ￭정보개발과

○ 위기유형에 따라 팀장은 위기등급에 따라 청장, 차장 및 위기분야별 해당 국장으로 위기관리 커뮤니케이션 활동 통합 지휘․ 감독

 

○ 위기평가에 따라 1급, 2급, 3급 위기관리팀으로 등급별 구성

(피해영향력 × 발생가능성)	위기위원회	위기관리팀장
1~8점	3급	각 국장
9~16점	2급	차 장
17~25점	1급	청 장

 

□ 대변인

○ 위기 상황에서 주로 대 언론 커뮤니케이션을 통해 정부의 입장과 조치, 각종 정보와 사실들을 제공해 나가는 역할 수행

 

○ 대응커뮤니케이션팀의 팀장으로 조직의 모든 공식 커뮤니케이션을 담당하여 일관된 메시지 관리

 

□ 위기통제센터

 

○ 위기 발생시 위기관리팀이 활동하는 중앙센터로써, 모든 상황을 총괄하는 장소

 

○ 위기발생에 따라 신속하게 특허청 15층 대회의실을 위기통제센터로 전환

 

 

제 2 장 위기관리 실행

제1절 상황 (위기상황 시나리오)

□ 사고개요 o 일 시 : 0000년 00월 00일 00시 00분 o 내 용 : 특허청에서 운영하는 전자출원시스템인 특허넷 Ⅱ가 외부로부터 사이버 테러 공격을 받아 시스템이 파손되어 전자출원 등 기존에 전자적 으로 처리하던 모든 업무가 마비□ 피해범위 o 현재상황 : 변리사 등 전자출원시스템 이용자 000명이 신규출원 및 중가서류 제출, 심판서류 제출 등이 전자적으로 제출 불가 o 피해예상 : 1일 신규출원 0000건, 중간서류 0000건, 심판관련서류 000건을 전자적으로 제출을 못함.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

제2절 위기관리 실행

 

가. 위기관리팀 구성

 

□ 위기상황 판단

○ 사이버 테러로 인한 특허넷Ⅱ 시스템 파손으로 전자적 출원 등의 업무가 마비되는 위기상황으로 ‘피해영향력’ 5점에 해당, 1급 위기로 판단

 

○ 위기관리팀장은 특허청장, 대변인은 정책홍보담당관, 정보수집 및 여론분석팀장은 차장이 담당

 

위기관리팀장

특 허 청 장

대 변 인

정책홍보담당관

정보수집 및 여론분석팀

대응 커뮤니 케이션팀

지 원 팀

시스템복구팀

￭정보기획국 ￭산업재산정책국 ￭상표디자인심사국 ￭기계금속건설심사국 ￭화학생명공학심사국 ￭전기전자심사국 ￭심판행정실

￭정책홍보담당관실

￭혁신인사기획관 ￭재정기획관 ￭법무담당관 ￭감사관

￭정보관리과 ￭정보개발과

나. 위기상황 긴급보고 체계

 

 

 

 

 

 

 

 

중앙재난안전대책본부

NSC 위기관리센타

 

 

 

 

 

 

 

 

 

구 성	업 무
위기관리팀장	위기관리 커뮤니케이션 활동 통합 지휘, 감독 - 내부/외부 등 모든 커뮤니케이션의 내용, 수위에 대한 조언 - 대변인에게 언론 대처 관련 원칙 지시 - 정책홍보담당관실, 혁신인사기획관실과 협력, 내부 커뮤니케이션 조정
정보수집 및 여론조사 분석팀(정보기획국, 산업재산정책국, 상표디자인심사국, 기계금속건설심사국, 화학생명공학심사국, 전기전자심사국, 심판행정실)	상황파악 및 현장조사 활동 통해 위기 관련 공중의견, 태도에 영향 주는 정보 수집 신속한 정보 및 공중들의 반응 전달 잘못된 정보 정정 자료 작성 언론에 이슈화된 정보의 정확성 파악 및 특허청 입장과의 일치 여부 확인
대응 커뮤니케이션팀 (정책홍보담당관실)	특허청 공식 입장 정리 및 발표 신속, 정확한 커뮤니케이션 진행 - 광고, 기자회견, 홍보물 제작 배포, 인터넷 홍보, 핫라인 등 위기상황에서 동원 가능한 모든 커뮤니케이션 동원 대언론 예상 질의 및 응답자료 작성 미디어 커버리지 모니터링
지원팀 (혁신인사기획관실, 재정기획관실, 법무담당관실, 감사관실)	위기상황에서의 대처 및 발표내용에 대한 법률적 검토 작업 인력 동원 및 운용 계획 예산 사용 및 자금 동원 계획 시설 및 기자재 운용 계획
시스템 복구팀 (정보관리과, 정보개발과)	침해사고 식별 및 접수(특허청→국가정보원) 침해사고에 대한 상세 조사 실시 사고 원인 해결 및 서비스 재개 실시 향후 재발방지 대책 계획 수립

