7인치 태블릿 PC 시장에서 애플의 가장 유력한 경쟁자는 구글과 아마존이다. 구글과 에이수스의 합작품인 넥서스 7과 아마존의 킨들 파이어는 출고가 $199로 저렴하며 다른 태블릿 PC들 역시 이 가격대에서 출시되고 있다. 그러나 애플의 아이패드 미니는 7.84인치, 세상에 없던 최적화된 7인치대의 태플릿 PC를 표방하면서 시장을 공략하고 있다. 그렇다면 왜 하필 7인치 시장일까? 정답은 소비자들에게 있다.
1. 7인치 태블릿 시장 환경분석 SWOT/PEST
휴대성이 뛰어나면서도 가격이 저렴한 태블릿에 대한 욕구가 의외로 강할 터이기 때문이다. 스마트 폰으로서 최적화된 사이즈와 9~10인치대 태플릿 시장에서 최적화된 사이즈, 거기에 익숙해진 소비자들의 니즈(Needs)에 구멍이 생긴것이다. 그 사이를 7인치 태플릿 PC들이 공략하고 나섰고 세계경제위기로 인한 저렴한 가격대의 7인치 태블릿PC의 수요가 점점 늘어나고 있다는 분석도 있다.
애플과 구글이 각사 운영체제인 iOS와 안드로이드 점유율을 확장하기 위해 태블릿PC 점유율이 중요해진 상황도 한 몫 했을 것으로 보인다.
또한 태플릿 PC의 사용이 확대대면서 활용되고 있는 컨텐츠의 증가 역시 소비자들의 구미를 당기고 있다. 스마트폰으로 하기에는 화면이 너무 작은 컨텐츠, 큰 태블릿 PC를 이용하기엔 부담스러웠던 컨텐츠, 이런 고민을 해결해 주는 것이 7인치 태플릿 PC인 것이다.
2. 애플 아이패드 미니의 STP
애플의 아이패드 미니와 구글의 넥서스 7의 공략 시장을 살펴보면 목표소비자가 다르다. 애플의 마케팅 전략은 다수의 디바이스로 여러 고객을 타게팅 하는 것이 아니다. 매년 한가지 플래그쉽 모델만을 출시하고, 전년모델의 가격을 조정함으로써 최신모델로 하이엔드 고객을 유입하고 구형모델로 로우엔드를 고객을 유인하는 지능적인 전략을 채택해 오고 있다. 이러한 시장 세분화 측면은 아이패드 미니의 출시에 명분을 충분히 제공해 준다
애플은 플랫폼과 콘텐츠 유통, 하드웨어 개발을 모두 가졌다. 하드웨어 성능에 욕심을 부려도, 콘텐츠 소비를 이끌어도 모두 수익이 될 수 있다. 이미 9.7인치 아이패드로 만들어 놓은 생태계를 고스란히 갖춰 놓았으니 8인치가 됐든, 5인치가 됐든 만들어내는 것은 기술적으로 어렵지 않은 일이다. 그 시장에 수요가 있고 수익이 나오면 된다. 하지만 아이패드 미니 역시 7인치대 시장에서 가장 눈여겨 보는 부분은 전자책이다. 구글도 있겠지만 아마존이 더 직접적인 경쟁자가 될 수 있다. 아이패드 안에는 아이북스가 최우선이지만 아마존과 구글의 책을 사서 읽을 수 있는 앱도 함께 꾸려졌다는 것도 강점 중 하나다.
3. 넥서스 7의 STP
구글은 안드로이드 시장의 니체마켓을 통한 도약을 노리고 있다. 넥서스7은 게이머, 멀티미디어에 빠진 소비자, 그리고 순수한 젤리빈 경험을 추구하는 안드로이드팬을 겨냥하고 있다. 넥서스 7은 단말기 가격을 낮게 책정함으로써 단말기 판매를 통한 큰 수익을 기대하는 것은 아니다. 안드로이드 기반을 통한 컨텐츠 수익에 더 큰 기대를 걸고 있으며 비 애플 고객들이자 안드로이드 고객들의 호응도를 이끌어내고자 한다.
아마존에서 킨들파이어를 출시할 때 하드웨어를 통한 수익마진 보다는 아마존의 책, 음악, 동영상, 앱 등의 콘텐츠를 직접 팔기 위한 플랫폼이기 때문에 하드웨어 자체로는 수익이 나지 않아도 되고 이후 콘텐츠 판매가 고스란히 수익으로 남는 모델을 세웠다.
구글이 넥서스7을 내놓은 것도 똑같은 이유다. 구글 플레이를 통해 기본 안드로이드 앱 외에 책, 동영상, 음악 등등의 콘텐츠를 판매하는 것을 고려했기에 199달러에 판매할 수 있었던 것이다. 넥서스7의 안드로이드는 킨들파이어HD보다 이용자들이 입맛에 맞춰 자유롭게 쓰도록 했지만 구글은 메모리 용량으로 콘텐츠 소비를 유도한다. 199달러의 8GB 기기는 운영체제를 빼면 5GB를 조금 넘는 공간만 남는다. 인터넷에서 내려받은 미드 한 시즌은 커녕 영화 2편 정도면 가득 차는 용량이다. 7인치 태블릿의 주요 콘텐츠 소비처가 동영상이라면 다른 곳에서 내려받지 말고 구글플레이의 대여 스트리밍 서비스를 이용하라는 암묵적인 가이드가 있는 셈이다. 구글은 저장 공간을 더 넉넉하게 쓰려면 249달러를 내고 16GB 제품을 사도록 했다. 구글로서는 콘텐츠 판매 뿐 아니라 다소 기가 꺾인 안드로이드 태블릿 시장의 새 틀을 짤 수도 있으니 손해볼 것이 없다.
