“Think globally, act locally”

 

21세기는 국제화시대이다. 정보통신, 교통수단의 발달로 “지구촌”이라는 말을 실감케 되었다. 이러한 환경 속에서 기업은 국제화의 흐름에 발맞춰 국내시장이 아닌 해외시작으로 눈을 돌려야 하는 것은 당연한일이다. 또한 포화상태에 이른 국내시장으로부터 새로운 시장의 개척은 단순히 이윤추구 목적이 아니라 기업생존을 위한 필수 수단임이 틀림없다.

 우리기업들은 1990년을 전후해 국내시장의 협소성을 인식하고 세계 여러 나라에 투자를 통해 해외로 진출하고 있다.

 기업이 해외시장에 진출 할 때에 규모의 경제를 활용하기 위해서는 표준화와 또 글로벌전략을 요구한다. 이처럼 각국의 서로 다른 문화적, 경제적, 법적 등의 환경에 적응해야 하기 때문에 현지화 전략 또한 세워 경영해나가야 한다. 그렇지 않으면 현지시장에서 적응하지 못한 기업이나 제품은 소비자의 선호나 만족을 감소시키며 결국 그 시장에서 퇴출될 수밖에 없기 마련이다.

 현지화의 성공에 한 발짝 더 다가가기 위해서는 기업들은 각 국의 현지에서 제품을 생산하고 그 나라의 소비자 수요에 맞게 전략을 세워 제품을 개발하면서 현지에 적응 해나가야 한다.

Ⅰ. 현지화전략

1. 현지화의 개념

 

 현지화란 생산, 판매, 마케팅, 금융, R&D등 기업활동의 주요부문을 현지에서 수행하는 것을 의미한다. 이러한 현지화는 크게 사람, 부품/원재료, 자금등 주요경영자원의 현지조달을 의미하는 자원의 현지화와 이들 자원의 처리와 배분을 결정하는 연구개발의 현지화 및 관리의 현지화를 모두 포함하며 이들 각각은 상호 밀접히 관련된 개념이다.

 현지기업이 경영국제화의 단계에 따라 전략을 구사할 때, 진출단계에 따라 요구되는 현지화 전략의 수립이 무엇보다 중요하다. 현지화경영은 사람, 자본, 물자, 생산, 마케팅, R&D 등의 요소로 구성되지만, 현지에서 성공적인 사업은 현지화 경영전략에 의해 달성된다. 즉 국제기업은 자신이 갖고 있는 경영자원을 범세계적 차원에서 최적 배분을 통해 가장 높은 성과를 얻기 위한 통합화전략과 현지적응을 통해 투자마찰을 회피하고 경영활동을 원활히 수행하기 위한 현지화전략을 동시에 추구해야 한다.

2. 현지화의 추구이유

현지화전략은 각국의 사정에 따라 마케팅믹스의 요소들을 조절하기 때문에 상대적으로 비용이 더 많이 들어가지만, 현지에서 성공할 가능성은 더 크다고 말할 수 있다.

 표준화된 제품이 가지는 가장 큰 취약점은 현지국의 소비자의 다양한 욕구를 충족시킬 수 없다는 점이다. 따라서 현지시장에 적응하지 못한 제품은 일부 국가에서 소비자의 선호나 만족도를 감소시킬 수가 있다.

 최근에는 기술적인 요인에 의해 소비자의 수요가 빠른 속조로 동질화되어 가고 있으며, 교통수단과 통신 등의 발전으로 이러한 소비자들의 수요 동질화를 점점 더 가속화 시키고 있다. 그러나 아직까지는 기술적인 진보가 전 세계적으로 동질적인 문화를 완벽하게 형성하지 못하였다고 하는 주장도 제기되고 있다. 세계 각국에는 정치적, 문화적, 정치적, 경제적 차이들이 아직도 크게 존재하고 있으며, 이러한 차이는 소비자수요의 글로벌리즘에 큰 장애요인으로 작용하고 있다.

 그러므로 기업들은 이런데서 오는 이질적인 소비자 수요를 충족시키기 위해서 제품의 현지화 즉, 각 국의 현지 시장에 맞게 개발, 적응 시키는 것이 필요하다.

제품 현지화 추구이유를 요약하면 다음과 같다.

⌾제품사용 조건의 차이

 -자연조건, 사용관습, 기술수준

⌾마케팅상의 요인

 -시장수요의 차이

 -구매능력

 -소비자 기호의 차이

 -품질, 포장, 제품의 변경

⌾정부의 영향

 -현지국의 법적규제

Ⅱ.표준화 전략

1.표준화의 개념

 

국제 마케팅전략의 표준화는 글로벌기업이 전사적인 이익을 증대시키고 범세계적인 통합시스템을 유지하고 이와 동시에 해외자회사들의 활동을 통합할 목적으로 해외 모든 목표시장에 대해 본국시장에서와 동일한 마케팅전략을 적용하는 것을 의미한다.