다. 부서별 임무 및 역할

 

제3절 위기관리 커뮤니케이션 실시

가. 초기 대응 커뮤니케이션 전략

○ 위기 발생 48시간 내 초기대응이 위기관리의 핵심

No	업 무	담당자	비 고
위기관리체계 돌입
1	위기관리팀 가동
2	위기관리팀 상황보고 (각 구성원의 역할 실행)
3	위기통제센터 가동	정책홍보담
4	전반적 대응방향에 대한 토론 및 결정	“	세부일정 포함
5	커뮤니케이션 전략, 핵심메시지 토론 및 결정	“
6	보도자료 및 성명서 초안 작성, 배포	“	위기관리팀장 승인
7	대변인 - 핵심메시지와 성명서 숙지 등 준비	대변인
8	간부 대기	정책홍보담, 정보기획관실
9	조직적인 미디어 모니터링	정책홍보담
위기상황 분석 및 조정
10	사실 정보 및 전문 정보 조사 수집	정보기획관실
11	외부 공중 규명, 메시지 전달	정책홍보담	위기관리팀장 승인
12	내부 공중 규명, 메시지 전달	정책홍보담, 혁신인사	위기관리팀장 승인
13	업데이트된 사실 바탕으로 성명서 개발 및 수정	정책홍보담	위기관리팀장 승인
14	보도자료 업데이트- 타겟 매체에 배포, 국정브리핑/내부 인트라넷에 개시	“	위기관리팀장 승인
16	미디어 채널 별 반응 검토 (예: 기자전화문의, 인터뷰, 기자회견,, 기사 답글)	“	위기관리팀장 승인
17	미디어 질문 및 태도 정리	“
18	미디어상황에 따른 위기관리팀 역할 조정	“
모니터링 과정
19	간부 역할 및 활동에 대한 내부 피드백 실시	혁신인사기획관실	위기관리팀장 승인
20	미디어-기사의 톤 및 메시지 도달 정도 평가	정책홍보담
21	현재 위치, 활동 영향력, 공중 인식, 대변인의 영향력을 바탕으로 위기관리팀 평가	“
22	위기메뉴얼 업데이트(보도량과 영향력 기준)	“

나. 타겟 오디언스별 메시지 전략

타겟별	이 슈	핵심 메시지	비고
특허 출원인 및 심판 청구인 (변리사포함)	- 시스템 피해 정도   - 전자출원시스템을 통한 서류제출 수단이 유일한 경우서류제출기간이 경과한 경우의 인정 여부   - 시스템 복구 계획	- 신속한 시스템 복구를 통한 불편 해소   - 서류제출기간 경과한 출원 및 심판서류 자동연장 인정   - 서류제출은 우편 또는 직접방문 제출 안내 등
언 론	- 시스템 피해 정도 - 향후 대응 방안 - 사고의 원인 규명 - 사고의 고의성 여부 - 사고 처리 과정 - 사고 재발 가능성	- 신속한 시스템 복구를 위해 정부가 최선을 다할 것임
국 회	- 정부의 사고대응 체계 및 응급 상황 대처 능력   - 출원 및 심판청구 민원인에 대한 피해 대책	- 신속한 시스템 복구 및 출원 및 심판청구 민원인에 대한 피해 최소화