4. 아이패드 미니 vs. 넥서스 7의 사양비교
| iPad Mini | Nexus 7 | |
| 스크린 사이즈 | 7.9 inches | 7 inches |
| 크기 | 7.87 x 5.3 | 7.81 x 4.72 |
| 무게 | 308g | 340g |
| 운영 시스템 | Apple ios | Google Android 3.0 |
| 디스플레이 | 1024x768, 163 pixels per inch | 1280x800, 216 pixels per inch |
| 프로세스 | Dual core 1GHz | Quad core 1.3GHz |
| 램 | 512MB | 1GB |
| 용량 | 16GB, 32GB, 64GB | 58GB, 16GB |
| 네트워크 | Wi-Fi 또는 3G/LTE | Wi-Fi만 가능 |
| 배터리 | 웹 10시간, 비디오 10시간 | 웹 시간, 비디오 9시간 |
| 카메라 | 후면 5P, 전면 1.2MP | 후면 없음, 전면 1.2MP |
아이패드 미니와 넥서스 7의 크기는 아이패드 미니가 옆으로 1.5cm정도 넓은 것을 제외하고는 크게 차이가 나지 않는다. 무게는 아이패드 미니가 조금 더 큼에도 불구하고 넥서스 7보다 32g정도 더 가벼운 장점을 가지고 있다. 디스플레이 면에서 넥서스7이 해상도가 더 뛰어나다. 아이패드 미니의 네트워크는 WIFI와 3G, LTE를 지원하는 다양성에서 장점을 가지고 있으나 넥서스 7은 WIFI만 지원하는 제약점을 가진다. 아이패드 미니는 3G와 LTE를 지원함으로써 통신사의 지원을 이용한 금전적인 혜택을 받을 수 있는 장점이 있다. 가격 측면에서 넥서스 7은 16GB의 경우 249달러, 국내 가격은 29만 9000원이다. 아이패드 미니는 16GB의 경우 329달러, 국내 가격은 42만원이다. 대략적으로 1/3가격의 차이가 발생한다. 어떻게 이와 같은 가격책정이 가능했던 것일까?
5. 신제품 가격 전략
일반적으로 제품 출시 후 가격책정전략은 다음과 같다.
① 스키밍가격전략(market-skimming pricing)
신상품이 처음 나왔을 때 아주 높은 가격을 매긴 다음 시간이 흐름에 따라 점차 가격을 낮추는 가격책정을 의미한다. 이러한 스키밍가격전략을 활용할 수 있는 조건이 있다.
첫째, 가격을 일부러 높게 매겨도 경쟁자들이 들어올 가능성이 낮을 때 활용하는 것이 좋다. 그리고 특허와 같은 기술들을 가지고 있는 경우에 더 유리하다.
둘째, 대량생산으로 인한 원가절감의 효과가 크지 않을 때 스키밍전략을 할 수 있다.
셋째, 잠재 구매자들이 가격-품질 연상을 강하게 갖고 있을 때 유리하다. 초기에 신제품의 가격을 높게 책정함으로써 제품의 우수성을 소비자들에게 인식시킬 수 있다. 그러나 소비자들이 가격이 내려갈 것으로 기대를 가지고 있다면 스키밍가격전략이 성공적인 전략이 아닐 수 있다.
② 침투가격전략(market-penetration pricing)
침투가격전략은 스키밍가격전략과 반대되는 것으로써, 신제품이 처음 나왔을 때 매우 낮은 가격을 책정한 다음 시간이 흐름에 따라 점차 가격을 높여나가는 가격정책이다. 침투가격전략의 긍정적인 측면 다음과 같다.
첫째, 초기에 많은 수의 구매자들을 확보함으로써, 이들을 통하여 강력한 구전을 창출하고 다른 구매자들의 모방행동을 유도할 수 있다.
둘째, 침투가격으로 인해 많은 수의 구매자들을 이끌게 되면 다른 경쟁자가 시장에 진입할 때 남아있는 수요가 부족하기 때문에 잠재적인 진입자가 진입을 포기하도록 만들 수 있다. 즉, 진입장벽을 구축할 수 있는 것이다.
셋째, 시장이 큰 경우에는 초기의 낮은 가격으로 인해 대량판매가 가능해지고 이것은 대량생산으로 이어짐으로써 원가하락을 이끌어낸다. 결국 가격이 제품의 원가하락까지 유발할 수 있다는 것이다. 이와 같은 낮은 원가는 또한 진입장벽으로 작용할 수 있다.
넷째, 시장의 성장을 촉진할 수 있다. 저렴한 가격으로 많은 소비자들이 많은 구매를 하게 되면 해당 시장이 발전하고 더욱 성장하게 된다.
반대로, 침투가격전략의 부정적인 측면 다음과 같다.
첫째, 원가우위 확보에 너무 중점을 두게 되면 낡은 모델이나 낡은 기술을 버리지 못하기 때문에 경쟁우위를 읽어버릴 위험이 있다.
둘째, 잠재 구매자들이 가격-품질 연상을 강하게 가지는 경우라면 침투가격은 실패할 확률이 높다.
셋째, 처음에 낮은 가격을 책정하였기 때문에 소비자들의 준거가격이 낮아지기 때문에 나중에 기업이 가격을 올리고자 할 때 구매자들의 저항에 부딪힐 위험이 있다.
| 시장요인 | 초기고가전략 | 시장침투전략 |
| 가격탄력성 | 비 탄력적 | 탄력적 |
| 시장진입장벽 | 높다 | 낮다 |
| 생산 및 마케팅 비용 | 높다 | 낮다 |
| 소비자 인지도 | 새로운 이미지 | 기존 이미지 |
| 가격에 의한 시장 세분화 | 점차로 세분화 가능 | 대량 판매만 가능 |
| 제품의 확산 속도 | 느리다 | 빠르다 |
그렇다면 애플과 넥서스는 어떤 측면에서 가격을 책정했을까? 우선 애플의 제품 출시와 가격정책을 통해 먼저 접근해 보고자한다.
