도시
브랜드의
슬로건
분석:
수사적
기법을
중심으로
이 희 복․상지대학교 언론광고학부 교수
■
국문초록
본
연구는
최근
관심이
높은
장소
마케팅,
또는
지역마케팅으로서
도시
브랜드와
그
브랜드를
커뮤니케이션하기
위한
수단으로
활용되는
슬로건에
대한
분석을
시도하였다.
전국 250
개
지방자
치단체의
슬로건을
수사적
기법으로
분류하였으며, 80%
인 200
곳의
단체가
슬로건을
활용하고
있
는
것으로
나타났다.
각
지역의
브랜드
슬로건에
나타난
수사적
기법과,
마케팅과
커뮤니케이션
특징을
분석하였다.
교차분석
결과
한글표기
우선,
대조법의
활용,
이미지
제고
중심의
메시지,
단순
정보의
제공,
문화적
장소마케팅,
정감
있는
브랜드
개성의
강조가
유의미한
것으로
나타났
다.
각
지역은
기업과
투자를
유치하기
위해,
또는
관광객과
인구의
유입을
위해
더
많은
마케팅
커뮤니케이션이
필요하다.
슬로건이
일회용이
아니듯,
정책이나
전략도
일회용이어선
곤란하다.
지역과
관련성이
있으며,
수용자가
동의할
수
있고
마케팅
커뮤니케이션
전반에서
활용이
가능한
슬로건과
브랜드전략이
만들어져야
할
것이다. ■
주제어 :
도시(
지역)
브랜드,
장소
마케팅,
슬로건,
브랜드,
수사적
표현
1. 문제제기 및 연구목적
광고와 PR, 그리고 선전과 같은 설득커뮤니케이션 과정에서 송신자가 수신자를 설
득하기 위한 메시지는 매우 중요한 역할을 한다. 때문에 송신자는 효과적인 설득커뮤
니케이션을 위해 광고언어와 보도자료, 스피치 등 구체적인 메시지 작성과정에 많은
노력을 기울이게 된다. 카피라이터나 PR 담당자와 같은 전문적인 기능인이 아닌 일
반 시민들도 설득커뮤니케이션 제작과정에 관심이 높을 뿐 만 아니라 직 간접으로
참여하는 기회를 얻기도 한다. 홍보를 목적으로 한 공모전이나 판촉행사의 일환으로
광고 제작물 경연대회나 슬로건과 브랜드 네임 같은 광고언어를 작성해서 제출하는
형태의 활동은 일반적이다. 대학생을 상대로 한 공모전이 한 해 100여건에 이를 정도
임을 볼 때 과거와는 다르게 설득커뮤니케이션 상황에서도 프로슈머(prosumer)1)의
시대가 왔음은 분명하다. 즉, 메시지의 생산과 소비를 겸하면서 송신자와 수용자의
역할을 번갈아, 또는 동시에 수행하게 된다.
송신자는 구체적인 커뮤니케이션 상황에 따라 광고커뮤니케이션에서는 광고주, PR
커뮤니케이션에서는 조직, 선전커뮤니케이션에서는 선전 커뮤니케이터로 다양하게 불
린다. 최근 커뮤니케이션과 마케팅 차원에서 광고주와 조직, 선전 커뮤니케이터의 관
심은 브랜드에 집중되고 있다. 기업은 물론, 대학이나 NGO 등 비영리기구 더 나가
지방정부와 중앙정부, 국가에 이르기까지 브랜드의 열풍이 불고 있다.
이 같은 결과는 1990년대 이후 David Aaker 나 Kevin Keller 등의 학자들을 중심
으로 강조된 브랜드 연구의 영향이라고 볼 수 있다. 브랜드가 소위 ‘인식의 전쟁’2)으
로 일컬어지는 마케팅 커뮤니케이션 경쟁 과정에서 공격과 방어를 위한 최선의 차별
화 도구로서 강력한 역할을 하기 때문이다. 기존 기업에서 강조되던 브랜드의 의미가
다양하게 확대되는 모습을 볼 수 있다. 그 대표적인 예가 정부의 정책홍보이다. 단순
한 정책을 수행하고 우호적인 여론을 형성하기 위한 정책홍보에서 관광이나 산업, 국
가 이미지 관리차원에 이르기까지 브랜드 관리의 중요성이 날로 강화되고 있다. 정부
의 경우에도 기업과 동일하게 브랜드 커뮤니케이션에 정성과 노력을 기울이고 있다.