 

 

다. 커뮤니케이션 미디어 전략

 

□ 신문․방송, 온라인 미디어

○ 기자간담회

- 신문․방송, 온라인 미디어를 대상으로 기자간담회 개최

- 기자간담회 발표자는 위기관리팀장으로, 사고 현장에 대한 조사결과 및 피해현황, 복구대책 등에 대한 보도자료 배포

- 사고경위 및 사고처리과정, 피해상황 등에 대한 상세 자료 첨부

 

○ 성명서, 사과문 발표

- 언론사 광고를 통해 성명서 및 사과문 발표

- 특허청 홈페이지 팝업화면으로 성명서, 사과문 게재

- 온라인 뉴스사이트와 연계, 성명서 및 사과문 발표

 

○ 인터뷰, 브리핑

- 신문․방송의 공식 인터뷰 브리핑을 통해 정확한 사고원인, 신속한 사고처리 과정, 대책 등 강조하여 전달

- 인터뷰 대상은 위기관리팀장으로 위기상황 대처에 대한 일관된 메시지 전달

- 인터뷰, 브리핑시는 질의에 대한 철저한 사전 준비로 체크 리스트를 통해 사전 점검 및 대응

 

 

□ 콜센터․문자

○ 콜센터(1544-8080)를 24시간 운영체제로 전환

- 피해 상황 및 복구과정에 대한 정보 제공

- 출원 및 심판청구와 관련한 특허청 방침 안내

- 서류제출 방법 안내

○ 문자 서비스

- 모바일을 통한 SMS(단문 문자서비스)로 피해 상황 및 복구과정에 대한 실시간 정보 제공(고객 4만명)

 

□ PCRM (정책고객서비스)

○ 정책고객서비스 통해 정책메일 발송

- PCRM 고객 35만명에 사고 경위, 사고 대책, 향후 계획 등 전달

○ 여론조사 실시

- 특허청의 위기관리 대처능력에 대한 설문조사 실시

: 설문조사 결과 대처 업무에 반영

 

□ 광 고

○ 출원 및 심판청구와 관련한 전자적 서류제출 방법외의 방법에 대한 외부부착물 광고 진행

- 출원 및 심판청구와 관련한 서류제출은 우편 또는 직접방문 시도 가능하다는 포스터 및 현수막 등 외부 부착물 광고 진행

○ 신문광고면 활용하여 성명서 발표

○ 기타, 지역 CATV 광고, 무가지, 지하철 광고 이용

 

□ 인터넷 사이트

○ 적극적인 위기관리 커뮤니케이션 통로로 온라인 미디어 활용

○ 인터넷 사이트를 위기발생자로 인식, 온라인 미디어 대응반(정보정보개발과 내에 설치) 마련하여 적극 대응

- 유언비어 발송에 대한 대응

- 안티사이트에 대한 대응

 

라. 대변인 선정 및 훈련

 

□ 대변인 선정

○ 대변인의 자질

- 대변인은 성실한 인상과 태도, 호감을 가질 수 있는 인물을 선택한다.

- 사태가 혼란하여 긴장감이 고조 되므로 항시 침착성과 집중력이 있어야 한다.

- 단시간에 피로에서 회복하여 사태가 수습될 때까지 항상 외부의 움직임에 기민하게 대응할 수 있어야 한다.

- 관계자 전원의 마음, 관계, 인간관계나 관계자의 행동이 내, 외부에 미치는 영향을 이해할 수 있어야 한다.

 

○ 대변인

- 대변인은 공보 및 홍보업무를 담당하고 있어 평소 언론과 우호적인 관계를 갖고 있고, 대중의 심리를 잘 이해하고 있는 정책홍보담당관으로 한다.

 

□ 대변인 훈련

 

○ Do's 훈련

- 사태의 조사결과가 판명된 이후 사실에 대해 통일적 견해를 결정, 발표 내용에 일관성을 유지한다.

 

- 발표는 가능한 한 5W1H 원칙에 의거 문서를 작성한다.

 

- 너무 신중하면 소문이 무성하여 사태를 혼란스럽게 만들기 때문에 발표의 타이밍을 맞춘다.