국제마케팅전략의 표준화는 제품, 포장, 광고 등을 전 세계적으로 표준화시킴으로써 규모의 경제와 시너지 효과를 달성할 수 있고 효율성을 증대시키며, 기업과 제품의 통일적인 이미지를 부각시킬 수 있다.  또 체계적인 마케팅계획 및 통제를 가능하게 하며 효율적인 마케팅기법과 창의적인 인재를 광범위하게 활용할 수 있게 해준다.

이 전략은 시장이 점차 동질화 되어가고 있는 오늘날과 같은 세계시장에서 효율적으로 활용될 수 있다. 따라서 글로벌 기업은 국가 혹은 문화간의 독특한 차이를 무시하고 대신에 전 세계적으로 보편적인 욕구를 만족시켜 주는 데 노력을 집중해야 한다. 즉 어느 한 나라에서 성공한 마케팅은 여러 다른 나라에서도 성공 할 수 있는 좋은 마케팅이 될 수 있다고 표준화에 개념에서는 말하고 있다.

<표 1. 국제마케팅 표준화 전략 채택시의 주요 고려요소>

마케팅 요소	글로벌화에 있어서의 주요 고려사항
제품	고객의 요구, 사용방법, 각국의 기술표준의 동일성
포지셔닝	기업의 경쟁적 위치, 구매동기, 사용/소비패턴의 유사성
상표	국가의 명성, 상표명이 갖는 의미의 중요성, 발음의 용이성
포장디자인	전달되어야 할 정보의 양, 유통조건의 유사성(ex.제품진열의 중요성) 경쟁사와의 차별성, 사용 패턴과 도량형의 유사성, 복수 언어로 된 라벨의 수용가능성
절대가격	시장가격수준, 법률, 가격의 역할, 원가수준의 유사성
상대가격	기업의 경쟁적 위치, 원가수준, 시장목표의 유사성
광고전략	기업의 경쟁적 위치와 시장목표, 제품수명주기단계, 구매동기의 유사성
광고제작	이미지, 상황, 인물의 보편성, 광고 등장인물의 전세계적인 인지도, 지역 경쟁사에 대한 차별화의 필요성`
광고매체	선택한 매체의 이용 가능성, 이용의 제한 유무
판매촉진	법적, 관행적 제한의 유무, 유인효과의 유사성
판매방법	유통구조, 고객의 구매방법과 형태의 유사성
판매요원	기술적 전문지식의 중요성, 외국인에 대한 태도
유   통	유통구조 및 유통기관과의 관계의 유사성
고객서비스	고객의 요구와 지원하부구조(무료 전화서비스의 제공 가능성)의 유사성

2.표준화의 추구이유     

①생산성의 규모의 경제성          ②연구개발비용의 절약

③마케팅상의 규모와 범위의 경제   ④고객의이동성대응                                 

⑤국제적 이미지                   ⑥기술적요인

⑦현지생산보다 수출로 시장을 확보하는 경우

 이러한 표준화 전략은 시장 진입 초기에 효율적일 수 있으나 초기 시장 성공 후 시장 확대를 위해서 다양한 세분시장에 진입 할 땐, 현지화가 필요할 수 있다.

이상에서 국제 마케팅 전략의 표준화와 현지화에 대해 살펴보았는데, 표준화 전략은 경제성과 효율성은 있으나 각국의 서로 다른 시장여건을 충분하게 고려하지 못하는 단점을 가지고 있고, 현지화전략은 차별화된 시장의 고객의 욕구는 충족시켜 줄 수 있으나 기업전체의 일관성 있는 운영이 불가능 하고 비용이 많이 소요되는 단점을 가지고 있다.

따라서 각 기업의 글로벌마케팅은 시장권역별로 차별화된 방향으로 전개 되어야 한다.

역대 한국 기업들에서는 ‘선진국에서는 현지화’, ‘개도국에서는 표준화’ 전략이 해외 마케팅 성공사례의 공통적인 특성으로 발견되고 있다.

그럼에도 불구하고 국제마케팅전략의 표준화와 현지화는 글로벌기업이 자기가 설정한 마케팅목표를 달성하기 위하여 이용하는 전략수단에 불과한 만큼, 이두가지 전략을 명확하게 구분하여 국제마케팅활동을 수행하기 보다는 오히려 제품이나 시장에 따라서 이 두 가지 전략을 적절하게 배합하여 활용하는 것이 훨씬 더 효과적이라고 볼 수 있다.