정부의 브랜드 관리 역영 중에서 최근 가장 많이 눈에 띄는 것이 지방자치 단체의 활동이다. 서울특별시의 ‘Hi Seoul’, 부산광역시의 ‘Dynamic BUSAN’, 대구광역시의 ‘Colorful DAEGU’, 대전광역시의 ‘It's Daejeon’, 충청남도의 ‘CHUNGNAM Heart of Korea’ 등 광역자치단체와 기초자치단체인 수원시의 ‘Happy Suwon’에 이르기까지 지방자치단체들이 지방행정에 마케팅 개념을 도입하고 도시를 브랜드로 만들기 위한 전략개발에 박차를 가하고 있는데, 일부에서는 과열된 경쟁 양상으로 비춰질 정도로 1) prosumer, producer와 consumer를 합성한 단어. 일본 광고회사 덴츠(電通)에서 처음 사용. 생산과 소비를 겸한다는 의미로 산비자(産費者)라고도 함. 2) Jack Trout & Al Ries의 『Positioning』 참조.
민의 자부심과 대외적 커뮤니케이션에서 활용이 높을 뿐 만 아니라, 관광산업 진흥이
나 기업유치, 주민들의 만족을 높이기 위한 지역마케팅의 하나로 브랜드 전략 차원에
서 관리되어야 한다. 지역 특산물 판매를 위한 지역브랜드 작업과 장소판촉을 위한
수단이 되기 때문에 더더욱 그러하다. 그러나 각 지역의 브랜드 도입은 브랜드 개성
과 광고표현 요소 개발 과정에서 분석과 목표 등 전략 부재로 인한 체계적인 브랜드
관리에 미숙함을 드러내는 경우가 많다. 분석과 목표설정, 실행계획 등 전략적 접근
보다 단기간에 성과중심의 업무진행, 자치단체장의 앞선 의지, 실정에 맞지 않는 전
략 실행, 준비시간 부족, 타 단체와의 지나친 경쟁 등 브랜드 개념 도입으로 인한 문
제가 적잖이 지적되고 있다.
브랜드 활동의 대표적인 표현요소는 로고 마크와 캐릭터 개발, 그리고 슬로건이다.
로고 마크와 캐릭터는 시각적인 요소가 강조된 이미지를 형성하는 것에 반해 슬로건
은 브랜드의 정체성을 전달하는 광고카피중 하나이다. 슬로건을 “지름길의 수사학
(Reboul, 1975)”으로 부르는 것도 슬로건이 브랜드의 핵심적인 메시지를 가장 효율적
으로 전달하기 때문에 매우 중요하다. 그러나 최근 과잉 커뮤니케이션 되는 지방자치
단체의 슬로건이 전략적으로 만들어지고 효과적으로 사용되는지에 대한 의문이 남는
다.
슬로건의 중요성에 비추어 이에 대한 연구는 일반기업의 슬로건을 언어적 특성으
로 분석한 연구(박영준, 2001)와 신문광고의 슬로건을 기호학적으로 분석(김치수 외,
1999), 심벌과 슬로건으로 관광 브랜드의 형성(박의서, 2004)을 살펴본 정도가 있을 뿐 도시 브랜드마케팅 과정에서 핵심적인 메시지 전달 역할을 하는 슬로건에 대한
연구는 없었다. 따라서 본 연구는 도시 브랜드의 커뮤니케이션 과정에서 매우 중요한
기능을 수행하는 슬로건의 역할을 강조하고자 한다. 현재 각 지방자치단체에서 사용
중인 도시 브랜드 슬로건의 표현을 분석하고자 다음을 연구목적으로 한다.
첫째, 도시 브랜드 슬로건의 사용 현황을 알아본다.
둘째, 도시 브랜드 슬로건을 수사적 기법으로 분석한다.
셋째, 도시 브랜드 슬로건의 내용적 특성을 분석한다.
2. 연구문제
본 연구에서는 지방자치단체의 도시 브랜드 슬로건은 어떠한지 살펴보고, 여기에 나타
난 특징을 분석한다. 또한, 각 브랜드 슬로건의 차이를 살펴 특징을 기술하는 것을 목적
으로 하여 궁극적으로 효과적인 도시 브랜드 슬로건의 평가와 개발에 도움을 주고자 한
다. 브랜드 슬로건이 담고 있는 언어적, 수사적 기법으로 살펴보고 그 안에 장소 마케팅
개념과 브랜드 개성과 관련한 내용을 추가하여 분석한다. 브랜드 슬로건은 커뮤니케이션
과정에서 발생하는 브랜드 이미지와 이를 위한 전략적 운용의 기초 자료로 제공되어야
할 것이다. 따라서 다음과 같은 연구문제를 설정하였다.