 

- 주요한 정보를 보안하여 '이어서 발표'도 행한다.

 

- 알고 있는 범위내에서 사실만을 발표하고 알지 모르는 것은 알지 못한다고 확실하게 말한다.

 

- 청에서 사태를 우려하고 있는 것을 가능하면 구체적으로 나타낸다. 다만 이것에 의해서 패닉 상태가 발생해서는 안된다.

 

- 항상 긍정적인 면을 강조해야 한다.

 

- 언론관계자는 같은 종류의 사태 유무, 특히 청의 사건역사에 대해서 강한 관심을 가지고 있기 때문에 사전준비를 해둔다.

 

- 독자 및 시청자를 고려해야 한다.

 

- 평정을 유지하고 예의를 지켜야 한다.

 

 

 

○ Dont's 훈련

- 사건을 과소 평가하는 말은 삼가한다.

- 사태에 대해 정보를 부분적으로 유출해서는 안된다.

- 외부인에 대한 비난을 삼가한다.

- 부정적인 내용은 반복하지 마라

- 카메라를 의식하지 마라

- '노 코멘트'라고 해서는 안된다. 코멘트 할 수 없는 경우는 그 이유를 분명히 한다.

 

마. 발표 일정 및 방법

사건진행	발표방법	발 표 내 용	비 고
초기	브리핑	- 사건 발생원인 - 사건 규모 - 시스템 복구대책 - 출원 및 심판관련 서류제출 방법안내 - 대 국민 사과 등
진행중	인터뷰, 브리핑	- 시스템 복구 진행 상황
종료 후	브리핑	- 피해 민원인에 대한 대책 - 시스템 보안 강화 대책등

바. 언론 취재지원

 

□ 브리핑실 설치․운영

 

○ 커뮤니케이션팀이 설치되어져 있어 계속적인 기자발표를 할 필요가 있는 경우는 커뮤니케이션팀과 근접한 장소에 설치한다(정부대정청사 합동기자실 내 브리핑실 활용)

 

○ 브리핑실은 커뮤니케이션팀과 별도의 방으로 하여 커뮤니케이션팀실은 기자를 출입시키지 않는다.

 

○ 브리핑실에는 마이크, 칠판, 의자 등을 준비하고 조명에도 신경을 쓴다.

 

○ 브리핑이 종료된 후, 기사에 대한 전화에 응대하기 위해 기자 전용전화와 공중전화의 장소 안내를 한다. 그렇게 함으로써 회견 후, 기사전송을 위해 커뮤니케이션팀의 전화가 기자들에게 독점되어 작업에 지장을 주는 것을 피한다.

 

□ 취재를 위한 편의 제공

 

○ 언론관계자의 편의를 위해 필요하면 긴급 프레스룸을 설치한다(7층 멀티미디어 센터 활용)

 

○ 언론관계자 전용전화를 설치하여 커뮤니케이션팀 연결업무에 지장을 주지 않도록 한다.

 

○ 필요에 따라 간단한 음식을 준비한다.

 

□ 기 타

 

○ 언론관계자에게는 늘 전면적으로 협조하는 분위기여야 할 것.

○ 가능한 빨리 정확한 정보를 제공하기위해 노력할 것.

○ 담당 일람표 및 브리핑룸, 긴급 프레스룸의 위치

 

 

 

 

사. 여론조사 및 평가

□ 여론조사 실시

○ 대외 여론조사

수 단	방 법	조사대상	조 사 내 용	비 고
PCRM	이메일발송	PCRM 고객 전체(35만명)	- 사건 처리의 신속성 - 조치상황에 대한 발표의 적시성 - 피해 민원인에 대한 구제대책의 실효성 - 향후 개선 점 등
홈페이지	팝업창	홈페이지 방문자	상 동
특허청 뉴스페이지	팝업창	뉴스페이지 방문자	상 동

 