6. 애플의 가격전략
Price umbrella
마켓리더에 의해 창출되는 가격효과로, 경쟁사가 비슷한 제품군에 대한 가격책정을 마켓리더의 가격대보다 낮게 혹은 그 비슷한 대로 출시하는 한 그 시장에서 경쟁할 수 밖에 없다. 그래서 가격을 높게 책정하는 것은 경쟁자가 진입할 수 있는 공간을 남겨두는 것이고 같은 제품군에서 더 낮은 가격의 제품과 경쟁해야 한다.
팀 쿡은 얼마 전, 애플은 이런 price umbrella 영역조차도 남겨두지 않겠다고 발언을 했다. 바로 이것이 아이패드 미니가 $499로 책정된 이유다.
사실 애플이 이런 price umbrella 정책을 이용한 시장진입은 여러 번 일어났다. 휴대용 음악기기 MP3시장에서 iPod시장에서 압도적인 market share를 가지고 있었는데, 아이팟 나노와 아이팟 셔플을 출시하여 이런 MP3시장에서의 price umbrella도 없애고자 했다.
여태까지 10인치 사이즈의 태블릿 시장을 고수하다가 7인치 시장에 봇물터지듯이 나오는 제품들에 응수하듯 7.8인치 사이즈의 태블릿 pc를 내놓은 것은 애플 특유의 기업이념의 반영이기도 하다. 이런 것처럼 태블릿 pc시장에서도 그 어떤 경쟁자에게도 가격 측면에서도 새로운 시장에서도 빈틈을 보이지 않으려는 것으로 보인다.
그래프는 애플이 스마트폰, MP3, 태블릿 시장에서 추진했던 가격전략을 도식화 한 것이다. 이를 보면 애플이 서로 다른 제품에 어떻게 다른 가격정책을 적용하고 있는지를 알 수 있다.
이 price umbrella를 어떻게 피하느냐?
첫번째, 같은 제품군에서 낮은 가격대의 새로운 상품을 출시해야 한다. 둘째, 오래된 하드웨어에 대한 판매는 지속적으로 해야한다. 세번째, 제품을 원조해줄 다른 협력체를 찾아야 한다. 애플 같은 경우, 아이팟, 아이폰, 아이패드에서 지속적으로 이와 같은 가격 전략을 펼치고 있다. 아이폰도 다음 세대들이 출시 된 이후에도 이전 세대들의 판매는 지속적으로 일어나고 있으며 버라이즌 같은 통신사들의 지원도 받아 소비자들에게 제공하고 있으니 철저히 price umbrella 정책을 고수하고 있다. 아이패드 미니의 출시에 있어서도 이런 가격 전략을 기반으로 16GB 기준의 $329를 책정한 것이라고 예상된다.
아이패드 미니는 넥서스7이나 킨들파이어보다 잘 팔릴 것이라고 예상된다. 아마 넥서스7이나 킨들파이어의 판매량을 합친 것 보다도 더 많이 팔릴 것이다. 그 이유? 간단하다. 더 많은 나라에서 팔릴 테니까! 따라서 애플의 판매 유통구조를 고려하지 않을 수 없다.
7. 아이패드 미니 vs. 넥서스7의 유통구조
애플은 자신들만의 소매 매장을 가지고 있다. 이런 애플의 공식 매장은 34개국에 포진해있는 반면 아마존의 킨들파이어는 6개의 국가에서 넥서스7역시 8개국에서 공식적으로 판매되고 있다.
아이패드 미니는 공식 애플 매장, 온라인 스토어, 일부 유통업체들과 계약하여 판매를 하고 있다. 우리나라의 경우에는 프리스비, 컨시어지, 윌리스, 에이샵(a#) 등을 통해 본격적인 판매에 들어갔다. 넥서스 7은 스테이플스(Staples), B&H, 베스트 바이 캐나다(Best Buy Canada), 구글 플레시(google play) 온라인 스토어에서만 판매되어지고 있다. 우리나라의 경우에는 대형 마트 2(하이마트, 롯데마트)곳의 오프라인과 온라인 매장에서만 판매가 이루어지고 있다.
7인치 태블릿 PC 시장에서 애플의 가장 유력한 경쟁자는 구글과 아마존이다. 구글과 에이수스의 합작품인 넥서스 7과 아마존의 킨들 파이어는 출고가 $199로 저렴하며 다른 태블릿 PC들 역시 이 가격대에서 출시되고 있다. 그러나 애플의 아이패드 미니는 7.84인치, 세상에 없던 최적화된 7인치대의 태플릿 PC를 표방하면서 시장을 공략하고 있다. 그렇다면 왜 하필 7인치 시장일까? 정답은 소비자들에게 있다.
1. 7인치 태블릿 시장 환경분석 SWOT/PEST
휴대성이 뛰어나면서도 가격이 저렴한 태블릿에 대한 욕구가 의외로 강할 터이기 때문이다. 스마트 폰으로서 최적화된 사이즈와 9~10인치대 태플릿 시장에서 최적화된 사이즈, 거기에 익숙해진 소비자들의 니즈(Needs)에 구멍이 생긴것이다. 그 사이를 7인치 태플릿 PC들이 공략하고 나섰고 세계경제위기로 인한 저렴한 가격대의 7인치 태블릿PC의 수요가 점점 늘어나고 있다는 분석도 있다.
애플과 구글이 각사 운영체제인 iOS와 안드로이드 점유율을 확장하기 위해 태블릿PC 점유율이 중요해진 상황도 한 몫 했을 것으로 보인다.
또한 태플릿 PC의 사용이 확대대면서 활용되고 있는 컨텐츠의 증가 역시 소비자들의 구미를 당기고 있다. 스마트폰으로 하기에는 화면이 너무 작은 컨텐츠, 큰 태블릿 PC를 이용하기엔 부담스러웠던 컨텐츠, 이런 고민을 해결해 주는 것이 7인치 태플릿 PC인 것이다.