연구문제 1. 지방자치단체 도시 브랜드 슬로건의 사용 여부는 어떠한가?
연구문제 2. 지방자치단체 도시 브랜드 슬로건에 나타난 수사적 기법은 어떠한가?
연구문제 3. 지방자치단체 도시 브랜드 슬로건에 나타난 지역마케팅과 브랜드 개성
은 어떠한가?
3. 이론적 배경
1) 브랜드 이미지와 슬로건
(1) 브랜드 이미지
브랜드에 대한 관심이 기업에서 학교와 NGO, 나아가 국가나 정부와 같은 조직의 관심
이 커진 것은 브랜드가 갖는 마케팅 커뮤니케이션 차원의 이미지 형성 효과 때문이라고
할 수 있다. 브랜드 이미지는 소비자의 인지와 심상에 자리한 무형의 자산으로 소비자가
어떤 기업의 브랜드 네임에 대해 지니고 있는 좋고 나쁜 감정들이 여러 정보나 단서와
결합하여 형성된 총체적 연상이라고 할 수 있다. 따라서 무형의 브랜드가 갖는 평가는 브
랜드 자산을 형성하게 되는데, 브랜드 자산은 제품이나 서비스가 브랜드를 가졌기 때문
에 발생하는 바람직한 마케팅 효과를 말한다(김유경, 2004).
브랜드 자산은 학자와 실무자 사이의 다양한 관점이 있을 수 있지만 브랜드가 갖고 있
는 브랜드 연상이 많을수록, 또 연상 강도의 수준이 강력할수록, 브랜드 이미지는 강력해
질 것이다. 가령, 에프킬라3)와 같이 하나의 브랜드가 수백억원의 돈으로 교환될 수 있는
이유도 브랜드를 부동산이나 공장의 기계와 같이 투자된 하나의 자산으로 보고 다양한
마케팅 커뮤니케이션 활동으로 축적된 소비자 브랜드 인식을 중요하게 생각했기 때문이
다.
이런 맥락에서 브랜드 이미지에 영향을 미치는 브랜드 연상들, 즉 브랜드 네임, 상징,
슬로건 등은 경쟁사들과 차별화 할 수 있는 강력한 브랜드 이미지 형성의 커뮤니케이션
수단이다. 광고를 비롯해 인터넷 홈페이지, 인쇄물, 차량 등 다양한 브랜드 아이덴티티
(BI, Brand Identity)의 노출은 시각적인 자극을 통해 일정한 이미지를 형성하기 위한 장
치이다. 기업과 조직들은 기업의 새로운 모습을 대내외에 알리고 내부 구성원들의 일치
된 아이덴티티를 형성하기 위해 시각적 변화를 꽤하며, 로고와 마크를 비롯한 일련의 브
랜드 아이덴티티 프로그램을 진행한다.
김유경(2004)은 브랜드 이미지 형성의 커뮤니케이션 과정에 등장하는 광고와 홍보자료,
팜플렛, 뉴스레터, 연차보고서 등 기업의 내․외부 커뮤니케이션 수단은 물론, 제품 디자
인, 포장 및 제품 진열, 포장 및 판매시점 광고물의 브랜드 캐릭터, 이벤트 마케팅과 스폰
서십, PPL 등은 소비자에게 개별적이면서도 이원적인 이미지를 제공하는 수단으로 보았
다.
강력한 브랜드가 가져야할 감성적 브랜드 이미지 형성의 요인으로 브랜드의 개성이라
3) 삼성제약의 에프킬라는 IMF 이후 한국존슨에 매각되면서 브랜드 자산을 2백7십9억원으로 거래된 바 있다.
는 선행연구자(Aaker, 1991; Belk, 1988; Malhotra, 1988; Klein, Klein & Kerman, 1993;
Aaker, 1997; 김정구, 1998; 김유경, 2001 재인용)들의 주장은 매우 설득력 있다. 김유경
(2001)은 Jennifer Aaker의 브랜드 개성 5가지 차원, 즉 진실성, 흥미 유발성, 자신감, 세
련성, 견인성은 국내 상황에 맞지 않는다는 비판과 함께 브랜드 개성의 형성 요인으로 4
개의 요인과 하위요인을 실증적으로 검증하였다(<그림 1> 브랜드 개성 차원(Big Four)과
하위차원 참조).
