구매를 결정하는 고객의 심리

구매를 결정하는 고객의 심리

 

퀵트립 고객이 우세하다면, 전통적인 프로모션은 얼마나 영향력을 발휘할까? 프로모션은 비축형 고객을 위한 것이지, 퀵트립 고객을 위한 것은 아니다. 고객이 단지 너덧 개 품목만 구입한다면 프로모션은 사람들을 매장으로 유인하는 데 있어서나, 매장 내에서 매출을 일으키는 면에 있어서나 원래 기대했던 효과를 거둘 수 없다. 

1997년 글렌 테빅(Glenn Terbeek)은 네 군데의 소매 체인업체에서 무작위로 선택된 고객 300명을 대상으로 구매 행동에 대한 연구를 진행했다. 그 결과 프로모션 상품을 구입한 고객의 51%가 할인 판매였음을 알지 못했다는 사실을 발견했다. 할인은 그들의 구매 행동에 아무런 영향을 미치지 않았다. 프로모션을 알고 있었던 49% 중에서 40%는 프로모션과 상관없이 그 품목을 샀을 것이며, 37%는 다른 브랜드를 사려다가 마음을 바꿨고, 겨우 23%만이 보통 때보다 충동적으로 제품을 더 구입했다. 

고객이 쇼핑트립을 할수록 상품 선택에 걸리는 시간이 점점 짧아진다. 그 이유는 무엇일까? 고객은 마음속으로 목적지를 정해 놓고 매장에 들어선다. 고객의 최종 목적지는 계산대와 출구로, 마치 저항할 수 없는 힘에 이끌리듯 행동한다. 쇼핑 속도도 계산대에 가까워질수록 빨라진다. 쇼핑트립은 영화나 운동경기 같은 특별한 행사라기보다 다른 곳에 가는 도중에 지나는 도로나 길(심지어 우회도로)인 셈이다. 

매장 내에서 이러한 쇼핑 행태를 ‘계산대의 자석 효과’로 생각할 수 있다. 계산대와 출구는 고객을 매장에서 떠나게 만든다. 모든 쇼핑 동선이 출구로 이어지기 때문이다. 기다리는 줄이 짧거나 비어 있는 계산대가 시야에 들어오면 쇼핑 속도가 더 빨라지기도 한다(매장 가장자리를 돌면서 품목별 구매 속도가 조금씩 느려지는 경우도 있다). 고객은 계산대 줄이 길어질까봐 쇼핑을 서두른다. 따라서 리테일러는 쇼핑트립이 시작될 때 더 많은 여유 시간을 제공하는 방법을 마련해야 한다. 

유지력은 시간의 문제다. 방문자를 고객으로 변화시키는 데 걸리는 시간과 관련이 있다. 생산업자에게는 상품 배치 및 포장 작업이 매우 중요한데, 어느 것 하나 등한시할 수 없다. 상품의 위치(진열대와 특정 코너)와 포장은 구매 종결력에 엄청난 영향을 미칠 수 있다. 

포장의 저지력을 지나가는 고객과 대화를 시작하는 상품의 능력이라고 생각해 보자. 유지력은 판매가 이뤄질 때까지 대화를 지속하는 상품의 능력이다. 그렇다면 질문! 이 대화의 적정 지속 시간은 얼마일까? 정답은 ‘판매를 완료할 수 있을 만큼의 시간’이다. 따라서 포장이 바로 저지력, 유지력, 종결력의 열쇠다. 소매에서 나타나는 도달과 더불어 상품군과 상품 척도의 상호작용은 상품 관리에 대한 조직적 접근법의 기반이 될 뿐만 아니라 판촉계획으로 이어지기도 한다. 

매장 내 위치와 상품 판매는 흐름/인접성 분석이 주도하고 방문자에서 고객, 고객에서 구매고객으로의 전환 과정과 밀접하게 연결되어 있다. 이 부분은 8장 ‘다문화 소매업’에서 구매 사이클의 판촉 계획, 구성 요소와 기타 고객행태 특성과 함께 다룰 것이다. 

오랜 시간을 오프라인 소매업 연구에 전념해 온 사이 고객행동을 들여다볼 수 있는 새로운 창이 생겼다. 바로 온라인 소매업이 등장한 것이다. 신기술과 소매업이 접목되고 온라인과 오프라인 상거래의 통합이 증가하는 가운데, 온라인 소매업 연구는 쇼핑의 미래와 변화에 대한 통찰력을 제시한다. 

와튼 스쿨의 피터 페이더 교수는 소매점 고객 모델링 연구에 많은 노력을 쏟아 부었다. 1980년대 후반과 90년대 초반, 페이더 교수와 연구진은 방대한 양의 판매 시점 스캐너 데이터를 이용해 사람들이 무엇을 구매하는지 분석했다. 예를 들어, 유독 한 브랜드의 오렌지주스만 구매하는 고객의 이유를 알게 되었다. 매출 데이터와 특정 소비자를 연결짓는 것은 대단한 진전이었지만, 매장 내 고객행동을 이해하는 데는 여전히 한계가 있었다. 이 책에서 이야기했듯이 우리의 연구는 고객의 쇼핑행태를 면밀히 관찰, 분석하여 이러한 차이를 메우는 데 도움이 되고자 했다.