2. 애플 아이패드 미니의 STP
애플의 아이패드 미니와 구글의 넥서스 7의 공략 시장을 살펴보면 목표소비자가 다르다. 애플의 마케팅 전략은 다수의 디바이스로 여러 고객을 타게팅 하는 것이 아니다. 매년 한가지 플래그쉽 모델만을 출시하고, 전년모델의 가격을 조정함으로써 최신모델로 하이엔드 고객을 유입하고 구형모델로 로우엔드를 고객을 유인하는 지능적인 전략을 채택해 오고 있다. 이러한 시장 세분화 측면은 아이패드 미니의 출시에 명분을 충분히 제공해 준다
애플은 플랫폼과 콘텐츠 유통, 하드웨어 개발을 모두 가졌다. 하드웨어 성능에 욕심을 부려도, 콘텐츠 소비를 이끌어도 모두 수익이 될 수 있다. 이미 9.7인치 아이패드로 만들어 놓은 생태계를 고스란히 갖춰 놓았으니 8인치가 됐든, 5인치가 됐든 만들어내는 것은 기술적으로 어렵지 않은 일이다. 그 시장에 수요가 있고 수익이 나오면 된다. 하지만 아이패드 미니 역시 7인치대 시장에서 가장 눈여겨 보는 부분은 전자책이다. 구글도 있겠지만 아마존이 더 직접적인 경쟁자가 될 수 있다. 아이패드 안에는 아이북스가 최우선이지만 아마존과 구글의 책을 사서 읽을 수 있는 앱도 함께 꾸려졌다는 것도 강점 중 하나다.
3. 넥서스 7의 STP
구글은 안드로이드 시장의 니체마켓을 통한 도약을 노리고 있다. 넥서스7은 게이머, 멀티미디어에 빠진 소비자, 그리고 순수한 젤리빈 경험을 추구하는 안드로이드팬을 겨냥하고 있다. 넥서스 7은 단말기 가격을 낮게 책정함으로써 단말기 판매를 통한 큰 수익을 기대하는 것은 아니다. 안드로이드 기반을 통한 컨텐츠 수익에 더 큰 기대를 걸고 있으며 비 애플 고객들이자 안드로이드 고객들의 호응도를 이끌어내고자 한다.
아마존에서 킨들파이어를 출시할 때 하드웨어를 통한 수익마진 보다는 아마존의 책, 음악, 동영상, 앱 등의 콘텐츠를 직접 팔기 위한 플랫폼이기 때문에 하드웨어 자체로는 수익이 나지 않아도 되고 이후 콘텐츠 판매가 고스란히 수익으로 남는 모델을 세웠다.
구글이 넥서스7을 내놓은 것도 똑같은 이유다. 구글 플레이를 통해 기본 안드로이드 앱 외에 책, 동영상, 음악 등등의 콘텐츠를 판매하는 것을 고려했기에 199달러에 판매할 수 있었던 것이다. 넥서스7의 안드로이드는 킨들파이어HD보다 이용자들이 입맛에 맞춰 자유롭게 쓰도록 했지만 구글은 메모리 용량으로 콘텐츠 소비를 유도한다. 199달러의 8GB 기기는 운영체제를 빼면 5GB를 조금 넘는 공간만 남는다. 인터넷에서 내려받은 미드 한 시즌은 커녕 영화 2편 정도면 가득 차는 용량이다. 7인치 태블릿의 주요 콘텐츠 소비처가 동영상이라면 다른 곳에서 내려받지 말고 구글플레이의 대여 스트리밍 서비스를 이용하라는 암묵적인 가이드가 있는 셈이다. 구글은 저장 공간을 더 넉넉하게 쓰려면 249달러를 내고 16GB 제품을 사도록 했다. 구글로서는 콘텐츠 판매 뿐 아니라 다소 기가 꺾인 안드로이드 태블릿 시장의 새 틀을 짤 수도 있으니 손해볼 것이 없다.
4. 아이패드 미니 vs. 넥서스 7의 사양비교
| iPad Mini | Nexus 7 | |
| 스크린 사이즈 | 7.9 inches | 7 inches |
| 크기 | 7.87 x 5.3 | 7.81 x 4.72 |
| 무게 | 308g | 340g |
| 운영 시스템 | Apple ios | Google Android 3.0 |
| 디스플레이 | 1024x768, 163 pixels per inch | 1280x800, 216 pixels per inch |
| 프로세스 | Dual core 1GHz | Quad core 1.3GHz |
| 램 | 512MB | 1GB |
| 용량 | 16GB, 32GB, 64GB | 58GB, 16GB |
| 네트워크 | Wi-Fi 또는 3G/LTE | Wi-Fi만 가능 |
| 배터리 | 웹 10시간, 비디오 10시간 | 웹 시간, 비디오 9시간 |
| 카메라 | 후면 5P, 전면 1.2MP | 후면 없음, 전면 1.2MP |
아이패드 미니와 넥서스 7의 크기는 아이패드 미니가 옆으로 1.5cm정도 넓은 것을 제외하고는 크게 차이가 나지 않는다. 무게는 아이패드 미니가 조금 더 큼에도 불구하고 넥서스 7보다 32g정도 더 가벼운 장점을 가지고 있다. 디스플레이 면에서 넥서스7이 해상도가 더 뛰어나다. 아이패드 미니의 네트워크는 WIFI와 3G, LTE를 지원하는 다양성에서 장점을 가지고 있으나 넥서스 7은 WIFI만 지원하는 제약점을 가진다. 아이패드 미니는 3G와 LTE를 지원함으로써 통신사의 지원을 이용한 금전적인 혜택을 받을 수 있는 장점이 있다. 가격 측면에서 넥서스 7은 16GB의 경우 249달러, 국내 가격은 29만 9000원이다. 아이패드 미니는 16GB의 경우 329달러, 국내 가격은 42만원이다. 대략적으로 1/3가격의 차이가 발생한다. 어떻게 이와 같은 가격책정이 가능했던 것일까?
5. 신제품 가격 전략
일반적으로 제품 출시 후 가격책정전략은 다음과 같다.