김유경(2001) 연구에서 제시된 브랜드 개성은 정감, 열정, 세련, 성실이며, 각각은 다음
의 하위 요소들을 포함하고 있다. 이것은 브랜드의 자산으로서 강력한 이미지를 형성하
는데 있어 브랜드의 개성 표현과 전달, 형성이 매우 중요하다는 것을 의미하며 국내 상황
에 맞게 브랜드 개성을 제시한 연구 결과로 볼 수 있다. 세부 내용은 다음과 같다.
① 정감 : 예의바름, 관대함, 순종적, 봉사심, 정
② 열정 : 활기, 창의적, 현대적
③ 세련 : 지적, 멋, 믿음, 강인함, 매력적
④ 성실 : 실용적, 정직, 신실함
<그림 1> 브랜드 개성 차원과 하위요인
출처 :김유경(2000) 브랜드이미지 유형의 새로운 패러다임과 커뮤니케이션 요인에 관한 연구. 광고학연구. 15권 4호. 광고
학회.
실증적으로 광고에서 브랜드 개성 차원에 대한 측정과 소비자 인식을 중심으로 브랜드
개성 차원이 포함하는 특성들이 광고의 시각적 요소(비주얼)와 언어적 요소(카피)에 포함되었는지를 기준으로 측정하였다. Aaker(1994)의 경우에도 광고요소를 바탕으로 브랜드
개성을 슬로건, 모델, 사용자 이미지, 라이프스타일, 심볼, 캐릭터, 분위기, 컬러, 활자, 징
글, 배경음악, 편집의 속도 13개 요인으로 측정한 바 있다.
(2) 슬로건
광고와 같은 메시지 중심의 커뮤니케이션이 아닌 브랜드 아이덴티티 중심의 디자인 결
과물이나 캐릭터로 개별기업이 추구하는 철학이나, 제품의 특장점, 소비자 혜택, 사용자
의 특성 등을 설명하기엔 매우 부족하다. 따라서 기업에서는 함축적인 메시지를 슬로건
에 담아 활용하고 있다. Aaker(1996)는 브랜드와 브랜드 자산의 중요 부분의 핵심을 포착
할 수 있으며, ‘포장된 의미’인 브랜드에 리본과 같이 특별한 감각을 더하는 것이라고 했
다. 일본의 광고학자 우에조노리오(1991)에 의하면 슬로건(Slogan)의 어원은 스코틀랜드
의 고원민족이나 변경민족 등이 위급할 때 지른 함성이 슬로건이라고 하며, 갤릭어인
‘Slaugh-gaimm’으로 '함성‘의 의미를 갖고 있다고 하였다. 박영준(2001)도 이와같이 설명
하면서 슬로건의 어원을 ’army yell‘, 즉 ’군인의 외침‘이란 뜻을 포함하고 있으며, 군대에
서 사용하는 ’헤쳐모여‘, ’차렷‘, ’경례‘ 등과 같은 구호 역시 변형된 슬로건의 모습으로 이
해할 수 있다고 했다.
슬로건의 종류는 매우 다양하다. 브랜드 슬로건은 브랜드를 설명하고 브랜드의 혜택이
나 철학, 사용자의 특성, 브랜드의 특장점을 설명하는 것이다. 이에 비해 캠페인 슬로건
은 캠페인 전체를 이끌면서 슬로건의 역할을 수행한다. 이밖에도 제품 슬로건이 있다. 슬
로건과 대표적인 광고카피인 헤드라인과 차이점은 <표 1>과 같이 슬로건이 독립성, 다회 성, 완전성, 의미전달인 것에 반해, 헤드라인은 종속성, 일회성, 불완전성, 주목․유도․창의 의 특성을 갖는다(이희복, 2003).
<표 1> 슬로건과 광고카피의 비교
■
영문초록
Analysis of City Brand Slogan :
Focus on Rhetorical Expression
Lee, Heebok / Professor
Div. of Media & Advertising, Sangji University
This study focused on the role of local city brand slogan. City brand
analysis against the slogan which is applied with the means for it attempted.
It classified slogan of nationwide 250 local self-governing groups with an
rhetoric expression. The group of the 80%, 200 place is applying a slogan.
The investigation, it will be able to confirm the feature of marketing and
communication dimension from brand slogan analysis of each area.
According to cross-tab, hangul(korean alphabet) marking which is confirmed
from range analysis first of all, emphasizing the phrase contrast, cultural
place marketing and image appeal message, simple information, appeared
statistic meaningful with the lovely brand. The slogan is not one time, there
is an area and a relation and from the citizen will be able to agree and it
means the slogan where the application is possible from the marketing
communication whole and brand strategy must come to make.
Key Word : City Brand, Place Marketing, Slogan, Brand, Rhetorical Expression
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