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네트워크 효과(Network Effect) 이야기

컨설팅이야기 2007/05/13 21:31 Posted by 5throck

이미 많은 분들이 알고 있는 바와 같이 Microsoft는 상당시간 동안 획기적인 신제품을 별로 내놓지 못한 것으로 평가됨에도 불구하고, 1990년대에 평균 30% 이상의 성장을 했었고 지금 Google에 상당히 밀리기는 했어도 Microsoft는 현재에도 가장 수익이 높은 회사 중 하나입니다. 그렇다면, Microsoft의 이러한 지속적인 경쟁우위를 가지게 된 비결은 무엇일까요? 그것은 바로 네트워크 효과(Network Effect) 때문입니다.

“We look for opportunities with network externalities—where there are advantages to the vast majority of consumers to share a common standard. We look for businesses where we can garner large market shares, not just 30%-35%.” (Bill Gates, 1995)

일반적으로 네트워크 효과(Network Effect)는 제품이나 서비스의 가치가 이를 사용하는 사용자의 수에 따라 달라지는 현상을 말합니다. 그 중에서도 Positive externalities는 사용자 기반이 크면 클수록 제품이나 서비스의 가치가 증가하는 현상을 나타내는 말로 Microsoft의 경우는 이러한 네트워크 외부효과(Network Externalities or Network Effects)와 관련된 게임의 법칙을 잘 이해하여 이를 전략적으로 잘 다루었다고 할 수 있습니다.

특히나 네트워크 효과는 그 내부의 네트워크가 외부와 호환이 되지 않을 때 전략적으로 중요한 의미를 띄게 되는데, 그 이유는 호환이 되지 않을 때 기업에게 많은 수익을 가져다 줄 수 있기 때문입니다. 이에 대해 설명을 하기 전에 2가지의 용어를 먼저 선행적으로 설명하도록 하겠습니다. 먼저 전환비용(Switching Cost)을 들 수 있는데, 어떤 기술이나 서비스의 사용자가 다른 대안으로 전환할 경우 발생하는 비용을 말합니다.

또한, Lock-In이라는 것도 있는데, Lock-In은 어떤 기술이나 서비스의 사용자가 다른 대안으로 전환하는 것을 꺼리는 현상을 말하며, 일반적으로 전환비용(Switching Cost)이 클 경우 Lock-In 현상이 발생한다고 알려져 있습니다. 다시 말해 네트워크 효과(Network Effect)가 커지면 커질수록 전환비용(Switching Cost)이 발생하고 전환비용(Switching Cost)이 커지면 Lock-In이 된다는 이야기입니다.

이러한 Lock-In 현상의 유형에는 다음과 같은 형태가 존재합니다.

Contractual commitments
Durable purchases
Brand-specific training
Information and databases
Search costs
Loyalty programs

또한, 네트워크 효과(Network Effect)과 관련된 부가적인 현상이 있는데, 그것은 직접효과, 간접효과 그리고 내구재 효과 등이 있습니다. 직접효과의 경우 수용자의 수가 증가할 경우 네트워크 내부의 참여자에게 상호작용을 발생시켜 효익(Benefit)을 증대시키는 현상을 말합니다. 예를 들어 Instant messaging 등과 같이 사용자의 참여가 증가함에 따라 기존의 사용자들이 가만히 있더라도 혜택을 얻을 수 있다는 이야기입니다.

두 번째로는 간접효과를 들 수 있는데 이는 주로 Platform 비즈니스에서 발생합니다.  Platform이란 보완재(complements)가 없으면 고객에게 가치를 주지 못하는 제품이나 서비스를 이야기 하는데, 이런 경우 보완재가 제품이나 서비스 측면에서 고객이 선택하는 기준이 됩니다. 예를 들어 마이크로소프트의 OS인 Windows는 별 의미가 없을 수 있지만, 그 위에서 운영되는 Office나 기타 Application 등으로 인해 Windows를 산다는 이야기입니다.

여기서 재미있는 현상 중 하나는 어떤 Platform이 그 영역을 확장해 이를 사용하는 사람들의 수가 많아지게 되면, 보완자들(complementors)이 생겨 보완재를 더 많이 개발하게 되는데, 이럴 경우 해당 네트워크의 가치가 더 증대가 되게 됩니다. (구글(Google)이나 아마존(Amazon)이 OPEN API를 연 이유를 생각해 보시면 될 것 같습니다.)

세 번째로는 내구재 효과가 있는데, 내구재의 경우 한번 사고 나면 다음 번 구매 때까지 중간에 다른 제품으로 바꾸기 어려운 경우를 이야기 합니다. 그래서, 내구재 생산업체의 경우 고객이 구매를 한 이후 독점력 행사(Aftermarket Monopoly)를 하게 됩니다. 예를 들어 자동차의 경우 자동차 구매 시의 부품의 가격보다 수리를 위한 자동차 부품의 가격이 비싼데, 자동차의 경우 한번 사고 나면 금방 제품을 바꿀 수 없기 때문입니다.

위와 같은 효과들로 인해 어떤 기술이 먼저 시장을 선점하여 어느 정도의 시장점유율을 가지게 되면, 사용자들 해당 기술에 종속되는 현상이 발생되고, 새로운 기술이 이와 호환이 되지 않는 한 새로운 기술들이 시장에서 입지를 구축하기가 어렵게 됩니다.

다음 번에는 역사적으로 많은 우수한 기술들이 어떻게 기존의 기술들을 물리치고 기존 시장에 새로운 입지를 성공적으로 구축을 했는지 알아보도록 하겠습니다.