① 스키밍가격전략(market-skimming pricing)
신상품이 처음 나왔을 때 아주 높은 가격을 매긴 다음 시간이 흐름에 따라 점차 가격을 낮추는 가격책정을 의미한다. 이러한 스키밍가격전략을 활용할 수 있는 조건이 있다.
첫째, 가격을 일부러 높게 매겨도 경쟁자들이 들어올 가능성이 낮을 때 활용하는 것이 좋다. 그리고 특허와 같은 기술들을 가지고 있는 경우에 더 유리하다.
둘째, 대량생산으로 인한 원가절감의 효과가 크지 않을 때 스키밍전략을 할 수 있다.
셋째, 잠재 구매자들이 가격-품질 연상을 강하게 갖고 있을 때 유리하다. 초기에 신제품의 가격을 높게 책정함으로써 제품의 우수성을 소비자들에게 인식시킬 수 있다. 그러나 소비자들이 가격이 내려갈 것으로 기대를 가지고 있다면 스키밍가격전략이 성공적인 전략이 아닐 수 있다.
② 침투가격전략(market-penetration pricing)
침투가격전략은 스키밍가격전략과 반대되는 것으로써, 신제품이 처음 나왔을 때 매우 낮은 가격을 책정한 다음 시간이 흐름에 따라 점차 가격을 높여나가는 가격정책이다. 침투가격전략의 긍정적인 측면 다음과 같다.
첫째, 초기에 많은 수의 구매자들을 확보함으로써, 이들을 통하여 강력한 구전을 창출하고 다른 구매자들의 모방행동을 유도할 수 있다.
둘째, 침투가격으로 인해 많은 수의 구매자들을 이끌게 되면 다른 경쟁자가 시장에 진입할 때 남아있는 수요가 부족하기 때문에 잠재적인 진입자가 진입을 포기하도록 만들 수 있다. 즉, 진입장벽을 구축할 수 있는 것이다.
셋째, 시장이 큰 경우에는 초기의 낮은 가격으로 인해 대량판매가 가능해지고 이것은 대량생산으로 이어짐으로써 원가하락을 이끌어낸다. 결국 가격이 제품의 원가하락까지 유발할 수 있다는 것이다. 이와 같은 낮은 원가는 또한 진입장벽으로 작용할 수 있다.
넷째, 시장의 성장을 촉진할 수 있다. 저렴한 가격으로 많은 소비자들이 많은 구매를 하게 되면 해당 시장이 발전하고 더욱 성장하게 된다.
반대로, 침투가격전략의 부정적인 측면 다음과 같다.
첫째, 원가우위 확보에 너무 중점을 두게 되면 낡은 모델이나 낡은 기술을 버리지 못하기 때문에 경쟁우위를 읽어버릴 위험이 있다.
둘째, 잠재 구매자들이 가격-품질 연상을 강하게 가지는 경우라면 침투가격은 실패할 확률이 높다.
셋째, 처음에 낮은 가격을 책정하였기 때문에 소비자들의 준거가격이 낮아지기 때문에 나중에 기업이 가격을 올리고자 할 때 구매자들의 저항에 부딪힐 위험이 있다.
| 시장요인 | 초기고가전략 | 시장침투전략 |
| 가격탄력성 | 비 탄력적 | 탄력적 |
| 시장진입장벽 | 높다 | 낮다 |
| 생산 및 마케팅 비용 | 높다 | 낮다 |
| 소비자 인지도 | 새로운 이미지 | 기존 이미지 |
| 가격에 의한 시장 세분화 | 점차로 세분화 가능 | 대량 판매만 가능 |
| 제품의 확산 속도 | 느리다 | 빠르다 |
그렇다면 애플과 넥서스는 어떤 측면에서 가격을 책정했을까? 우선 애플의 제품 출시와 가격정책을 통해 먼저 접근해 보고자한다.
6. 애플의 가격전략
Price umbrella
마켓리더에 의해 창출되는 가격효과로, 경쟁사가 비슷한 제품군에 대한 가격책정을 마켓리더의 가격대보다 낮게 혹은 그 비슷한 대로 출시하는 한 그 시장에서 경쟁할 수 밖에 없다. 그래서 가격을 높게 책정하는 것은 경쟁자가 진입할 수 있는 공간을 남겨두는 것이고 같은 제품군에서 더 낮은 가격의 제품과 경쟁해야 한다.
팀 쿡은 얼마 전, 애플은 이런 price umbrella 영역조차도 남겨두지 않겠다고 발언을 했다. 바로 이것이 아이패드 미니가 $499로 책정된 이유다.
사실 애플이 이런 price umbrella 정책을 이용한 시장진입은 여러 번 일어났다. 휴대용 음악기기 MP3시장에서 iPod시장에서 압도적인 market share를 가지고 있었는데, 아이팟 나노와 아이팟 셔플을 출시하여 이런 MP3시장에서의 price umbrella도 없애고자 했다.
여태까지 10인치 사이즈의 태블릿 시장을 고수하다가 7인치 시장에 봇물터지듯이 나오는 제품들에 응수하듯 7.8인치 사이즈의 태블릿 pc를 내놓은 것은 애플 특유의 기업이념의 반영이기도 하다. 이런 것처럼 태블릿 pc시장에서도 그 어떤 경쟁자에게도 가격 측면에서도 새로운 시장에서도 빈틈을 보이지 않으려는 것으로 보인다.
그래프는 애플이 스마트폰, MP3, 태블릿 시장에서 추진했던 가격전략을 도식화 한 것이다. 이를 보면 애플이 서로 다른 제품에 어떻게 다른 가격정책을 적용하고 있는지를 알 수 있다.
이 price umbrella를 어떻게 피하느냐?
