글로벌 기업의 해외진출 동기와 글로벌 마케팅관리 전략으로 표준화와 현지화

 

 

글로벌 기업의 해외 진출 유형 동기

글로벌 기업의 해외진출 유형 기술개발 및 제품의 개발 브랜드의 창출과 구축 원자재의 확보 표준화 현지화 현지의 기존회사 인수합병 후 투자확장 국가, 공조직과 연계 진출 현지시장 개척 저임금 활용 등이 있지만 글로벌 기업의 해외 진출 동기는 시장추구, 생산효율추구, 자원추구, 정치적 안정추구, 선도 기업 추종이 있습니다.

글로벌기업의 영향

긍정적인 면 : 현지국에 부족한 자본이나 기술 등과 같은 자원을 공급해주고, 고용을 증대시키며, 수입대체산업에 투자할 경우 국제수지도 개선시켜주는 역할

부정적인 면 : 국제수지를 악화시키고, 현지국 유치산업의 발전이 억제되어 외국기업에게 예속화될 수 있고, 투자규모가 클수록 현지국의 경제적 자주권의 영혁이 좁아지며 심지어 경제적으로 종속당할 위험도 존재

성공적인 글로벌 마케팅을 위해서는 우선 한국 제품의 우수성과 한국 기업의 기술력을 고객에게 알려야 한다. 그러면 한국 기업이 효율적인 마케팅 커뮤니케이션을 하기 위해 어떠한 노력을 해야 하는가. 이 글에서는 국내외 기업들의 사례를 바탕으로 성공적인 글로벌 마케팅 커뮤니케이션에 필요한 조건을 6가지로 정리해 제시하고자 한다.

우선 성공적 글로벌 커뮤니케이션을 위해서는 글로벌 마케팅의 개념을 이해해야 할 필요가 있다. 올바른 글로벌 마케팅 개념을 갖고 있어야 성공적인 글로벌 커뮤니케이션이 가능하기 때문이다.

브랜드 개발에 수반되는 비용이 점점 높아지고 있기 때문이다. 더구나 최근 들어 국내 내수시장이 극심한 불황을 보이는 동시에 시장 개방과 시장진입 규제 완화 등으로 경쟁은 한층 더 치열한 지경에 이르러, 국내 시장에서는 더 이상 매출 확대를 기대하기 어려워지고 있기 때문에 그러므로 글로벌 마케팅 전략으로  우리나라는 다른 나라에서 연 20~30%를 상회하는 성장률을 보이고 있으며, 롯데제과, 삼성전자, LG전자, 그리고 현대자동차 등 우리 기업도 이러한 성장 기회를 효과적으로 활용을 하고 있다고 합니다.

글로벌 요인은 정부의 규제와 관련된 것이다.

최근 WTO의 출범과 국가 간의 상호주의에 입각한 통상협상에서 각종 관세 및 비관세 장벽이 점차로 철폐되어 가고 있다. 이에 따라, 우리 기업의 해외시장 진입과 동시에 외국 기업의 국내 진출이 훨씬 용이하게 되었다.

글로벌 마케팅의 필요성

우선, 글로벌 마케팅이란 무엇인가? 글로벌 마케팅이란 마케팅 믹스 요인을 전 세계 적으로 동일하거나 유사하게 사용하는 것을 의미한다. 예를 들면, Nestle는 전 세계에서 동일 브랜드를 사용하여 왔고, Coca Cola는 세계 어느 나라에서도 동일한 광고 테마를 사용해 왔으며, Xerox사는 세계적으로 일괄된 리스 정책을 사용함으로써 성공을 거두어 왔다.

그러면, 기업들이 글로벌 마케팅에 노력하는 이유는 글로벌 마케팅에 여러 가지 장점이 있기 때문일 것이다.  기업이 해외시장에 진출해 마케팅 활동을 전개하려 할 때 일반적으로 크게 두 가지 요인을 감안해야 한다. 하나는 기업이 모국 또는 타 국가에서 습득한 경쟁우위를 현지 시장에 이전해야 하는 점이고, 또 다른 하나는 현지 시장여건에 마케팅 활동을 적응시키는 현지화를 해야 한다는 점이다.

기업은 두 가지 요인 중 어느 한 요인만 선택할 수는 없다고 한다. 여기서 중요한 점은 상대적인 비중의 결정인데, 전자의 요인에 비중을 상대적으로 높게 두면 표준화 전략 즉, 순수한 의미에서의 글로벌(global) 전략을 택하는 것이다. 반대로 후자의 요인에 치중하면 현지화(local) 전략을 선택하는 것이다. 표준화와 현지화를 적절히 조화시키는 전략이 글로컬 전략이다. 우선 글로벌 마케팅에 성공하기 위해서는 기업이 현지에 ‘이전 가능한 경쟁우위’를 보유하고 있어야 한다. 경쟁우위란 그 기업만이 보유하고 있는 경쟁력으로 브랜드, 제품력, 가격경쟁력, 유통력, 마케팅 노하우 및 경험 등이 이에 해당된다. 이러한 경쟁우위를 현지 시장에 이전하지 않고서는 기업들은 친숙하지 않은 현지 시장에서 생존하기 어렵다.

결론적으로 말해 한국 기업의 글로벌 마케팅에는 선진국에서는 현지화 전략, 아시아 개도국에서는 표준화 전략이 적절할 것으로 추론이 됩니다.

글로벌 시장에서의 성공 사례를 살펴보면 삼성전자의 Anycall이 중국 시장에서 효과적인 삼성전자의 성공은 한국의 휴대폰 기술과 한국에서의 시장 경험을 중국에 효과적으로 이전시켰기에 가능했다. 이러한 표준화 전략은 시장 진입 초기에 더 효율적일 수 있다. 즉 현지화에 따르는 추가 비용을 절감하고 한국과 제3 시장에서의 성공 모델을 이전함에 따라 실패에 따른 리스크도 줄일 수 있다.

그러나 표준화 전략에는 한계가 있다고 저도 그렇게 생각합니다. 특히 초기 시장 성공 후 시장 확대를 위해서 다양한 세분시장에 진입해야 하는데, 이 경우 현지화가 필요할 수 있다. 맥도날드는 국내 시장 진입 초기에는 글로벌 제품과 브랜드를 국내에 이전하는 전략에 치중했으나, 추후 시장 확대를 위해 불고기 버거와 같은 현지화된 제품과 브랜드를 개발해야만 했었다. 한국 브랜드도 마찬가지다. 예를 들면 오리온 초코파이가 중국의 유통환경에 맞는 포장을 개발하고, 미원이 인도네시아 소비자의 구매력에 맞춰 소량 제품을 판매한다든지, 한국 전자 업체들이 중국에서 가라오케 등 다양한 기능을 가진 복합 제품을 개발하는 전략 등이 이에 해당한다.

따라서 한국 기업의 글로벌 마케팅은 시장권역별로 차별화된 방향으로 전개돼야 한다. ‘선진국에서는 현지화, 개도국에서는 표준화’ 전략이 한국 기업의 해외 마케팅 성공 사례의 공통적인 특성으로 발견되고 있다. 그럼에도 불구하고 성공적인 글로벌 마케팅을 위해서는 표준화와 현지화 어느 하나도 간과해서는 안 된다는 점을 명심해야 된다고 생각하고 우리 기업이 해외 시장에서 브랜드 성공을 달성하기 위한 조건으로 적절한 전략의 선택이 못지않게 중요한 것은 그 전략의 효과적인 집행일 것이다. 전략을 효과적으로 집행하기 위해서는 기업들이 전략 집행에 필요한 마케팅 역량을 확보해야 된다고 생각합니다.