○ 청내 여론조사

수 단	방 법	조사대상	조 사 내 용	비 고
청 인트라넷 (KMS)	팝업창	KMS 방문 직원	- 사건 인지 및 처리의 신속성 - 위기관리팀 구성 등 대응체계의 적정성 - 팀간 상호 유기적 협조 정도 - 브리핑 내용에 대한 적정성 - 피해자 구제 방법의 적정성 등

□ 여론조사 결과 조치

○ 교육훈련 강화

- 여론조사 결과 미흡한 분야에 대하여는 위기관리 커뮤니케이션 교육시 보다 강조교육 실시

○ 위기관리프로그램 보완 및 수정

- 여론조사 결과 미흡한 분야에 대한 원인을 분석, 위기관리프로그램 보완 및 수정

 

 

 

제 3 장 위기관리 커뮤니케이션 교육실시

 

제1절 목 적

 

위기관리 커뮤니케이션 계획이 수립되고 행동지침 매뉴얼이 완성되면 위기관리 커뮤니케이션 팀에 대한 실무교육을 실시하여 커뮤니케이션의 중요성과 행동요령, 이슈에 대한 포지션 및 메시지 전략 등에 대해서 철저히 숙지 하도록 교육을 실시

 

제2절 교육과정 개요

 

가. 교육기관

○ 교육기관은 특허청내 국제지식재산연수원에서 실시한다.

 

 

 

나. 교육기간

○ 교육기간은 2일로 하되, 매년 2회(상하반기) 실시한다

 

다. 교육대상

○ 교육대상은 위기관리팀원으로 한다.

 

다. 교육내용

○ 1일차(이론교육) : 커뮤니케이션의 중요성, 위기감지 요령, 팀별 임무 및 역할, 이슈에 대한 포지션 및 메시지 전략, 대변인의 역할, 언론취재 지원 등 이론 교육

○ 2일차(실습교육) : 모의 위기관리 커뮤니케이션 훈련(시뮬레이션) 실시

* 시스템 복구팀의 실습교육은 별도로 실시

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

<기자간담회용 보도자료>

 

문의	oooo국 oooo과		과 장 ooo		042-000-0000
			담 당 ooo
배포번호	2005-	보도일자		000. 00. 00( ) 조간

사이버 테러로 인한 전자출원시스템(특허넷Ⅱ) 운영 중단 - 출원 및 심판관련 서류는 우편 또는 방문 제출 -

 

□ ‘00년 00월 00일 00시 00분경 특허청에서 운영하고 있는 전지출원시스템(특허넷Ⅱ)이 외부 해커로부터 사이버 테러를 당해 마비상태에 있음.

□ 전자출원 시스템(특허넷Ⅱ)을 이용하여 출원서 등을 제출하던 민원인은 우편(수신 : 302-701, 대전광역시 서구 둔산동 특허청 민원실)을 이용하거나 직접방문(본청 : 대전, 서울사무소 : 서울시 강남구 역삼동 한국지식재산센터 5층) 하여 서류를 제출하기를 당부 함.

□ 특허청에서는 관계 기관과 협조하여 최대한의 시스템 복구인력을 동원, 최단시간 내의 조치를 위해 최선을 다하고 있음.

 

 

 

 

설문조사서(외부용)

 

동 설문조사서는 지난 0000년 00월 00일 외부의 사이버 테러로 인한 특허출원스템(특허넷Ⅱ)의 장해 발생과 관련하여 초기대응에서부터 종료에까지의 과정에서 특허청의 대응조치에 대해 여러분의 의견을 수렴하여 향후 정책에 참고하고자 하오니 성의껏 답변하여 주시기 바랍니다.

 

설문1 귀하께서는 특허청의 특허넷Ⅱ시스템 장해에 대한 안내가 적기에 이루어 졌다고 생각 하십니까?

①아주 잘 이루었다 ②잘 이루 졌다 ③보통이다 ④잘 못이루어졌다

 

설문2 귀하께서는 특허넷Ⅱ시스템 장해에 대해 맨 먼저 어떤 매체를 통해 알게되었습니까?

①방송 ②신문 ③라디오 ④인터넷 ⑤기타

 

설문3 귀하께서는 특허청의 특허넷Ⅱ시스템 장해를 알고 나서 어떤 수단을 사용하여 서류를 제출 하였습니까?