첫번째, 같은 제품군에서 낮은 가격대의 새로운 상품을 출시해야 한다. 둘째, 오래된 하드웨어에 대한 판매는 지속적으로 해야한다. 세번째, 제품을 원조해줄 다른 협력체를 찾아야 한다. 애플 같은 경우, 아이팟, 아이폰, 아이패드에서 지속적으로 이와 같은 가격 전략을 펼치고 있다. 아이폰도 다음 세대들이 출시 된 이후에도 이전 세대들의 판매는 지속적으로 일어나고 있으며 버라이즌 같은 통신사들의 지원도 받아 소비자들에게 제공하고 있으니 철저히 price umbrella 정책을 고수하고 있다. 아이패드 미니의 출시에 있어서도 이런 가격 전략을 기반으로 16GB 기준의 $329를 책정한 것이라고 예상된다.
아이패드 미니는 넥서스7이나 킨들파이어보다 잘 팔릴 것이라고 예상된다. 아마 넥서스7이나 킨들파이어의 판매량을 합친 것 보다도 더 많이 팔릴 것이다. 그 이유? 간단하다. 더 많은 나라에서 팔릴 테니까! 따라서 애플의 판매 유통구조를 고려하지 않을 수 없다.
7. 아이패드 미니 vs. 넥서스7의 유통구조
애플은 자신들만의 소매 매장을 가지고 있다. 이런 애플의 공식 매장은 34개국에 포진해있는 반면 아마존의 킨들파이어는 6개의 국가에서 넥서스7역시 8개국에서 공식적으로 판매되고 있다.
아이패드 미니는 공식 애플 매장, 온라인 스토어, 일부 유통업체들과 계약하여 판매를 하고 있다. 우리나라의 경우에는 프리스비, 컨시어지, 윌리스, 에이샵(a#) 등을 통해 본격적인 판매에 들어갔다. 넥서스 7은 스테이플스(Staples), B&H, 베스트 바이 캐나다(Best Buy Canada), 구글 플레시(google play) 온라인 스토어에서만 판매되어지고 있다. 우리나라의 경우에는 대형 마트 2(하이마트, 롯데마트)곳의 오프라인과 온라인 매장에서만 판매가 이루어지고 있다.
7인치 태블릿 PC 시장에서 애플의 가장 유력한 경쟁자는 구글과 아마존이다. 구글과 에이수스의 합작품인 넥서스 7과 아마존의 킨들 파이어는 출고가 $199로 저렴하며 다른 태블릿 PC들 역시 이 가격대에서 출시되고 있다. 그러나 애플의 아이패드 미니는 7.84인치, 세상에 없던 최적화된 7인치대의 태플릿 PC를 표방하면서 시장을 공략하고 있다. 그렇다면 왜 하필 7인치 시장일까? 정답은 소비자들에게 있다.
1. 7인치 태블릿 시장 환경분석 SWOT/PEST
휴대성이 뛰어나면서도 가격이 저렴한 태블릿에 대한 욕구가 의외로 강할 터이기 때문이다. 스마트 폰으로서 최적화된 사이즈와 9~10인치대 태플릿 시장에서 최적화된 사이즈, 거기에 익숙해진 소비자들의 니즈(Needs)에 구멍이 생긴것이다. 그 사이를 7인치 태플릿 PC들이 공략하고 나섰고 세계경제위기로 인한 저렴한 가격대의 7인치 태블릿PC의 수요가 점점 늘어나고 있다는 분석도 있다.
애플과 구글이 각사 운영체제인 iOS와 안드로이드 점유율을 확장하기 위해 태블릿PC 점유율이 중요해진 상황도 한 몫 했을 것으로 보인다.
또한 태플릿 PC의 사용이 확대대면서 활용되고 있는 컨텐츠의 증가 역시 소비자들의 구미를 당기고 있다. 스마트폰으로 하기에는 화면이 너무 작은 컨텐츠, 큰 태블릿 PC를 이용하기엔 부담스러웠던 컨텐츠, 이런 고민을 해결해 주는 것이 7인치 태플릿 PC인 것이다.
2. 애플 아이패드 미니의 STP
애플의 아이패드 미니와 구글의 넥서스 7의 공략 시장을 살펴보면 목표소비자가 다르다. 애플의 마케팅 전략은 다수의 디바이스로 여러 고객을 타게팅 하는 것이 아니다. 매년 한가지 플래그쉽 모델만을 출시하고, 전년모델의 가격을 조정함으로써 최신모델로 하이엔드 고객을 유입하고 구형모델로 로우엔드를 고객을 유인하는 지능적인 전략을 채택해 오고 있다. 이러한 시장 세분화 측면은 아이패드 미니의 출시에 명분을 충분히 제공해 준다
애플은 플랫폼과 콘텐츠 유통, 하드웨어 개발을 모두 가졌다. 하드웨어 성능에 욕심을 부려도, 콘텐츠 소비를 이끌어도 모두 수익이 될 수 있다. 이미 9.7인치 아이패드로 만들어 놓은 생태계를 고스란히 갖춰 놓았으니 8인치가 됐든, 5인치가 됐든 만들어내는 것은 기술적으로 어렵지 않은 일이다. 그 시장에 수요가 있고 수익이 나오면 된다. 하지만 아이패드 미니 역시 7인치대 시장에서 가장 눈여겨 보는 부분은 전자책이다. 구글도 있겠지만 아마존이 더 직접적인 경쟁자가 될 수 있다. 아이패드 안에는 아이북스가 최우선이지만 아마존과 구글의 책을 사서 읽을 수 있는 앱도 함께 꾸려졌다는 것도 강점 중 하나다.
3. 넥서스 7의 STP
구글은 안드로이드 시장의 니체마켓을 통한 도약을 노리고 있다. 넥서스7은 게이머, 멀티미디어에 빠진 소비자, 그리고 순수한 젤리빈 경험을 추구하는 안드로이드팬을 겨냥하고 있다. 넥서스 7은 단말기 가격을 낮게 책정함으로써 단말기 판매를 통한 큰 수익을 기대하는 것은 아니다. 안드로이드 기반을 통한 컨텐츠 수익에 더 큰 기대를 걸고 있으며 비 애플 고객들이자 안드로이드 고객들의 호응도를 이끌어내고자 한다.
아마존에서 킨들파이어를 출시할 때 하드웨어를 통한 수익마진 보다는 아마존의 책, 음악, 동영상, 앱 등의 콘텐츠를 직접 팔기 위한 플랫폼이기 때문에 하드웨어 자체로는 수익이 나지 않아도 되고 이후 콘텐츠 판매가 고스란히 수익으로 남는 모델을 세웠다.
구글이 넥서스7을 내놓은 것도 똑같은 이유다. 구글 플레이를 통해 기본 안드로이드 앱 외에 책, 동영상, 음악 등등의 콘텐츠를 판매하는 것을 고려했기에 199달러에 판매할 수 있었던 것이다. 넥서스7의 안드로이드는 킨들파이어HD보다 이용자들이 입맛에 맞춰 자유롭게 쓰도록 했지만 구글은 메모리 용량으로 콘텐츠 소비를 유도한다. 199달러의 8GB 기기는 운영체제를 빼면 5GB를 조금 넘는 공간만 남는다. 인터넷에서 내려받은 미드 한 시즌은 커녕 영화 2편 정도면 가득 차는 용량이다. 7인치 태블릿의 주요 콘텐츠 소비처가 동영상이라면 다른 곳에서 내려받지 말고 구글플레이의 대여 스트리밍 서비스를 이용하라는 암묵적인 가이드가 있는 셈이다. 구글은 저장 공간을 더 넉넉하게 쓰려면 249달러를 내고 16GB 제품을 사도록 했다. 구글로서는 콘텐츠 판매 뿐 아니라 다소 기가 꺾인 안드로이드 태블릿 시장의 새 틀을 짤 수도 있으니 손해볼 것이 없다.
4. 아이패드 미니 vs. 넥서스 7의 사양비교
| iPad Mini | Nexus 7 | |
| 스크린 사이즈 | 7.9 inches | 7 inches |
| 크기 | 7.87 x 5.3 | 7.81 x 4.72 |
| 무게 | 308g | 340g |
| 운영 시스템 | Apple ios | Google Android 3.0 |
| 디스플레이 | 1024x768, 163 pixels per inch | 1280x800, 216 pixels per inch |
| 프로세스 | Dual core 1GHz | Quad core 1.3GHz |
| 램 | 512MB | 1GB |
| 용량 | 16GB, 32GB, 64GB | 58GB, 16GB |
| 네트워크 | Wi-Fi 또는 3G/LTE | Wi-Fi만 가능 |
| 배터리 | 웹 10시간, 비디오 10시간 | 웹 시간, 비디오 9시간 |
| 카메라 | 후면 5P, 전면 1.2MP | 후면 없음, 전면 1.2MP |
아이패드 미니와 넥서스 7의 크기는 아이패드 미니가 옆으로 1.5cm정도 넓은 것을 제외하고는 크게 차이가 나지 않는다. 무게는 아이패드 미니가 조금 더 큼에도 불구하고 넥서스 7보다 32g정도 더 가벼운 장점을 가지고 있다. 디스플레이 면에서 넥서스7이 해상도가 더 뛰어나다. 아이패드 미니의 네트워크는 WIFI와 3G, LTE를 지원하는 다양성에서 장점을 가지고 있으나 넥서스 7은 WIFI만 지원하는 제약점을 가진다. 아이패드 미니는 3G와 LTE를 지원함으로써 통신사의 지원을 이용한 금전적인 혜택을 받을 수 있는 장점이 있다. 가격 측면에서 넥서스 7은 16GB의 경우 249달러, 국내 가격은 29만 9000원이다. 아이패드 미니는 16GB의 경우 329달러, 국내 가격은 42만원이다. 대략적으로 1/3가격의 차이가 발생한다. 어떻게 이와 같은 가격책정이 가능했던 것일까?
5. 신제품 가격 전략
일반적으로 제품 출시 후 가격책정전략은 다음과 같다.
① 스키밍가격전략(market-skimming pricing)
신상품이 처음 나왔을 때 아주 높은 가격을 매긴 다음 시간이 흐름에 따라 점차 가격을 낮추는 가격책정을 의미한다. 이러한 스키밍가격전략을 활용할 수 있는 조건이 있다.
첫째, 가격을 일부러 높게 매겨도 경쟁자들이 들어올 가능성이 낮을 때 활용하는 것이 좋다. 그리고 특허와 같은 기술들을 가지고 있는 경우에 더 유리하다.
둘째, 대량생산으로 인한 원가절감의 효과가 크지 않을 때 스키밍전략을 할 수 있다.
셋째, 잠재 구매자들이 가격-품질 연상을 강하게 갖고 있을 때 유리하다. 초기에 신제품의 가격을 높게 책정함으로써 제품의 우수성을 소비자들에게 인식시킬 수 있다. 그러나 소비자들이 가격이 내려갈 것으로 기대를 가지고 있다면 스키밍가격전략이 성공적인 전략이 아닐 수 있다.
② 침투가격전략(market-penetration pricing)
침투가격전략은 스키밍가격전략과 반대되는 것으로써, 신제품이 처음 나왔을 때 매우 낮은 가격을 책정한 다음 시간이 흐름에 따라 점차 가격을 높여나가는 가격정책이다. 침투가격전략의 긍정적인 측면 다음과 같다.
첫째, 초기에 많은 수의 구매자들을 확보함으로써, 이들을 통하여 강력한 구전을 창출하고 다른 구매자들의 모방행동을 유도할 수 있다.
둘째, 침투가격으로 인해 많은 수의 구매자들을 이끌게 되면 다른 경쟁자가 시장에 진입할 때 남아있는 수요가 부족하기 때문에 잠재적인 진입자가 진입을 포기하도록 만들 수 있다. 즉, 진입장벽을 구축할 수 있는 것이다.