①직접방문 ②우편

 

 

 

설문4 (설문3에서 ①번을 선택한 분만 답변) 귀하께서 직접방문하여 서류를 제출하기 위해 이동한 거리는 얼마나 됩니까?

①10km 미만 ②10km-50km미만 ③51km-100km미만

④100km이상

 

설문5 귀하께서는 특허넷Ⅱ시스템 장해에 대한 특허청의 조치에 대한 중간발표를 듣거나 보셨습니까? 듣거나 보셨다면 발표내용에 대해 어떻게 생각하십니까?

①아주 잘 됨 ②잘됨 ③보통 ④미흡 ⑤아주 미흡

 

설문6 귀하께서는 특허넷Ⅱ시스템 장해에 따른 피해민원인에 대한 특허청의 구제조치를 어떻게 생각하십니까?

①아주 잘 됨 ②잘됨 ③보통 ④미흡 ⑤아주 미흡

 

설문7 귀하께서는 특허넷Ⅱ시스템 장해복구 기간에 대해 어떻게 생각하십니까?

①아주 신속했다 ②신속했다 ③보통 ④지연됐다 ⑤아주 지연됐다

 

설문8 기타 의견사항이 있으시면 기재하여 주십시오

 

 

 

 

 

설문조사서(내부용)

 

동 설문조사서는 지난 0000년 00월 00일 외부의 사이버 테러로 인한 특허출원스템(특허넷Ⅱ)의 장해 발생과 관련하여 초기대응에서부터 종료에까지의 과정에서 특허청의 대응조치에 대해 직원 여러분의 의견을 수렴하여 향후 정책에 참고하고자 하오니 성의껏 답변하여 주시기 바랍니다.

 

설문1 귀하께서는 특허청의 특허넷Ⅱ시스템 장해에 대한 안내가 적기에 이루어 졌다고 생각 하십니까?

①아주 잘 이루었다 ②잘 이루 졌다 ③보통이다 ④잘 못이루어졌다

 

설문2 귀하께서는 특허청 위기관리팀이 잘 가동됐다고 생각하십니까?

①그렇다 ②보통이다 ③아니다 ④아주 아니다

 

설문3 (설문2에서 ③④번을 선택한 분만 답변)귀하께서는 특허청위기관리팀의 어떤 부분이 미흡했는 지를 기재하여주시기 바랍니다.

 

 

 

설문4 귀하께서는 특허넷Ⅱ시스템 장해에 대한 특허청의 조치에 대한 중간발표내용에 대해 어떻게 생각하십니까?

①아주 잘 됨 ②잘됨 ③보통 ④미흡 ⑤아주 미흡

 

설문5 귀하께서는 특허넷Ⅱ시스템 장해에 대한 특허청의 조치에 대한 중간발표 시기에 대해 어떻게 생각하십니까?

①아주 적절 ③적절 ④적절치 못함 ⑤아주 적절치 못함

 

설문6 귀하께서는 특허넷Ⅱ시스템 장해에 따른 피해민원인에 대한 특허청의 구제조치를 어떻게 생각하십니까?

①아주 잘 됨 ②잘됨 ③보통 ④미흡 ⑤아주 미흡

 

설문7 귀하께서는 특허넷Ⅱ시스템 장해복구 기간에 대해 어떻게 생각하십니까?

①아주 신속했다 ②신속했다 ③보통 ④지연됐다 ⑤아주 지연됐다

 

설문8 기타 의견사항이 있으시면 기재하여 주십시오

 

 

 

 

 

 

 

 

 

위기관리 커뮤니케이션 교육프로그램

 

 

구 분	교 과 목	비 고
1일차	o 위의 개요 및 관리 - 위기의 정의, 유형 - 위기감지 시스템, 정보원, 조직	2시간
	o 위기관리실행 - 위기관리팀 구성 - 부서별 역할	2시간
	o 위기관리 커뮤니케이션 전략 - 초기대응 전략, 메시지 전략, 미디어 전략 - 발표방법, 언론취재 지원	2시간
2일차	모의 위기관리 실습교육