셋째, 시장이 큰 경우에는 초기의 낮은 가격으로 인해 대량판매가 가능해지고 이것은 대량생산으로 이어짐으로써 원가하락을 이끌어낸다. 결국 가격이 제품의 원가하락까지 유발할 수 있다는 것이다. 이와 같은 낮은 원가는 또한 진입장벽으로 작용할 수 있다.
넷째, 시장의 성장을 촉진할 수 있다. 저렴한 가격으로 많은 소비자들이 많은 구매를 하게 되면 해당 시장이 발전하고 더욱 성장하게 된다.
반대로, 침투가격전략의 부정적인 측면 다음과 같다.
첫째, 원가우위 확보에 너무 중점을 두게 되면 낡은 모델이나 낡은 기술을 버리지 못하기 때문에 경쟁우위를 읽어버릴 위험이 있다.
둘째, 잠재 구매자들이 가격-품질 연상을 강하게 가지는 경우라면 침투가격은 실패할 확률이 높다.
셋째, 처음에 낮은 가격을 책정하였기 때문에 소비자들의 준거가격이 낮아지기 때문에 나중에 기업이 가격을 올리고자 할 때 구매자들의 저항에 부딪힐 위험이 있다.
| 시장요인 | 초기고가전략 | 시장침투전략 |
| 가격탄력성 | 비 탄력적 | 탄력적 |
| 시장진입장벽 | 높다 | 낮다 |
| 생산 및 마케팅 비용 | 높다 | 낮다 |
| 소비자 인지도 | 새로운 이미지 | 기존 이미지 |
| 가격에 의한 시장 세분화 | 점차로 세분화 가능 | 대량 판매만 가능 |
| 제품의 확산 속도 | 느리다 | 빠르다 |
그렇다면 애플과 넥서스는 어떤 측면에서 가격을 책정했을까? 우선 애플의 제품 출시와 가격정책을 통해 먼저 접근해 보고자한다.
6. 애플의 가격전략
Price umbrella
마켓리더에 의해 창출되는 가격효과로, 경쟁사가 비슷한 제품군에 대한 가격책정을 마켓리더의 가격대보다 낮게 혹은 그 비슷한 대로 출시하는 한 그 시장에서 경쟁할 수 밖에 없다. 그래서 가격을 높게 책정하는 것은 경쟁자가 진입할 수 있는 공간을 남겨두는 것이고 같은 제품군에서 더 낮은 가격의 제품과 경쟁해야 한다.
팀 쿡은 얼마 전, 애플은 이런 price umbrella 영역조차도 남겨두지 않겠다고 발언을 했다. 바로 이것이 아이패드 미니가 $499로 책정된 이유다.
사실 애플이 이런 price umbrella 정책을 이용한 시장진입은 여러 번 일어났다. 휴대용 음악기기 MP3시장에서 iPod시장에서 압도적인 market share를 가지고 있었는데, 아이팟 나노와 아이팟 셔플을 출시하여 이런 MP3시장에서의 price umbrella도 없애고자 했다.
여태까지 10인치 사이즈의 태블릿 시장을 고수하다가 7인치 시장에 봇물터지듯이 나오는 제품들에 응수하듯 7.8인치 사이즈의 태블릿 pc를 내놓은 것은 애플 특유의 기업이념의 반영이기도 하다. 이런 것처럼 태블릿 pc시장에서도 그 어떤 경쟁자에게도 가격 측면에서도 새로운 시장에서도 빈틈을 보이지 않으려는 것으로 보인다.
그래프는 애플이 스마트폰, MP3, 태블릿 시장에서 추진했던 가격전략을 도식화 한 것이다. 이를 보면 애플이 서로 다른 제품에 어떻게 다른 가격정책을 적용하고 있는지를 알 수 있다.
이 price umbrella를 어떻게 피하느냐?
첫번째, 같은 제품군에서 낮은 가격대의 새로운 상품을 출시해야 한다. 둘째, 오래된 하드웨어에 대한 판매는 지속적으로 해야한다. 세번째, 제품을 원조해줄 다른 협력체를 찾아야 한다. 애플 같은 경우, 아이팟, 아이폰, 아이패드에서 지속적으로 이와 같은 가격 전략을 펼치고 있다. 아이폰도 다음 세대들이 출시 된 이후에도 이전 세대들의 판매는 지속적으로 일어나고 있으며 버라이즌 같은 통신사들의 지원도 받아 소비자들에게 제공하고 있으니 철저히 price umbrella 정책을 고수하고 있다. 아이패드 미니의 출시에 있어서도 이런 가격 전략을 기반으로 16GB 기준의 $329를 책정한 것이라고 예상된다.
아이패드 미니는 넥서스7이나 킨들파이어보다 잘 팔릴 것이라고 예상된다. 아마 넥서스7이나 킨들파이어의 판매량을 합친 것 보다도 더 많이 팔릴 것이다. 그 이유? 간단하다. 더 많은 나라에서 팔릴 테니까! 따라서 애플의 판매 유통구조를 고려하지 않을 수 없다.
7. 아이패드 미니 vs. 넥서스7의 유통구조
애플은 자신들만의 소매 매장을 가지고 있다. 이런 애플의 공식 매장은 34개국에 포진해있는 반면 아마존의 킨들파이어는 6개의 국가에서 넥서스7역시 8개국에서 공식적으로 판매되고 있다.
아이패드 미니는 공식 애플 매장, 온라인 스토어, 일부 유통업체들과 계약하여 판매를 하고 있다. 우리나라의 경우에는 프리스비, 컨시어지, 윌리스, 에이샵(a#) 등을 통해 본격적인 판매에 들어갔다. 넥서스 7은 스테이플스(Staples), B&H, 베스트 바이 캐나다(Best Buy Canada), 구글 플레시(google play) 온라인 스토어에서만 판매되어지고 있다. 우리나라의 경우에는 대형 마트 2(하이마트, 롯데마트)곳의 오프라인과 온라인 매장에서만 판매가 이루어지고 있다.
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